Mục tiêu chủ lực của TH True Milk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
TH True Milk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, TH True Milk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác của Việt Nam. Giá trung bình cho một lốc 4 hộp 180ml là 28.000 đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 17.000 đồng.
Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị
trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam) thì bản thân TH ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này dù TH có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng TH không làm vậy, ngay từ đầu TH đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu. TH khẳng định sữa của của mình ngon hơn của Vinamilk, nên giá của TH cao hơn của Vinamilk.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Tru Milk, đã lường trước được việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước. Do đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”
Bảng 3.1 Chiến lược giá của TH
NHÃN HIỆU TH True Milk Vinamilk 100% Dutch Lady 20+ Love in Farm Mộc châu & Ba Vi Sữa tươi tiệt trùng hộp giấy 180ml 180ml 180ml 180 ml 180ml
Giá cho người tiêu dùng / lốc 28,000 27,200 25,500 28,000 26,500
% Hoa hồng cho điểm bán lẻ 6,06% 4,78% 4,94% 7,69% 6.00%
Hoa hồng cho điểm bán lẻ 1,600 1,240 1,200 2,000 1,500
Giá cho điểm bán lẻ 26,400 25,960 24,300 26,000 25,000
VAT 2,400 2,360 2,209 2,364 2,273
Doanh thu / lốc (4 hộp) 24,000 23,600 22,091 23,636 22,727
(Nguồn: Phòng kinh doanh TH True Milk)
Theo bảng trên, ta có thể thấy giá sữa của TH True Milk và Love in Farm cao hơn so với các hãng sữa khác, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh lớn nhất Vinamilk. Tại Việt Nam, ai cũng biết Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa. Vậy câu hỏi được đặt
ra là với giá cao hơn so với Vinamilk thì TH True Milk sẽ làm cách nào để cạnh tranh với người dẫn đầu này? Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì đã tự đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này khó có thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng không như thông thường, ngay từ đầu TH True milk đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường sữa tươi. TH khẳng định sữa của mình ngon hơn của Vinamilk và giá sẽ cao hơn của Vinamilk. Với cách định vị sản phẩm của mình như vậy, TH True Milk đã tạo được sự khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường.
Vì là hãng sữa mới gia nhập vào thị trường sữa Việt Nam nên có thể thấy hệ thống phân phối của TH True Milk không đa dạng, độ bao phủ thấp. Chính vì vậy, bắt buộc TH True Milk phải tăng tỷ lệ % hoa hồng cho các điểm bán lẻ để mở rộng kênh phân phối.. Đó cũng chính là một nguyên nhân dẫn đến giá sữa của TH True Milk cao hơn so với các hãng sữa khác.
Ngoài ra ta cũng thấy giá và tỷ lệ % hoa hồng cho các điểm bán lẻ của TH True Milk và Love in Farm là gần như nhau. Love’in Farm được định vị là thương hiệu cao cấp hơn so với thương hiệu Ba Vì hiện tại của IDP. Ba Vì bình dân hơn, đi sâu vào thị trường nông thôn, còn Love’in Farm cao cấp hơn. Nên về mức giá, so với Ba Vì, sản phẩm này cao hơn khoảng 10 - 15% và tương đương với TH True Milk. Có thể thấy đây là sản phẩm chủ lực của IDP nhằm cạnh tranh với TH True Milk tại phân khúc sữa tươi chất lượng cao. Tuy nhiên sản phẩm này không có nhiều đột phá khác biệt so với sản phẩm của TH True Milk (đã là người tiên phong chiếm lĩnh phân khúc này trước). 3.2.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng
Mặt dù thương hiệu của TH mới ra đời nhưng TH đã khẳng định được thương hiệu mạnh tại Việt Nam tuy nhiên trong quá trình kinh doanh thì công ty ít sử dụng các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các hoạt động xúc tiến ít được sử dụng nên khách hàng vẫn ít biết đến sản phẩm của mình. Vì vậy công ty sữa TH True Milk nên áp dụng một số giải pháp sau:
- Truyền thông quảng bá sản phẩm được xây dựng và phát triển theo tiến độ phát triển hệ thống phân phối theo khu vực địa lý. Chiến dịch quảng bá sản phẩm sẽ được tập trung vào các phương tiện truyền thông lớn như VTV, HTV, các kênh truyền hình kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh, các báo và tạp chí lớn, các phương tiện quảng cáo ngoài trời, cửa hàng cũng như những trung tâm tập trung nhiều đối tượng tiêu dùng.
Ngoài ra, nhãn hiệu TH True Milk cũng được truyền thông thông qua các công cụ PR, hướng dẫn tiêu dùng, nhằm nâng cao kiến thức dinh dưỡng, cũng như kiến thức sản phẩm, giúp người tiêu dùng có đủ thông tin để lựa chọn các sản phẩm chất lượng cao TH True Milk.
Tiếp tục phát huy những ưu điểm mà quảng cáo TH True Milk đã thực hiện trong giai đoạn 2011-2013 để từ đó có các chính sách cho giai đoạn tiếp theo. Ngoài những kênh quảng cáo đã được phân tích như ở trên, thì TH sẽ tiếp túc đẩy mạnh và tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác:
- Hoạt động quảng cáo + Trên internet
Ngày nay, việc sử dụng internet ngày càng trở nên phổ biến, nhất là vùng thành thị (nơi tập trung nhiều gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên) nên việc quảng cáo trên internet là một lựa chọn hiệu quả. Dựa trên những con số chính thức, 31% dân số có truy cập internet.
Các trang web thường truy cập: Vnexpress.net, dantri.com.vn, zing.vn, Trong đó phần lớn người truy cập các trang tin tức vnexpres, dantri… từ 35 tuổi trở lên. Phần lớn người truy cập các trang giải trí, game như zing.vn…dưới 24 tuổi.
Cụ thể thực hiện
Đăng các mẫu quảng cáo pop-up và các banner quảng cáo trên các trang web như: webtretho.com, VNExpress.net, suckhoe.com.vn, choicungbe.com,…
Nội dung: đơn giản dễ nhớ, mục tiêu chủ yếu để tạo sự nhận biết, tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nội dung phù hợp với quảng cáo trên tạp chí. Sử dụng các mẫu thiết kế tương tự như giai đoạn trước nhằm tiết kiệm chi phí.
+ Ngoài trời.
Với quảng cáo ngoài trời, TH True Milk chưa sử dụng nhiều ở địa bàn Hà Nội. Vì vậy trong giai đoạn này, cần phải bổ sung quảng cáo ngoài trời để nhằm tăng sự nhận biết cho khách hàng.
Thực hiện treo các banner, các áp phích quảng cáo trên các tuyến đường chính tại Hà Nội. Việc xuất hiện các banner này cho khoảng thời gian 2012 - 2013 màu sắc nổi bật từ đó thu hút sự quan tâm của người đi đường góp phần giới thiệu hình ảnh của sản phẩm TH True milk đến với người tiêu dùng.
+ Trên radio
Khi mới tung ra sản phẩm sữa TH True Milk, hiện tại Công Ty Cổ Phần Sữa TH chưa có hoạt động quảng cáo trên radio, vì vậy cần bổ sung thêm.
Hiện nay, mọi người thường đi xe ôtô, taxi hay nghe đài FM. Các kênh nghe nhạc, về giao thông thường được nghe nhiều.
- Nghiên cứu tăng cường chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng ví dụ khi mua hai dây sữa TH loại 180ml được tặng một món quà nhỏ xinh cho trẻ em như các hình siêu nhân, chiếc bút nhỏ xinh sinh động chẳng hạn...như vậy sẽ kích thích người tiều dùng và đặc biệt là đối tượng trẻ em.
3.3. Một số đề xuất và kiến nghị 3.3.1. Kiến nghị với nhà nước 3.3.1. Kiến nghị với nhà nước
-Hoàn thiện hệ thống chính sách đối với ngành sữa
Tạo điều kiện cho thị trường sữa phát triển ổn định, cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền.
Miễn giảm thuế nhập khẩu máy móc trang thiết bị hiện đại nhằm khuyến khích các doanh nghiệp đổi mới máy móc thiết bị để sản xuất ra các sản phẩm chất lượng tốt, năng suất cao, giá thành hạ.
Tăng cường kiểm tra chất lượng nguyên liệu và sản phẩm sữa sản xuất trong nước, nhập khẩu và lưu thông trên thị trường trong nước, để chống hàng lậu hàng kém chất lượng, không bảo đảm chất lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Công khai kết quả kiểm tra chất lượng các sản phẩm sữa và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm
Rút ngắn thời gian đăng ký công bố sản phẩm để kịp chương trình tung sản phẩm mới ra thị trường của các doanh nghiệp
Khuyến khích đầu tư trực tiếp hay liên doanh xây dựng doanh nghiệp sản xuất nguyên vật liệu, bao bì cho ngành chế biến sản xuất sữa, từng bước nội địa hóa nguồn nguyên vật liệu bao bì.
3.3.2. Kiến nghị với ngành
-Ban hành các quy định cần thiết
Để tránh sự hiểu lầm cho người tiêu dùng về xuất xứ nguồn nguyên liệu của “sữa
hoàn nguyên”, “sữa tươi” cũng như giảm thiểu những rủi ro có liên quan đến sức khỏe
do sử dụng các sản phẩm không rõ nguồn gốc, tránh sự cạnh tranh không lành mạnh, việc ban hành các quy định phải được công bố rõ ràng về các dòng sữa nước tới người
tiêu dùng.
Bên cạnh những quy định hiện có trên bao bì sản phẩm như tên gọi, các thành phần dinh dưỡng...doanh nghiệp phải có trách nhiệm công khai rõ ràng xuất xứ nguồn nguyên liệu đầu vào trên bao bì nhãn mác để người tiêu dùng có quyền lựa chọn sản phẩm theo mong muốn. Các cơ quan chức năng có thẩm quyền đẩm bảo về tính chính
xác của các thông tin cũng như bảo hộ thương hiệu của sản phẩm đó.
Hiện tại ở thị trường Việt Nam, các dòng sữa bột ngoại nhập đã ghi đầy đủ các tiêu chuẩn như xuất xứ nguyên liệu đầu vào, dòng sữa nước chiếm lớn nhất (72% thị trường nhập bột để làm sữa hoàn nguyên) cũng cần phải ghi rõ các tiêu chí này để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và doanh nghiệp.
- Có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp
Với tư cách là đơn vị chủ quản, các cơ quan quản lý ngành cần có các chương trình hỗ trợ các doanh nghiệp như: cung cấp thông tin thị trường, tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại tại nước ngoài để thúc đẩy xuất khẩu, hỗ trợ trong việc tiếp cận với công nghệ sản xuất tiên tiến.
Liên kết các doanh nghiệp trong ngành, tạo sự cạnh tranh bình đẳng, cạnh tranh hợp tác cùng khai thác thị trường chứ không cạnh tranh đối kháng.
Thường xuyên tổ chức hội thảo giữa các cơ quan quản lý ngành và các doanh nghiệp trong ngành để các doanh nghiệp đưa ra những khó khăn, vướng mắc ảnh hưởng đến họat động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ở tầm vĩ mô. Từ đó, ngành sẽ giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn hay xin ý kiến chỉ đạo, biện pháp giải quyết từ cấp trên.
Hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu sản phẩm. Từng bước đưa các thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất sữa Việt Nam ra thị trường Thế giới. Hướng tới mục tiêu từ chỗ chỉ nhập nguyên vật liệu sữa và sữa đến xuất khẩu sữa ra thị trường Thế giới.
Giảm Thuế suất thuế Giá Trị Gia Tăng của sữa tươi nguyên liệu từ 10% xuống 5% để giảm giá thu mua sữa tươi đầu vào.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tài chính hiện nay, việc đánh giá thực trạng năng lực kinh doanh là yêu cầu cấp thiết để các ngân hàng xây dựng các chiến lược cạnh tranh phù hợp. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết chung về năng lực cạnh tranh, đánh giá thực trạng cạnh tranh của công ty sữa TH, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TH, trong đó tập trung vào các giải pháp: Hoàn thiện mạng lưới phân phối, đẩy mạnh truyền thông, điều chỉnh giá cả, nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố và mở rộng nguồn nguyên liệu và xây dựng thương hiệu. Đồng thời, theo nhận định riêng của tác giả, tham khảo các cán bộ trong TH và các doanh nghiệp trong ngành, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị đối với Nhà nước và ngành sữa góp phần thực hiện tốt các giải pháp này.
KẾT LUẬN
Cạnh tranh là một vấn đề tồn tại tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp là yếu tố quan trọng nhất giúp cho các doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Có nhiều quan điểm khác nhau về cách đánh giá cạnh tranh và các yếu tố cơ bản tác động lên năng lực cạnh tranh, tuy nhiên gần như tất cả đều thống nhất là cạnh tranh là động lực phát triển của mọi nền kinh tế và phấn đấu để tăng cường năng lực cạnh tranh là mục tiêu của mỗi doanh nghiệp.
Trong xu thế hội nhập và phát triển toàn cầu, kinh tế Việt Nam nói chung và ngành sữa nói riêng có những bước phát triển mạnh mẽ. Bên cạnh đó, với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 5 - 6%/năm , thu nhập bình quân đầu người ngày một tăng thì tiềm năng phát triển của thị trường sữa tại Việt Nam còn rất lớn. Sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam. Đây chính là cơ hội và cũng là thách thức không nhỏ để cho một thương hiệu sữa mới như TH True Milk tham gia thị thường đầy tiềm năng này.
Luận văn tiếp cận với các phương pháp nghiên cứu khoa học về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh. Qua những nội dung nghiên cứu, luận văn đã đem lại những đóng góp chính sau đây:
- Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại các kiến thức về các khái niệm cạnh