2.2.1 Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường kinh tế
Năm 2013, nền kinh tế nước ta đã có sự phục hồi tốc độ tăng trưởng, dù rất chậm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 ước tính tăng 5,42% so với năm 2012, trong đó quý I tăng 4,76%; quý II tăng 5,00%; quý III tăng 5,54%; quý IV tăng 6,04%. Mức tăng trưởng năm nay tuy thấp hơn mục tiêu tăng 5,5% đề ra nhưng cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và có tín hiệu phục hồi.
Ngày 23/12, Tổng cục Thống kê công bố Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 12/2013 và cả năm 2013. Theo đó, chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2013 tăng 0,51% so với tháng trước và tăng 6,04% so với tháng 12/2012. Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2013 tăng 6,6% so với bình quân năm 2012. Lạm phát năm 2013 được kiềm chế ở mức 6,04%, thấp nhất từ năm 2007 tới nay. Tuy nhiên, nguy cơ tái lạm phát còn cao do nhiều vấn đề vẫn chưa được giải quyết. Bên cạnh đó, lãi suất cho vay cũng đã giảm xuống mức 12 – 13%/năm nhưng vẫn còn khá cao. Theo dự báo trong năm tới, khả
năng kéo lãi suất cho vay giảm xuống là không nhiều, vẫn chưa đáp ứng được mức kỳ vọng của cộng đồng doanh nghiệp. Hơn nữa, tình hình nợ xấu chưa được cải thiện nên dòng tín dụng vẫn bị tắc nghẽn; tình trạng thừa tiền thiếu vốn còn kéo dài; khả năng tiếp cận vốn của doanh nghiệp vẫn còn khó khăn. Đây sẽ là những thách thức lớn mà công ty phải đối mặt.
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 2011 2012 2013 Đồ thị 2.1. GDP bình quân đầu người qua các năm 2011- 2013
(Nguồn: Cục thống kê)
Nhu cầu về sữa bò và các sản phẩm từ sữa ngày càng trở nên thiết yếu trong đời sống của mỗi gia đình. Theo thông tin từ Cục chăn nuôi, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, năm 2013, lượng sữa nguyên liệu (sữa tươi) tại các vùng nuôi bò sữa của cả nước mới chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu, còn lại 72% lượng sữa vẫn phải nhập khẩu. Vì vậy tiềm năng thị trường này là rất lớn. Năm 2013, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam là 18lít/ người/ năm, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực, cụ thể là Thái Lan (35lít/người/năm), Singapore trên 45 lít/người/ năm, Anh 115 lít/người/năm. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2011 2012 2013
Đồ thị 2.2: Tiêu thụ sữa nước trên đầu người tại Việt Nam năm 2011 - 2013
(Nguồn: Tetra Park 2013)
1300
1749
Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy rằng: mức tiêu thụ sữa bình quân của người Việt Nam đã không ngừng gia tăng trong các năm qua. Đây là tín hiệu đáng mừng cho ngành sữa.
Nhận xét, mặc dù nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn, nhưng GDP bình quân đầu người và nhu cầu sử dụng sữa có xu hướng tăng là một tín hiệu đáng mừng. Điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu chi tiêu trong ăn uống hàng ngày và đặc biệt là đối với ngành sữa. Đây là cơ hội cho TH True Milk mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh với các đối thủ như Vinamilk, duch lady
2.2.1.2. Môi trường chính trị – pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có nền chính trị ổn định nhất trong khu vực và trên thế giới. Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho các hoạt động sản xuất kinh doanh pháp triển. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả và ổn định. Chính phủ Việt Nam cam kết mạnh mẽ quá trình phát triểng kinh tế với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế trong đó kinh tế nhà nước chủ đạo theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cải cách hành chính với chính sách một cửa một dấu, sử dụng thủ tục hải quan điện tử... từng bước hoàn thiện các bộ luật để xây dựng nhà nước pháp quyền, do dân, vì dân. Tuy nhiên, vấn đề xã hội quan tâm hàng đầu hiện nay là ý thức thi hành luật pháp và các biện pháp chế tài khi áp dụng luật ở Việt Nam chưa tốt, đặc biệt trong lĩnh vực chống sản xuất, kinh doanh hàng nhái, hàng giả và buôn lậu bằng nhiều thủ đoạn khác nhau chưa được quản lý tốt nên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các nhà sản xuất chân chính
Nhận xét, ngành sản xuất sữa được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định. Cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền Thuế đất, Thuế thu nhập doanh nghiệp, Thuế nhập khẩu máy móc thiết bị, đây chính là cơ hội cho TH True Milk mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh trong năm 2014. Về thách thức, chính phủ cần phải kiên quyết trong với hàng lậu, hàng giả TH True Milk cần có nhãn hiệu chống hàng giả để tạo tin tưởng cho người tiêu dùng.
2.2.1.3. Môi trường kỹ thuật – công nghệ
Với đặc thù của sản phẩm là dễ hư hỏng do vi sinh vật phát triển gây hư hại sản phẩm nếu bảo quản không đúng với điều kiện chuẩn như nhiệt độ, độ ẩm... sẽ gây ngộ
độc thực phẩm. Do vậy, nhiều công nghệ mới ra đời nhằm đáp ứng yêu cầu trên như công nghệ sản xuất sữa tiệt trùng ở nhiệt độ cao, quy trình lên men chế tạo nước tương, các loại máy đóng gói cho nhiều sản phẩm, bao bì khác nhau giúp đa dạng hóa sản phẩm mẫu mã. Các quy trình và thiết bị mới do nước ngoài sản xuất đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng tại Việt Nam.
Ban lãnh đạo TH True Milk luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời đối với nhà máy sản xuất. Nhà máy đã triển khai đánh giá trình độ công nghệ sản xuất nhằm so sánh công nghệ của nhà máy với công nghệ các nhà máy khác trong nước và thế giới. Từ đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
Hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành động một cách bài bản và nghiêm túc. Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến thế giới. Đặt nền móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa. Ngoài ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành đúng định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại bò sữa TH, TH True Milk đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho người Việt. Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH True Milk
Nhận xét, thời gian qua nhiều sản phẩm kém chất lượng như sữa nhiễm Melamine, hàng lậu hàng giả xuất hiện trên thị trường gây ngộ nhận cho người tiêu dùng, với công nghệ hiện đại, sản phẩm của TH True Milk luôn tạo sự tin tưởng của khách hàng, uy tín ngày càng được nâng cao.
2.2.1.4. Môi trường văn hóa - xã hội
Như chúng ta đã biết, nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị Marketing nói chung, và các nhà quản trị Công ty TH True Milk nói riêng là con người, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như quy mô, tốc độ tăng dân số đều chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường người tiêu dùng. Từ đó ảnh hưởng tới quyết định marketing của Công ty.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu: (theo số liệu của tổng cục thống kê) Việt Nam với quy mô dân số lớn năm 2011 là 87,84 triệu
người, năm 2012 là 88, 32 triệu người và năm 2013 dân số Việt Nam là 90 triệu người. Tăng 1,1%. Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để Công ty mở rộng quy mô thị trường đáp ứng quy mô của nhu cầu tăng đó.
Cùng với sữa bột, sữa tươi cũng đã và đang trở thành một mặt hàng thiết yếu trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam. Theo số lượng thống kê sữa mức tiêu thụ sữa tươi của Việt Nam đã tăng từ 5 lít/người/năm 2007 lên mức 15 lít/ người/năm 2012 và dự báo sẽ tăng nhiều trong thời gian tới.
Sữa tươi đã hiện diện trong mỗi gia đình như một loại đồ uống thiết yếu hàng ngày, nhất là đối với trẻ em. Thêm vào đó, việc sử dụng sữa không chỉ còn là thói quen của người dân sống tại thành thị, mà ở các vùng nông thôn, thói quen uống của người dân cũng dần càng thay đổi. Theo số liêu thống kê của tổng cục thống kê, sản phẩm sữa đã có sự tăng trưởng 18% tại thị trường nông thôn trong 3 tháng đầu năm 2013 so với cùng kỳ năm trước.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế, TH True Milk phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất đẽ khiến khách hàng trung thành sử dụng sản phẩm của Công ty. Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty TH True Milk là hình thành một phong cách sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được vô cùng lớn.
Nhận xét, với những dữ liệu trên và mức thu nhập ngày càng tăng, nhóm khách hàng quyết định mua sản phẩm của TH là các bậc cha mẹ mua sữa cho trẻ em. Do vậy hầu như trong gia đình đều có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của TH, tạo cơ hội mở rộng sản xuất kinh doanh trong những năm tới.
2.2.1.5. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…. Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng của con người; mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: Nông nghiệp, công nghiệp, vận tải, sản xuất…Nhưng trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm môi
trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khai thác các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất cân bằng về môi trường sinh thái… gây ảnh hưởng đến nguồn nhiên liệu của Doanh nghiệp.
Đại diện cục chăn nuôi ( Bộ NN – PTNT) cho biết: Ở Việt Nam phổ biến loại cỏ voi. Loại cỏ này giúp bò sản xuất lượng sữa cao, chỉ có loại cỏ nhập của Alfalfa, các cây họ đậu mới chứa lượng đạm cao đáp ứng được lượng chất cần thiết để nuôi bò cao sản. Các loại coe Panicum, cỏ hỗn hợp Úc,…cũng giúp bò tăng năng suất. Tuy nhiên nếu bò chỉ ăn đúng lượng mà không đủ chất thì sữa cũng không đạt chất lượng, Vì thế ngành sữa Việt Nam không chỉ nhập giống bò mà còn phải nhập cả giống cỏ, đầu tư đất trồng cỏ.
Nhận xét, với những điều kiện tự nhiên có nhiều thuận lợi trên, TH True Milk đã đầu tư vào miền tây nghệ an và trong tương lai sẽ mở rộng thêm ở vùng tây nguyên nhằm nâng cao năng lực sản xuất sữa trong nhưng năm tới là phù hợp.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Sức ép của khách hàng
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy trì và tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mà điều này phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự sống còn doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài cần phải thỏa mãn tối đa hóa nhu cầu của khách hàng. Do đó, những áp lực từ khách hàng là không thể tránh khỏi, đặc biệt là với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên TH có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng. Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% người tiêu dùng chung thành với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ lưỡng và tin dùng. Và với TH, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này. Từ đó ta nhận thấy, đây là cơ hội để TH phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. TH xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Người xưa có câu: "khách hàng là thượng đế". TH có những chính sách và những chương trình khuyến mại, giảm giá tri ân khách hàng đặc biệt. Giúp làm cho thương hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với người dân.
Nhận xét, khách hàng của TH True Milk phong phú đa dạng về tuổi tác, nhu cầu, sở thích... nên mỗi bộ phận chức năng theo dõi từng sản phẩm và khách hàng để có chiến lược quảng cáo tiếp thị và bán hàng khác nhau, đáp ứng yêu cầu an toàn vệ sinh, chất lượng nhằm thỏa mãn yêu cầu khách hàng.
2.2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp
Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp cần phải được Công ty cổ phần TH True Milk đặc biệt lưu tâm, nhất là khi họ có khả năng gây áp lực về giá hay chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp. Qua đó có thể làm giảm lợi nhuận và gây đe dọa đến công ty.
Nguồn cung cấp nguyên, nhiên vật liệu chủ yếu cho TH là do các trang trại nuôi bò sữa. Và nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Các trang trại nuôi bò sữa được TH đặc biệt chú trọng đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại nhất. Đây cũng là một lợi thế lớn của TH.
Là một doanh nghiệp lớn nên so với các doanh nghiệp trong ngành, TH luôn mua được nguyên liệu đầu vào với giá có lợi, thậm chí trong một số trường hợp Công ty có thể đàm phán lại giá mua khi thị trường có những biến động lớn. Tuy nhiên, sự biến động trên thị trường nguyên liệu vẫn là một trong những lo ngại hàng đầu của doanh nghiệp này. Chính vì thế, nhằm ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, TH đã và đang phát triển vùng nguyên liệu với các trang trại bò sữa kiểu mẫu để cung cấp con giống,