L a ch n các thành viên trong kênh nh h ng đ n s t n t i và ho t đ ng có hi u qu c a toàn kênh. Vi c l a ch n thành viên kênh nên đ c th c hi n th ng xuyên và c n thi t. M c đ tuy n ch n thành viên kênh khác nhau tùy theo chi n l c phân ph i doanh nghi p theo đu i.
Quá trình tuy n ch n các thành viên c a kênh bao g m các b c c b n nh sau:
B c 1: Tìm ki m thành viên kênh ti m n ng
có đ c thông tin c n thi t cho vi c tìm ki m các thành viên kênh ti m n ng, doanh nghi p nên d a vào các ngu n có giá tr nh sau: L c l ng bán hàng theo khu v c, các thành viên phân ph i hi n có, khách hàng, ho t đ ng th ng m i, qu ng cáo, h i ngh th ng m i,…
B c 2: Xác đ nh tiêu chu n l a ch n
Các thành viên c n ph i đ c đánh giá theo tiêu chu n phù h p v i đi u ki n c a doanh nghi p, nh m ch n đ c thành viên phù h p v i đi u ki n c th . M t s tiêu chu n c n quan tâm bao g m: M c đ mong mu n bán s n ph m c a trung gian phân ph i; Kh n ng tài chính, tín d ngcó đ m b o không; Dòng s n ph m mà các nhà phân ph i đang bán; Kh n ng bán hàng c a nhà phân ph i có đ t yêu c u không; S thành công c a nhà phân ph i trong quá kh ; tin c y, tên tu i trên th tr ng c a trung gian; Th tr ng, th ph n hi n t i c a trung gian; Kh n ng qu n lỦ có phù h p v i tiêu chu n c a doanh nghi p hay không; Quy mô các ph ng ti n kinh doanh c a trung gian phân ph i; Quan đi m, thái đ .
B c 3: Thuy t ph c các thành viên ti m n ng tr thành thành viên chính th c c a kênh
Các trung gian phân ph i có quy n ch p nh n hay t ch i tr thành thành viên trong kênh phân ph i c a doanh nghi p, do đó, các doanh nghi p c n ph i thuy t ph c đ h ch p nh n tr thành thành viên trong kênh thông qua các h tr , l i ích khi tham gia. Thông th ng, các trung gian phân ph i th ng quan tâm
đ n nh ng y u t sau: s n ph m c a doanh nghi p, s tr giúp v các ch ng trình khuy n m i, xúc ti n bán hàng, các h tr c a doanh nghi p v qu n lỦ,
chính sách…
1.2.2.Qu n lỦ kênh phơn ph i
1.2.2.1. Khái ni m
Qu n tr kênh phân ph i là toàn b các công vi c qu n lỦ, đi u ti t ho t đ ng c a kênh phân ph i, nh m duy trì, thi t l p s h p tác g n bó gi a các thành viên trong kênh đ th c hi n m c đích phân ph i chung c a doanh nghi p.
1.2.2.2. Nh ng n i dung và đ c đi m c b n c a qu n tr kênh phân ph i
Ph m vi qu n tr kênh phân ph i là bao trùm toàn b ho t đ ng c a kênh,
liên quan đ n m i thành viên trong kênh. i t ng qu n tr là m t h th ng th ng nh t.
Qu n tr kênh phân ph i là qu n tr toàn b dòng ch y c a kênh nh : àm phán, chuy n quy n s h u, thông tin, ti n t , xúc ti n...Qu n lỦ kênh liên quan đ n t t c các ho t đ ng bên ngoài nh m đ t đ c m c tiêu phân ph i c a doanh nghi p. Các dòng ch y c a kênh c n ph i đ c qu n lỦ t t tr c khi ti n hành ho t đ ng phân ph i v t ch t.
Qu n tr kênh là qu n lý các ho t đ ng, quan h bên ngoài doanh nghi p ch không ph i trong n i b . Doanh nghi p thông qua đàm phán, th ng l ng, và các y u t khác đ qu n lỦ các thành viên.
Qu n tr kênh c n c n c vào v trí c a m i thành viên trong kênh, vì m i
thành viên trong kênh đ u có trách nhi m và kh n ng qu n lỦ kênh nh ng m c đ khác nhau. Thành viên n m vai trò ch đ o kênh s đ a ra m t chi n l c phát tri n toàn di n, nh ng thành viên v trí ph thu c ph i thích ng v i chi n l c toàn di n này.
Thành viên t i các v trí khác nhau có m c tiêu, đ nh h ng phát tri n khác
nhau. Nhà s n xu t quan tâm qu n tr kênh t lúc hàng hóa xu t phát đ n lúc hàng hóa t i tay ng i tiêu dùng cu i. Trung gian phân ph i thì quan tâm qu n tr kênh c t phía ng i cung c p l n khách hàng c a h .
Phân bi t s khác nhau gi a qu n lý kênh hàng ngày v i vi c qu n lý kênh v m t chi n l c.Qu n tr kênh v m t chi n l c nh m vào nh ng gi i pháp dài h n và có tính chi n l c, đòi h i ph i có nh ng k ho ch và ch ng trình ho t đ ng nh m đ m b o s h p tác dài h n c a các thành viên; Trong khi đó, qu n tr kênh hàng ngày nh m gi i quy t nh ng công vi c c th g m: x lỦ đ n hàng, giao nh n, thu ti n...
M c đ và kh n ng qu n lý h th ng kênh phân ph i c a các doanh nghi p ph thu c vào ki u t ch c kênh đã xác l p c a doanh nghi p. Doanh
nghi p không th qu n lỦ toàn di n v i m c đ cao ho t đ ng c a kênh đ n và kênh truy n th ng. Các kênh liên k t d c đòi h i doanh nghi p gi vai trò ch đ o kênh, nó cho phép doanh nghi p qu n lỦ toàn di n v i m c đ cao ho t đ ng c a
nó.
1.2.2.3. Qu n lỦ các dòng ch y trong kênh phân ph i
M t h th ng kênh ho t đ ng có hi u qu khi t t c các dòng ch y trong kênh ho t đ ng thông su t. Vì v y, tr ng tâm qu n lỦ kênh là hoàn thi n qu n lỦ các dòng ch y c a nó.
Th nh t, xây d ng h th ng thông tin hoàn ch nh trong kênh, đ m b o thông tin thông su t t nhà s n xu t đ n ng i tiêu dùng cu i cùng.
Th hai, qu n lỦ dòng phân ph i v t ch t d a trên dòng thông tin tiên ti n
và
Th ba, dòng xúc ti n. Doanh nghi p c n xác đ nh ho t đ ng xúc ti n th ng m i không ch là ho t đ ng c a b ph n qu n tr kênh phân ph i mà là trách nhi m chung c a m i thành viên trong kênh.
Th t , đ i m i dòng đàm phán. thi t l p các quan h h p tác hi u qu , các thành viên trong kênh ph i nâng cao n ng l c đàm phán đ phân chia công
vi c phân ph i h p lỦ, ti n đ n chuy n t đàm phán theo t ng th ng v buôn bán sang đàm phán nh m đ m b o quan h kinh doanh l p l i c a c h th ng.
Th n m, hoàn thi n dòng thanh toán. Các doanh nghi p khi tham gia vào
kênh ph i thi t l p m t c ch thanh toán v i ph ng th c và th i gian h p lỦ.
Th sáu, dòng đ t hàng. th c hi n t t ho t đ ng phân ph i hàng ngày, các doanh nghi p c n ph i xây d ng đ c quy trình thu th p, t p h p, gi i quy t đ n đ t hàngt i u.
Th b y, dòng chuy n quy n s h u. Trên c s đánh giá các thành viên hi n t i trong kênh, doanh nghi p c n đi u khi n đ c quá trình mua và bán m t hàng c a mình trên th tr ng, tránh buôn bán lòng vòng.
Th tám, c i thi n dòng tài chính. Doanh nghi p c n phát tri n các c ch t o v n trong kênh. M i thành viên trong kênh đ u tham gia vào quá trình t p trung và phân b v n ho t đ ng..
Th chín, dòng san s r i ro. Khi r i ro đ c san s gi a các thành viên trong kênh, trách nhi m c a m i thành viên tr c nh ng r i ro đó s đ c xác đ nh rõ, giúp cho vi c th c hi n trách nhi m đ c di n ra nhanh chóng và tránh gây mâu thu n.
Th m i, dòng thu h i bao gói. Ph i h p gi a dòng v n đ ng v t ch t và dòng thu h i bao gói đ gi m chi phí v n t i và l u kho. C n đi u hành quá trình thu h i h p lỦ v th i gian và không gian.
1.2.2.4. Khuy n khích các thành viên trong kênh ho t đ ng
các thành viên trong kênh h p tác ch t ch v i nhau, nhà qu n tr c n ph i có nh ng bi n pháp, cách th c đ đ ng viên, khuy n khích h . Nh ng v n đ c b n c n quan tâm g m có:
Tìm ra nhu c u và tr ng i c a các thành viên trong kênh:
Nhu c u c a các thành viên hoàn toàn khác v i nhà s n xu t. Ng i qu n lỦ c n ph i tìm ra nhu c u c a các thành viên t m i quan h này. Trung gian th ng m i th ng ch quan tâm nh ng s n ph m mà khách hàng c a h mu n, h luôn c g ng bán k t h p nhi u s n ph m cho t ng khách hàng. Bên c nh đó, các trung gian th ng m i s không duy trì các báo cáo v doanh s , thông tin th tr ng n u không có đ ng c thúc đ y. Các ph ng pháp phát hi n ra nhu c u và khó kh n c a các thành viên g m: Nghiên c u do nhà s n xu t tr c ti p th c hi n (d a trên h th ng thông tin n i b trong kênh, nhà s n xu t tr c ti p nghiên c u); Nghiên c u do thuê ng i ngoài th c hi n; Nghiên c u c a H i đ ng t v n. H i đông t v n đ c hình thành g m đ i di n qu n lỦ cao c p c a nhà s n xu t và các đ i di n c a thành viên trong kênh.
Giúp đ các thành viên trong kên:
Doanh nghi p c n n l c h tr các thành viên kênh, s h tr này n u đ c th c hi n thích h p s t o ra m t đ i ng các thành viên
kênh tích c c, n ng đ ng. Nh ng hình th c h tr thành viên kênh có th là: H tr tr c ti p (tr c p qu ng cáo, chi phí tr ng bày s n ph m, tuy n ch n nhân viên bán hàng, …); H p tác (nh m t o ra đ ng l c cho các thành viên); L p ch ng trình phân ph i (cùng v i thành viên kênh, xây d ng m t ho ch đ nh và qu n lỦ chuyên nghi p nh m đáp ng nhu c u c a hai bên, c ng nh t o ra l i th c a kênh liên k t d c).
Khuy n khích các thành viên trong kênh:
D a trên vi c s d ng quy n l c c a mình m t cách linh ho t, khéo léo, Nhà s n xu t t ng s nh h ng c a mình đ i v i các thành viên. Nhà s n xu t có th d a trên n m c s : ph n th ng, áp đ t, h p pháp, th a nh n, chuyên môn. Ng i qu n lỦ kênh luôn mu n có nhi u quy n l c đ có th v n hành kênh theo Ủ mu n c a mình. Quy n l c nhi u hay ít ph thu c vào quy mô Công ty, c u trúc kênh ho c các y u t đ c bi t khác (nh s khan hi m hàng hóa).
1.2.2.5. Phát hi n xung đ t trong kênh
Nhà qu n tr c n ph i nh n di n đ c nh ng xung đ t ti m tàng có th x y ra trong kênh đ t đó có gi i pháp k p th i khi nó xu t hi n. Xung đ t ti m tàng xu t hi n t nhi u nguyên nhân khác nhau.
Xác đ nh nguyên nhân ti m tàng gây xung đ t:
S khác bi t v m c đích phân ph i: Doanh nghi p áp d ng chính sách giá th p, nh m thu hút khách hàng và giành th ph n, tuy nhiên, các trung gian phân ph i l i mu n bán m c giá cao nh m thu đ c l i nhu n t i đa.
S khác bi t nh n th c: Nhà s n xu t nh n th y s n ph m có tri n v ng phát tri n t t trong t ng lai, và mong mu n trung gian d tr hàng hóa nhi u lên, nh ng các trung gian l i bi quan v kinh t , và t ch i yêu c u trên.
S không phân rõ vai trò, quy n h n: Các nhà s n xu t có th thông qua l c l ng bán hàng tr c ti p c a mình đ cung c p hàng cho m t nhóm đ i t ng khách hàng, nh ng h c ng yêu c u trung gian phân ph i cung c p, ti p c n đ i t ng trên, d n đ n xung đ t x y ra.
Xung đ t do trung gian ph thu c quá nhi u vào ng i s n xu t: Các trung gian đ c quy n ch u may r i v m u mư, hình th c, giá c s n ph m, do đó d n đ n mâu thu n bán hay không bán hàng.
Các ki u xung đ t th c t i trong kênh:
Xung đ t d c. X y ra khi có mâu thu n gi acác c p khác nhau trong cùng m t kênh. Có th là xung đ t gi a nhà s n xu t v i ng i bán s ho c xung đ t gi a nhà s n xu t v i ng i bán l v giá c , v vi c tr ng bày, v vi c t ng khuy n mưi...
Xung đ t ngang. Phát sinh khi có s mâu thu n gi a các thành viên cùng c p nhau trong kênh. Khi m t s trung gian bán phá giá, gi m ch t l ng ph cv làm nh h ng t i uy tín c a các thành viên khác.
Xung đ t đa kênh. Xung đ t do các trung gian thu c hai hay nhi u kênh c nh tranh nhau trong cùng m t th tr ng. ây là m t xung đ t ph bi n và r t khó gi i quy t.
1.2.2.6. ánh giá các thành viên và đi u ch nh kênh phân ph i
Vi c th ng xuyên đánh giá theo đ nh k các thành viên là r t quan tr ng. Nó giúp cho nhà s n xu t bi t đ c k t qu ho t đ ng c a các trung gian có theo tiêu chu n hay không đ t đó có nh ng gi i pháp đi u ch nh k p th i.
B n nhân t chính g m có: B n ch t s n ph m, m c đ ki m soát c a nhà s n xu t v i thành viên kênh, m c đ quan tr ng t ng đ i c a các thành viên kênh và s l ng các thành viên kênh. C th : B n ch t c a s n ph m, m c đ ki m soát c a nhà s n xu t v i thành viên kênh, m c đ quan tr ng t ng đ i c a các thành viên, s l ng thành viên kênh giá.
ánh giá, ki m tra ho t đ ng c a các thành viên kênh:
Quá trình đánh giá, ki m tra g m có các b c nh sau:
B c 1: Xác l p tiêu chu n đ đánh giá. Các tiêu chu n th ng đ c xác l p d a trên c s k t qu ho t đ ng bán hàng, n ng l c ho t đ ng, thái đ c a thành viên, s c nh tranh c a các thành viên và s t ng tr ng c a các thành viên.
B c 2: ánh giá thành viên theo tiêu chu n.Ng i qu n tr c n đánh giá
các thành viên d a trên các tiêu chu n đư xác đnh.
B c 3: i u ch nh ho t đ ng thành viên. i v i các thành viên phù h p tiêu chu n thì h tr thành viên phát tri n t t. i v i thành viên d i chu n thì xem xét đ tái c c u l i ho t đ ng c a trung gian đó, t ng c ng h p tác h tr đ giúp thành viên đó v t qua khó kh n. N u thành viên không th phát tri n đ t tiêu chu n đ c, doanh nghi p có th lo i thành viên ra kh i kênh phân ph i.
1.2.3.M t s chính sách nh h ng đ n ho t đ ngkênh phơn ph i
M t h th ng kênh phân ph i luôn ch u nh h ng c a 3 y u t còn l i trong marketing mix đó là: S n ph m, giá và chiêu th .
1.2.3.1. Product (S n ph m)
S n ph m là nh ng hàng hóa và d ch v v i nh ng thu c tính nh t đ nh,