n v tính: ắ đ nỂ N m Khu v c 2009 2010 2011 2012 HCM 614 1008 1119 1396 Mi n Tây 785 1146 1389 1885 Mi n ông 1024 1238 1885 2399 Mi n Trung 444 504 648 587 Mi n B c 546 688 825 869
Ngu n: báo cáo kinh doanh CônỂ ty ắảP Ểiai đo n 2009-2012
Nh n xét: D a theo b ng s li u và bi u đ ta th y mi n ông là khu v c đóng góp doanh s nhi u nh t cho Công ty v i m c đ t ng tr ng cao. Mi n Tây là khu v c có m c đ đóng góp đ ng th hai, H Chí Minh có t l đóng góp
đ ng th ba. Mi n Trung và mi n B c là hai khu v c có t l đóng góp th p nh t và m c đ t ng tr ng c ng th p.
2.2. TH C TR NG HO T NG KÊNH PHÂN PH I
2.2.1.V thi t k kênh phơn ph i
Hình 2.1. C u trúc kênh phơn ph i GT c a Công ty THP t i Vi t Nam
Công ty bán hàng tr c ti p cho nhà phân ph i và đ i lỦ c p 1. Nhà phân ph i và đ i lỦ c p 1 s cung c p hàng hóa cho ng i tiêu dùng cu i cùng thông qua ng i bán l . S l ng thành viên t p trung nhi u khu v c mi n Tây, mi n ông và thành ph H Chí Minh. Riêng mi n B c và mi n Trung có s l ng thành viên t ng đ i ít. Công ty Nhà phân ph i i lỦ c p 1 i lỦ c p 2, c p 3 Ng i bán l Ng i tiêu dùng cu i
V i vi c thi t k kênh hi n t i, s n ph m c a THP đ m b o đ c s hi n di n trên t t c t nh thành c n c. Nh ng m t đ thành viên mi n Trung và mi n B c ch a cao và các tiêu chu n đ tr thành thành viên ch a đ c qui đ nh c th . i u này nh h ng l n t i vi c phát tri n th tr ng c a Công ty
2.2.2.V qu n lỦ kênh phơn ph i
2.2.2.1. Qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% R Đ Bình th ng K R
Hình 2.2. ánh giá NPP, đ i lỦ đ i v i 10 dòng ch y trong kênh phơn ph i theo t l %
i v i h th ng trao đ i thông tin, xúc ti n th ng m i, tr ng bày, dòng đàm phán, quy trình gi i quy t đ n hàng, phân chia trách nhi m đ i v i r i ro và quá trình thu h i v chai đ c đánh giá khá cao. Trong khi đó, NPP và đ i lỦ đánh giá th p đ i v i ph ng th c v n t i và l u kho, xúc ti n th ng m i và tr ng bày, ph ng th c và th i gian thanh toán, dòng chuy n quy n s h u, s h tr tài chính. Nh ng y u t còn l i đ c đánh giá m c đ t mong đ i.
Th nh t, dòng thông tin. i v i nh ng v n đ quan tr ng nh : s thay đ i chính sách, ch ng trình khuy n mưi…luôn đ c truy n đi m t cách hi u qu
và nhanh chóng. Ng c l i, m t s thông tin v n còn ch a đ c truy n đ t t t gây khó kh n cho quá trình ho t đ ng kênh phân ph i nh : thông tin v ch tiêu bán hàng m i tháng c a thành viên, thông tin v vi c tr th ng…Vi c thu th p nh ng thông tin ph n h i c a thành viên đ c th c hi n theo đ nh k thông qua các b ng kh o sát c a công ty và th c hi n th ng xuyên thông qua đ i ng qu n lỦ bán
hàng. Th hai, dòng v t ch t. Hình 2.3. Dòng v t ch t THP Nhà phân ph i i lỦ c p 1 i lỦ c p 2, 3 Ng i bán l Ng i tiêu dùng cu i
D a theo s đ trên, hàng hóa đ c chuy n t Công ty t i NPP ho c đ i lỦ c p 1. NPP và đ i lỦ c p 1 s bán s n ph m l i cho đ i lỦ c p 2, đ i lỦ c p 3 và c a hàng bán l . Nh ng c a hàng bán l này có th l a ch n l y hàng t NPP, đ i lỦ c p 1 ho c thông qua đ i lỦ c p2 và c p 3 tùy theo s thu n l i c a mình. Cu i cùng, ng i bán l s mua hàng t các c a hàng bán l . V i s l ng nhân l c và ph ng ti n giao hàng nhi u đ m b o giao hàng trong 24 gi .
Th ba, dòng xúc ti n. Xúc ti n th ng m i là m t trong nh ng ho t đ ng đ c công ty r t quan tâm. Hàng n m, THP chi ra m t kho ng ti n r t l n đ duy trì hình th c tr ng bày s n ph m t i các đi m bán l , đ i lỦ c p 2 và c p 3. Chi phí cho các d ng c tr ng bày bao g m: B ng hi u, h p đèn, dù, k tr ng s n ph m, thùng đá, ng đ a, menu bàn, menu treo t ng là r t l n. Khi tham gia tr ng bày các đi m bán s đ c Công ty tr phí hàng tháng.
Th t , dòng đàm phán. Công ty có nh ng chính sách c th dành cho t ng lo i thành viên. Vi c th a thu n, đàm phán ph n l n d a theo nh ng quy đ nh này. Vi c đàm phán đ i v i nh ng v n đ nh l th ng ít x y ra. Vi c s d ng các công c , ph ng ti n tuy n thông hi n đ i còn h n ch .
Th n m, dòng thanh toán. Công ty đang s d ng ph ng th c thanh toán tr c b ng hình th c chuy n kho n tr tr c thông qua ngân hàng Techcombank. Vi c này giúp công ty gi m đ c khâu qu n lỦ n nh ng l i gây khó kh n cho khách hàng vào nh ng th i đi m cao đi m c n nhi u ti n m t đ đ t hàng.
Th sáu, dòng đ t hàng. NPP, đ i lỦ c p 1 s đ t hàng cho Giám sát bán
hàng ph trách khu v c c a mình b ng mail, sau khi ki m tra đ n hàng không có sai sót thì Giám sát bán hàng s ch p nh n và chuy n đ n hàng b ng mail t i Phòng đ t hàng c a Công ty. Nhi m v c a phòng đ t hàng là ki m tra xem ti n chuy n kho n đư có ch a, có đúng v i đ n hàng không, ki m tra s li u hàng t n kho c a Công ty. Sau khi ki m tra th y không có v n đ gì thì h s chuy n xu ng b ph n kho đ xu t hàng.
Th b y, dòng chuy n quy n s h u. Thành viên s d ng ph ng ti n v n
t i c a mình đ l y hàng thì quy n s h u đ c chuy n giao khi hàng ra kh i kho Công ty. N u THP dùng ph ng ti n c a mình giao hàng cho khách hàng thì quy n s h u s đ c chuy n giao khi hàng hóa đư đ c s p vào kho thành viên.
Th tám, dòng tài chính. Các thành viên trong kênh đ c l p v m t tài chính c a mình. M i thành viên s s d ng v n t có và huy đ ng bên ngoài đ ph c v cho vi c kinh doanh c a mình. Công ty không qui đ nh m t m c v n t i thi u c th nào đ i v i thành viên.
Th chín, dòng san s r i ro. Khi s n ph m đư đ c chuy n giao cho khách hàng thì khách hàng ph i ch u hoàn toàn trách nhi m v vi c l u tr , b o qu n, v n chuy n. Tuy nhiên, khi phát hi n s n ph m l i nh ng n p chai v n còn nguyên ch a có d u hi u m thì THP s đ i l i s n ph m m i cho khách hàng.
Th m i, dòng thu h i bao gói. Khách hàng ph i đ m b o thuh i t t c s v chai sau khi đư s d ng, n u thi u h t thì s ph i thanh toán cho THP theo đúng giá thành. i u này đ m b o s v chai s đ c thu h i t t đ ti p t c s d ng cho l n sau. Công ty ch a coi tr ng vi c b o qu n v chai t t nên nh ng ch t l ng v chai th y tinh b gi m r t nhi u.
2.2.2.2. Khuy n khích các thành viên trong kênh ho t đ ng
i v i vi ch tr ,giúp đ các thành viên:
Công tác giúp đ các thành viên hi n t i ch a đ c th c hi n t t. S đánh giá c a thành viên v khâu thu th p thông tin, v nhu c u và tr ng i cho th y
Công ty c n có s quan tâm nhi u h n. c bi t, do khâu tuy n d ng đ u vào c a nhân viên bán hàng, nhân viên tr ng bày ch a t t nên vi c h h tr cho thành vi n ch a đ t đ c mong đ i.
0% 20% 40% 60% 80% 100% T Giúp đ v tr ng bày s n ph m, nhân viên… S h p tác c a công ty đ i v i NPP, đ i lý R t đ ng ý Đ Bình th ng Không đ ng ý R t không đ ng ý
Hình 2.4. Bi u đ đánh giá v s giúp đ c a Công ty đ i v i thƠnh viên theo t l %
Ngu n: K t qu kh o sát c a tác gi , Ph l c 3, B ng 3 i v i vi c khuy n khích các thành viên kênh:
M c đ h p lỦ c a các ch tiêu th ng c ng nh chính sách bán hàng c a Công ty ch a đ c đánh giá cao l m, đ cbi t chính sách bán hàng có m c đ không đ ng
ý khá cao. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Các ch tiêu th ng h p lý và phù h p hàng giúp t ng đ ng Các chính sách bán l c, t ng hi u qu kinh doanh. R t đ ng ý Đ Bình th ng Không đ ng ý R t không đ ng ý
Hình 2.5. Bi u đ đánh giá v chính sách khuy n khích c a Công ty đ i v i thƠnh viên theo t l %
M c đ h p lỦ c a các ch tiêu th ng c ng nh chính sách bán hàng c a
Công ty ch a đ c đánh giá cao l m, đ c bi t chính sách bán hàng có m c đ không đ ng Ủ khá cao.
Chính sách th ng dành cho NPP: THP đang t p trung phát tri n các s n ph m bán ch m nh m t o thêm nhi u s n ph m n i ti ng. Dó dó, chính sách th ng dành cho NPP và đ i lỦ c p 1 ch y u d a vào t l bán ra gi a t l s n ph m bán nhanh và bán ch m. B n s n ph m bán nhanh bao g m: Trà Xanh chanh Pet 500ml, Dr. Thanh Pet 350ml, T ng l c RGB 240ml, T ng l c Pet 500ml, t t c các s n ph m còn l i g i là s n ph m bán ch m. M c th ng nh
sau:
B ng 2.3. Chính sách Hoa h ng cho NhƠ phơn ph i
T l Ti n th ng trênt ng s n l ng bán ra T ng s n l ng các s n ph m bán nhanh so v i t ng s n l ng < 70% 2.500 đ ng/két-thùng T ng s n l ng các s n ph m bán nhanh l n h n ho c b ng 70% và nh h n 75% so v i t ng s n l ng bán ra 1.500 đ ng/két-thùng T ng s n l ng các s n ph m bán nhanh l n h n ho c b ng 75% và nh h n 85% so v i t ng s n l ng bán ra 1.000 đ ng/két-thùng
Ngu n : Phòng kinh doanh Tân Hi p Phát, 2013
Chính sách th ng dành cho đ i lỦ c p 1: M i đ i lỦ c p 1 s có m t ch tiêu v doanh s khác nhau tùy vào khu v c và kh n ng bán hàng c a h . i lỦ s đ c th ng khi đ t đ c ch tiêu c a Công ty đ a ra. M c th ng s thay đ i tùy theo th i đi m.
Chính sách th ng dành cho đ i lỦ c p 2, 3: i lỦ c p 2,3 đ c th ng d a trên s n l ng bán ra. Nh ng đây Công ty s th ng b ng các v t ph m tùy theo m c s n l ng mà đ i lỦ th a thu n ban đ u. Hi n t i, đ i v i đ i lỦ đ t m c
4.500 két-thùng/3 tháng thì s đ c th ng máy l nh ho c máy gi t, 3.000 két-
thùng/3 tháng đ c th ng t l nh…
Chính sách th ng dành cho hàng bán l : Hi n t i, các c a hàng bán l s đ c th ng m i tháng n u đ m b o tr ng bày s n ph m và t n kho t i thi u 5 lo i két-thùng s n ph m c a THP.
2.2.2.3. Xung đ t trong kênh phân ph i
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Vi c phát hi n xung đ t x y ra gi a công ty và NPP, đ i lý. Vi c phát hi n xung đ t x y ra gi a các NPP, đ i lý. Công tác gi i quy t xung đ t R t đ ng ý Đ Bình th ng Không đ ng ý R t không đ ng ý
Hình 2.6. Bi u đ đánh giá công tác x lỦ xung đ t
Công tác phát hi n các xung đ t đ c Công ty thu nh n t t nh ng công tác gi i quy t còn ch a đ c đánh giá cao. Công ty c n ph i có nh ng bi n pháp hi u qu h n n a m i t ng đ c s tín nhi m c a các thành viên.
Xung đ t d c: Trong khi Công ty đang mu n phát tri n thêm các s n ph m ngoài b n s n ph m đang bán ch y nh t hi n nay thì NPP và các thành viên còn
l i ch mu n t p trung vào b n s n ph m bán ch y nh m này nh m mang l i s n l ng và l i nhu n cho h . S xung đ t này khi n cho m i quan h gi a Công ty
và các NPP tr nên c ng th ng d n đ n m t s NPP và đ i lỦ c p 1 không có kh n ng bán đ c các s n ph m bán ch m đư ch m d t h p đ ng v i THP. Xung đ t
đ i v i ch ng trình tr ng bày s n ph m t i các đi m bán, THP luôn mong mu n s hi n di n s n ph m t i các đi m bán m t cách t t nh t. Do đó, nh ng c a hàng
mu n đ t đ c th ng c a Công ty c n ph i tuân th r t nhi u tiêu chu n v ch ng lo i c a t ng m t hàng, v cách s p x p, t n kho ph i đ 5 lo i két-thùng,
ph i đ y đ các v t d ng tr ng bày... i u này làm cho nh ng khách hàng không
đ t đ c yêu c u và r t nhi u khách hàng không hi u rõ tiêu chu n tr ng bày do vi c truy n đ t t phía Công ty ch a đ t hi u qu cao. H u qu là r t nhi u c a hàng cho r ng THP c tình không tr th ng tr ng bày d n đ n vi c b t mưn đ i v i Công ty.
Xung đ t ngang: M i NPP đ u đ c phân chia m t vùng th tr ng c th d a trên v trí đ a lỦ. Nh ng nhi u NPP l i không tuân th theo s phân chia c a Công ty. H vì ch y theo s n l ng ho c mua hàng d tr s l ng l n trong lúc Công ty đang khuy n mưi và bán vào vùng c a NPP khác v i m c giá th p h n. i v i các đ i lỦ cùng c p thì v n đ này càng ph c t p h n vì hi n t i Công ty không qui đ nh giá và th tr ng bán nên vi c canh tranh v giá r t gay g t.
Xung đ t đa kênh: M t s đ i lỦ h không nh p hàng tr c ti p t Công ty
và NPP trong khu v c. H nh p hàng t m t NPP khu v c khác v i m c giá r h n và v bán l i trong khu v c c a mình.
Vi c gi i quy t các xung đ t m t cách không d t khoát d n đ n nhi u xung đ t gi a các thành viên v i nhau v n t n t i. c bi t là các xung đ t v giá c và vùng bán gi a các NPP v i nhau, gi a NPP v i đ i lỦ và gi a các đ i lỦ v i nhau. Nh ng đ i lỦ c p 1 m c dù mua hàng tr c ti p t Công ty nh NPP nh ng Công ty không qui đ nh giá bán và vùng bán c a nh ng đ i lỦ này d n đ n h c nh tranh
gay g t v i NPP trên cùng đ a bàn. ôi khi, đ i lỦ c p 1 l y hàng c a NPP vùng