1. 1T ng quan vd ch v và d ch v ngân hàng đi nt
1.4.1Mô hình SERVQUAL
Vào gi a th p niên 80, Berry và nh ng đ ng nghi p c a ông là Parasuraman
giá b i khách hàng nh th nào. K t qu là h đã đ a ra mô hình n m kho ng cách ch t l ng d ch v đ đo l ng ch t l ng d ch v .
Hình 1.1: Mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman và c ng s
Ngu n: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. 1985
Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k v ng c a khách hàng. S d t n t i đi m khác bi t này là do các doanh nghi p d ch v không hi u
đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng c a d ch v c ng nh cách th c chuy n giao chúng đ n khách hàng đ th a mãn nhu c u c a khách hàng.
Kho ng cách th hai xu t hi n khi doanh nghi p d ch v g p khó kh n trong Thông tin truy n
mi ng
Nhu c u cá nhân Tr i nghi m quá kh D ch v mong đ i D ch v c m nh n Cung c p d ch v (Tr c và sau ti p xúc) Nh n th c c a nhà qu n lý v k v ng c a khách hàng S chuy n đ i nh n th c thành CLDV Thông tin đ n khách hàng Kho ng cách 2 K ho ng cá ch 4 Kho ng cách 5 Kho ng cách 3 K ho ng cá ch 1 NHÀ TI P TH KHÁCH HÀNG
vi c chuy n đ i c m nh n c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính c a ch t l ng s n ph m d ch v . Trong nhi u tr ng h p, có th doanh nghi p c m nh n đúng v k v ng c a khách hàng nh ng không ph i doanh nghi p luôn có th chuy n đ i chúng thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ng đ chuy n giao
chúng theo đúng k v ng cho khách hàng. Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhân viên d ch v c ng nh đ dao đ ng quá nhi u v c u d ch v . Có nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho doanh nghi p
không đáp ng k p.
Trong d ch v nhân viên ti p xúc có vai trò h t s c quan tr ng, h là ng i có liên h tr c ti p v i khách hàng đ chuy n giao d ch v đ n khách hàng. Tuy nhiên, không ph i lúc nào nhân viên ti p xúc c ng hoàn thành t t công vi c c a mình và khi nhân viên ti p xúc không chuy n giao d ch v cho khách hàng đúng
nh ng tiêu chí đã đ c xác đnh thì s xu t hi n kho ng cách th ba.
M t trong nh ng y u t có tác đ ng không nh đ n k v ng c a khách hàng
chính là ph ng ti n qu ng cáo. Nh ng h a h n mà doanh nghi p d ch v đ a ra
trong nh ng ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi có th làm gia t ng k v ng c a
khách hàng nh ng c ng s làm gi m ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c khi
chúng không đ c th c hi n theo nh ng gì đã h a h n. ây là kho ng cách th t .
Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và ch t l ng d ch v h c m nh n đ c. Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này. M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng c a d ch v đ c xem là hoàn h o.
Parasuraman & ctg (1985) cho r ng ch t l ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m. Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr c đó.
Ngha là các kho ng cách 1, 2, 3, 4. Vì th , đ rút ng n kho ng cách th 5 gia t ng
ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c rút ng n các kho ng cách trên.
Thành ph n ch t l ng d ch v c a thang đo SERVQUAL
khách hàng c m nh n d a trên 10 thành ph n. V i m i thành ph n, Parasuraman và c ng s đã đ a ra nh ng tiêu chu n c th đ đánh giá.
B ng 1.1: Mô t 10 thành ph n thang đo SERVQUAL Thành ph n
CLDV Mô t
Tin c y S kiên đ nh v cung c p d ch v và tính đáng tin c y: th c hi n đúng l i h a và ngay t l n đ u tiên.
áp ng S s n sàng, nhanh chóng và l u loát c a nhân viên khi cung c p d ch v và đúng l i h a.
N ng l c ph c v K n ng yêu c u và ki n th c chuyên môn đ th c hi n d ch
v . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ti p c n Liên quan đ n vi c t o m i đi u ki n d dàng cho khách hàng trong vi c ti p c n d ch v nh rút ng n th i gian ch đ i c a khách hàng, đ a đi m ph c v và gi m c a thu n l i cho
khách hàng.
Lch s Phong cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n v i
khách hàng. Thông tin
Liên quan đ n vi c giao ti p, truy n đ t thông tin cho khách hàng b ng ngôn ng mà h có th hi u và l ng nghe nh ng
v n đ liên quan đ n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i
quy t khi u n i th c m c.
Tín nhi m Tính trung th c và đáng tin c y, quan tâm t t nh t đ n khách
hàng b ng c trái tim làm cho khách hàng tin t ng vào công ty.
An toàn m b o s an toàn cho khách hàng, th hi n qua s an toàn
v v t ch t, tài chính c ng nh b o m t thông tin.
Hi u bi t khách
hàng
Ph ng ti n h u
hình
B ng ch ng c th v d ch v nh ph ng ti n h u hình và ngu n nhân l c.
Ngu n: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. (1985).
Tuy nhiên do mô hình khá ph c t p nên các nhà nghiên c u g p nhi u khó
kh n trong vi c phân tích và đánh giá. kh c ph c nh c đi m trên, n m 1988
nhóm nghiên c u này đã ti n hành nh ng nghiên c u th c ti n, hi u ch nh mô hình c và cu i cùng vào n m 1999 h đã cô đ ng l i thành 5 thành ph n c u thành nên ch t l ng d ch v bao g m: Ph ng ti n h u hình (tangibles); Tính tin c y (reliability); Kh n ng đáng ng (responsiveness); Tính đ m b o (assuarance); S
đ ng c m (empathy).
B ng 1.2: Mô t 5 thành ph n thang đo SERVQUAL đ c ch nh s a
Thành ph n ch t l ng d ch v Mô t
Ph ng ti n h u hình S h p d n c a trang thi t b, máy móc, c s
v t ch t và trang ph c nhân viên mà công ty s d ng đ cung c p d ch v c a h cho khách hàng. Tính tin c y Kh n ng th c hi n l i h a v d ch v m t cách đáng tin c y và chính xác. Kh n ng đáp ng S s n sàng và nhanh chóng giúp đ khách hàng và cung c p d ch v đúng l i h a. Tính b o đ m Trình đ hi u bi t, s l ch s nhã nh n c a
nhân viên và kh n ng c a h làm cho khách hàng c m th y an toàn, tin t ng và t tin khi th c hi n d ch v .
S đ ng c m Th hi n s quan tâm cá nhân và s ch m sóc
c a công ty đ i v i khách hàng. Ngu n: Parasuraman, A., Zeithamal, V.A. & Malhota, A. (1988).
B thang đo theo mô hình SERVQUAL chia làm 2 ph n. Ph n th nh t, nh m xác đ nh k v ng c a khách hàng đ i v i lo i d ch v c a doanh nghi p nói (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
chung. Ngh a là không quan tâm đ n doanh nghi p c th nào, ng i đ c ph ng v n cho bi t m c đ mong mu n c a h đ i v i d ch v đó. Ph n th hai nh m xác
đnh c m nh n c a khách hàng đ i v i vi c th c hi n d ch v c a doanh nghi p kh o sát. Ngha là c n c vào d ch v c th c a doanh nghi p đ c kh o sát đ đánh giá. K t qu nghiên c u nh m nh n ra kho ng cách gi a c m nh n khách hàng v ch t l ng d ch v do doanh nghi p th c hi n và k v ng c a khách hàng đ i v i ch t l ng d ch v đó. C th , theo mô hình SERVQUAL ch t l ng d ch v
đ c xác đ nh nh sau:
Ch t l ng d ch v = m c đ c m nh n – giá tr k v ng
Thông qua các ki m tra th c nghi m v i b thang đo và các nghiên c u lý thuy t khác nhau, Parasuraman và c ng s kh ng đnh r ng SERVQUAL là b công c đo l ng ch t l ng d ch v đáng tin c y và chính xác, có th ng d ng cho nhi u b i c nh d ch v khác nhau.