c thành l p n m 1994 b i ông Tr n Quí Thanh. Công ty có tr s t a l c t i 219, i l Bình D ng, V nh Phú, Thu n An, Bình D ng. Di n tích v n
phòng là 6.037m2, nhà máy là 77.511m2, kho là 45.552m2.
2.1.2.L ch s phát tri n
N m 1994: Ti n thân là Nhà máy bia và n c gi i khát B n Thành đ c hình thành vào đ u th p niên 90. Hình thành Phân x ng n c gi i khát B n Thành s n xu t n c ng t, n c gi i khát có gas.
N m 1999: i tên X ng n c gi i khát B n Thành thành Nhà máy n c gi i khát B n Thành, s n xu t các m t hàng s a đ u nành, bia chai, bia h i, bia t i Flash.
N m 2001: Xây d ng Nhà máy s n xu t vàV n phòng t i 219, i l Bình D ng, xư V nh Phú, huy n Thu n An, t nh Bình D ng.
N m 2005: Nhà máy s n xu t bao bì kh i đ ng.
N m 2007: ón nh n 03 ch ng ch tích h p ISO 9001:2000, ISO 14001: 2004 và HCCP do c quan Qu c t Det Norske Veritas (Hà Lan)c p.
N m 2008: L Khánh thành Nhà máy Bao bì Thái Bình D ng và ra m t s n ph m trà th o m c Dr Thanh.
N m 2012: L đ ng th kh i công xây d ng Nhà máy Number One Chu
Lai. thu c t nh Qu ng Nam. L đ ng th kh i công xây d ng Nhà máy Number
One Hà Nam, thu c C m Công nghi p Ki n Khê I, là d án n c gi i khát không c n l n nh t mi n B c.
2.1.3.ThƠnh t u đ t đ c
V i nh ng n l c xây d ng và phát tri n không ng ng, Công ty Tân Hi p Phát (THP) đư có nh ng b c phát tri n m nh m , hi n đang chi m l nh ph n l n
th ph n n c gi i khát c a th tr ng trong n c v i các nhưn hi u tiên phong nh n c t ng l c Number 1, Trà xanh Không , Trà th o m c Dr Thanh, S a đ u nành Number 1 Soya, n c ép trái cây Number 1 Juicie, Trà xanh có ga I-kun,
n c u ng v n đ ng Number 1 Active, bia B n Thành….t o ti ng vang trên th tr ng và có m t trên kh p các t nh thành c n c. S n ph m c a Công ty đư đ c
vinh danh Gi i Th ng Th ng hi u Qu c Gia 2010.
2.1.4.Th tr ng tiêu th
Hi n t i, s n ph m c a Công ty đư có m t trên t t c các t nh thành c a Vi t Nam. Riêng kênh truy n th ng (General Trade-GT) đ c chia thành các kênh: quán n, cafe, t p hóa, đ i lỦ n c gi i khát, kênh gi i trí, c n tin, kênh v n chuy n.
Kênh quán n: Là n i ph c v th c n và n c gi i khát theo th c đ n Vi t Nam/N c ngoài cho đa d ng đ i t ng khách hàng, có thu nh p t th p đ n cao. Quán n đ c xây d ng kiên c ho c bán kiên c . Phong cách ph c v t bình dân đ n l ch s . Trên 50% doanh thu c a hàng t bán th c n.
Kênh cafe: Là quán cafe có c u trúc c đ nh, bán kiên c ho c trên l đ ng. Trên 50% doanh thu c a quán đ n t kinh doanh th c u ng, n c gi i khát. Ph c v th c u ng là ch y u, đôi khi có bán kèm th c n nh , c m tr a v n phòng. Ph c v đa d ng đ i t ng khách hàng, có thu nh p trung bình tr lên, t p trung cao đi m vào bu i sáng tr c gi làm vi c và bu i t i đ g p g , trò chuy n v i b n bè.
Kênh t p hóa: a đi m c đ nh, th ng có m t ti n l n, trong h m, trong ch , khu dân c đông đúc. Khách hàng không th t ch n hàng. C a hàng chuyên kinh doanh các lo i s n ph m thi t y u: NGK đóng chai (ch y u s n ph m 1 chi u), bánh k o và th c ph m đóng h p, đóng gói s n, nhu y u ph m
h ng ngày… i t ng khách hàng đa d ng ch y u mua v nhà dùng. Không có
máy tính ti n.
i lỦ n c gi i khát: i m bán có c u trúc c đ nh ho c kho, ch y u bán s . C a hàng chuyên kinh doanh các lo i n c gi i khát (n c ng t, trà, bia…). Khách hàng ch y u mua v phân ph i l i, có th mua tr c ti p t i đi m bán ho c giao hàng t n nhà.
Kênh gi i trí: Là n i m i ng i cùng gia đình, b n bè đ n đ vui ch i, gi i trí, rèn luy n s c kh e sau th i gian làm vi c c ng th ng m t m i. c chia làm các lo i sau: công viên, karaoke, bar, r p chi u phim, massage/spa, club th thao,
club bida, quán internet.
Kênh c n tin: C n tin th ng đ c trang trí bàn gh , qu y gi i khát, ph c v n u ng. C n tin th ng có tr ng h c, b nh vi n, xí nghi p, công s ,… c chia làm các lo i sau: Tr ng Ti u h c, Trung TH c s , Trung h c ph thông, Cao đ ng/ i h c, Tr ng D y Ngh , B nh vi n, nhà máy, xí nghi p, công s …
Kênh v n chuy n: Là n i v n chuy n hành khách/hàng hóa trong và ngoài n c. T i đây có nh ng c n tin bán hàng trong khu v c ch nh m ph c v cho
khách hàng và nhân viên trong khu v c.
2.1.5.K t qu ho t đ ng kinh doanh t 2009 đ n 2012
Doanh s trong giai đo n này đ c th hi n qu b ng bên d i:
B ng 2.1. Doanh s bán c a THP giai đo n 2009 - 2012
N m 2009 2010 2011 2012
Doanh s (t đ ng) 3413 4584 5892 7136
T ng tr ng (%) 34,31 28,53 21,11
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
Doanh s bán giai đo n 2009-2012
Hình 2.1. Bi u đ doanh s bán giai đo n 2009 ậ 2012
Nh n xét: Doanh s c a công ty t ng đ u qua các n m v i m c t ng tr ng khá cao v i n m cao nh t là 34,31% vào n m 2010, gi m d n vào n m 2011 và
2012.
Doanh s bán hàng theo t ng khu v c:
B ng 2.2. Doanh s bán c a THP theo khu v c giai đo n 2009-2012
n v tính: ắ đ nỂ N m Khu v c 2009 2010 2011 2012 HCM 614 1008 1119 1396 Mi n Tây 785 1146 1389 1885 Mi n ông 1024 1238 1885 2399 Mi n Trung 444 504 648 587 Mi n B c 546 688 825 869
Ngu n: báo cáo kinh doanh CônỂ ty ắảP Ểiai đo n 2009-2012
Nh n xét: D a theo b ng s li u và bi u đ ta th y mi n ông là khu v c đóng góp doanh s nhi u nh t cho Công ty v i m c đ t ng tr ng cao. Mi n Tây là khu v c có m c đ đóng góp đ ng th hai, H Chí Minh có t l đóng góp
đ ng th ba. Mi n Trung và mi n B c là hai khu v c có t l đóng góp th p nh t và m c đ t ng tr ng c ng th p.
2.2. TH C TR NG HO T NG KÊNH PHÂN PH I
2.2.1.V thi t k kênh phơn ph i
Hình 2.1. C u trúc kênh phơn ph i GT c a Công ty THP t i Vi t Nam
Công ty bán hàng tr c ti p cho nhà phân ph i và đ i lỦ c p 1. Nhà phân ph i và đ i lỦ c p 1 s cung c p hàng hóa cho ng i tiêu dùng cu i cùng thông qua ng i bán l . S l ng thành viên t p trung nhi u khu v c mi n Tây, mi n ông và thành ph H Chí Minh. Riêng mi n B c và mi n Trung có s l ng thành viên t ng đ i ít. Công ty Nhà phân ph i i lỦ c p 1 i lỦ c p 2, c p 3 Ng i bán l Ng i tiêu dùng cu i
V i vi c thi t k kênh hi n t i, s n ph m c a THP đ m b o đ c s hi n di n trên t t c t nh thành c n c. Nh ng m t đ thành viên mi n Trung và mi n B c ch a cao và các tiêu chu n đ tr thành thành viên ch a đ c qui đ nh c th . i u này nh h ng l n t i vi c phát tri n th tr ng c a Công ty
2.2.2.V qu n lỦ kênh phơn ph i
2.2.2.1. Qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% R Đ Bình th ng K R
Hình 2.2. ánh giá NPP, đ i lỦ đ i v i 10 dòng ch y trong kênh phơn ph i theo t l %
i v i h th ng trao đ i thông tin, xúc ti n th ng m i, tr ng bày, dòng đàm phán, quy trình gi i quy t đ n hàng, phân chia trách nhi m đ i v i r i ro và quá trình thu h i v chai đ c đánh giá khá cao. Trong khi đó, NPP và đ i lỦ đánh giá th p đ i v i ph ng th c v n t i và l u kho, xúc ti n th ng m i và tr ng bày, ph ng th c và th i gian thanh toán, dòng chuy n quy n s h u, s h tr tài chính. Nh ng y u t còn l i đ c đánh giá m c đ t mong đ i.
Th nh t, dòng thông tin. i v i nh ng v n đ quan tr ng nh : s thay đ i chính sách, ch ng trình khuy n mưi…luôn đ c truy n đi m t cách hi u qu
và nhanh chóng. Ng c l i, m t s thông tin v n còn ch a đ c truy n đ t t t gây khó kh n cho quá trình ho t đ ng kênh phân ph i nh : thông tin v ch tiêu bán hàng m i tháng c a thành viên, thông tin v vi c tr th ng…Vi c thu th p nh ng thông tin ph n h i c a thành viên đ c th c hi n theo đ nh k thông qua các b ng kh o sát c a công ty và th c hi n th ng xuyên thông qua đ i ng qu n lỦ bán
hàng. Th hai, dòng v t ch t. Hình 2.3. Dòng v t ch t THP Nhà phân ph i i lỦ c p 1 i lỦ c p 2, 3 Ng i bán l Ng i tiêu dùng cu i
D a theo s đ trên, hàng hóa đ c chuy n t Công ty t i NPP ho c đ i lỦ c p 1. NPP và đ i lỦ c p 1 s bán s n ph m l i cho đ i lỦ c p 2, đ i lỦ c p 3 và c a hàng bán l . Nh ng c a hàng bán l này có th l a ch n l y hàng t NPP, đ i lỦ c p 1 ho c thông qua đ i lỦ c p2 và c p 3 tùy theo s thu n l i c a mình. Cu i cùng, ng i bán l s mua hàng t các c a hàng bán l . V i s l ng nhân l c và ph ng ti n giao hàng nhi u đ m b o giao hàng trong 24 gi .
Th ba, dòng xúc ti n. Xúc ti n th ng m i là m t trong nh ng ho t đ ng đ c công ty r t quan tâm. Hàng n m, THP chi ra m t kho ng ti n r t l n đ duy trì hình th c tr ng bày s n ph m t i các đi m bán l , đ i lỦ c p 2 và c p 3. Chi phí cho các d ng c tr ng bày bao g m: B ng hi u, h p đèn, dù, k tr ng s n ph m, thùng đá, ng đ a, menu bàn, menu treo t ng là r t l n. Khi tham gia tr ng bày các đi m bán s đ c Công ty tr phí hàng tháng.
Th t , dòng đàm phán. Công ty có nh ng chính sách c th dành cho t ng lo i thành viên. Vi c th a thu n, đàm phán ph n l n d a theo nh ng quy đ nh này. Vi c đàm phán đ i v i nh ng v n đ nh l th ng ít x y ra. Vi c s d ng các công c , ph ng ti n tuy n thông hi n đ i còn h n ch .
Th n m, dòng thanh toán. Công ty đang s d ng ph ng th c thanh toán tr c b ng hình th c chuy n kho n tr tr c thông qua ngân hàng Techcombank. Vi c này giúp công ty gi m đ c khâu qu n lỦ n nh ng l i gây khó kh n cho khách hàng vào nh ng th i đi m cao đi m c n nhi u ti n m t đ đ t hàng.
Th sáu, dòng đ t hàng. NPP, đ i lỦ c p 1 s đ t hàng cho Giám sát bán
hàng ph trách khu v c c a mình b ng mail, sau khi ki m tra đ n hàng không có sai sót thì Giám sát bán hàng s ch p nh n và chuy n đ n hàng b ng mail t i Phòng đ t hàng c a Công ty. Nhi m v c a phòng đ t hàng là ki m tra xem ti n chuy n kho n đư có ch a, có đúng v i đ n hàng không, ki m tra s li u hàng t n kho c a Công ty. Sau khi ki m tra th y không có v n đ gì thì h s chuy n xu ng b ph n kho đ xu t hàng.
Th b y, dòng chuy n quy n s h u. Thành viên s d ng ph ng ti n v n
t i c a mình đ l y hàng thì quy n s h u đ c chuy n giao khi hàng ra kh i kho Công ty. N u THP dùng ph ng ti n c a mình giao hàng cho khách hàng thì quy n s h u s đ c chuy n giao khi hàng hóa đư đ c s p vào kho thành viên.
Th tám, dòng tài chính. Các thành viên trong kênh đ c l p v m t tài chính c a mình. M i thành viên s s d ng v n t có và huy đ ng bên ngoài đ ph c v cho vi c kinh doanh c a mình. Công ty không qui đ nh m t m c v n t i thi u c th nào đ i v i thành viên.
Th chín, dòng san s r i ro. Khi s n ph m đư đ c chuy n giao cho khách hàng thì khách hàng ph i ch u hoàn toàn trách nhi m v vi c l u tr , b o qu n, v n chuy n. Tuy nhiên, khi phát hi n s n ph m l i nh ng n p chai v n còn nguyên ch a có d u hi u m thì THP s đ i l i s n ph m m i cho khách hàng.
Th m i, dòng thu h i bao gói. Khách hàng ph i đ m b o thuh i t t c s v chai sau khi đư s d ng, n u thi u h t thì s ph i thanh toán cho THP theo đúng giá thành. i u này đ m b o s v chai s đ c thu h i t t đ ti p t c s d ng cho l n sau. Công ty ch a coi tr ng vi c b o qu n v chai t t nên nh ng ch t l ng v chai th y tinh b gi m r t nhi u.
2.2.2.2. Khuy n khích các thành viên trong kênh ho t đ ng
i v i vi ch tr ,giúp đ các thành viên:
Công tác giúp đ các thành viên hi n t i ch a đ c th c hi n t t. S đánh giá c a thành viên v khâu thu th p thông tin, v nhu c u và tr ng i cho th y
Công ty c n có s quan tâm nhi u h n. c bi t, do khâu tuy n d ng đ u vào c a nhân viên bán hàng, nhân viên tr ng bày ch a t t nên vi c h h tr cho thành vi n ch a đ t đ c mong đ i.
0% 20% 40% 60% 80% 100% T Giúp đ v tr ng bày s n ph m, nhân viên… S h p tác c a công ty đ i v i NPP, đ i lý R t đ ng ý Đ Bình th ng Không đ ng ý R t không đ ng ý
Hình 2.4. Bi u đ đánh giá v s giúp đ c a Công ty đ i v i thƠnh viên theo t l %
Ngu n: K t qu kh o sát c a tác gi , Ph l c 3, B ng 3 i v i vi c khuy n khích các thành viên kênh:
M c đ h p lỦ c a các ch tiêu th ng c ng nh chính sách bán hàng c a Công ty ch a đ c đánh giá cao l m, đ cbi t chính sách bán hàng có m c đ không đ ng
ý khá cao. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Các ch tiêu th ng h p lý và phù h p hàng giúp t ng đ ng Các chính sách bán l c, t ng hi u qu kinh doanh. R t đ ng ý Đ Bình th ng Không đ ng ý R t không đ ng ý
Hình 2.5. Bi u đ đánh giá v chính sách khuy n khích c a Công ty đ i v i thƠnh viên theo t l %