Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết của thương hiệu này là "Câu chuyên thật của TH". Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ Trang trại bò sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất, tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH True Milk đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH True Milk (Top of Mind - TOM Brand Awareness) là 27% nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của
TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
TH True Milk tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay là sức mạnh "cứng". Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật mới là sức mạnh "mềm", là tài sản lớn nhất.
Triết lí kinh doanh nhất quán của bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng Giám Đốc Ngân Hàng TMCP Bắc Á - đơn vị tư vấn chiến lược cho TH là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng vì lợi ích của ngừi tiêu dùng.
TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng qui định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính. Sức mạnh "cứng" đầu tiên là nền móng của thương hiệu (phần lõi thương hiệu) - chất lượng sản phẩm và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, dẫn dắt họ có cách tiêu dùng mới. "Hữu xạ tự nhiên hương", TH True Milk đang chiếm gần 40% phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên ở miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường miền Nam.
Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á. Tổng số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày và một "siêu" nhà máy sữa tươi sạch có công suất 500.000 tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013 có công suất 200.000 tấn/năm. Tổng vốn đầu tư dự án là 1,2 tỷ USD.
Bí quyết của TH là nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu thật của khách hàng. Việt Nam phải nhập khấu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước khi TH True Milk ra đời con số này là 90%). Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi. Dân số Việt Nam gần 90 triệu người mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm mới đạt 6 lít/đầu người (Indonesia 12 lít/người/1 năm). Phân tích theo mô hình ma trận tăng trưởng marketing truyền thống BCG, thì TH True Milk đứng ở vị trí “Ngôi sao đắc địa”.
2.3.5. Mạng lưới phân phối
Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với quy mô không kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay
Mộc Châu… Để có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết người tiêu dùng trên cả nước thì TH vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ thống các siêu thị lớn trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trong các khu dân cư và nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi công ty mới gia nhập thị trường.
Các cửa hàng TH True Mart này đóng vai trò như một showroom lớn - Đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH True Milk cùng các sản phẩm khác của TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu dùng và thị trường.
Là người đến sau nhưng TH True Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Có thể để ý sẽ thấy địa điểm của các TH True Mart được lựa chọn tương đối chiến lược và đều nhằm tạo ấn tượng thị giác như thế. Hầu như các cửa hàng của TH True Milk đều được đặt tại các vị trí có sự tương phản cao về không gian, tất cả đều nhằm tạo cho người tiêu dùng một ấn tượng về sản phẩm sạch, tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng. Một không gian sạch vơi 2 gam màu chủ đạo xuyên suốt trắng – xanh, các lốc sữa được xếp ngay ngắn trên giá, san sát, thẳng hàng…tất cả tạo sự tươi mát, sạch sẽ, thân thiện, sự đồng bộ này còn được thể hiện ở ngay biển hiệu cũng như đồng phục của nhân viên tại cửa hàng.
Sau khi đã có những thành công đầu tiên thì TH bắt tay vào việc nâng cao và tiếp tục hoàn thiện chuỗi của hàng phân phối của riêng mình, nhằm cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dung một cách tốt nhất. Công ty đã mở 23 cửa hàng TH True mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và tỉnh Nghệ An. Tiếp theo đó là 5 cửa hàng TH Truemart được khai trương tại TP HCM 28 cửa hàng TH True Mart trên cả nước đang thực hiện nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi, sạch.
Hiện tại TH đang có kế hoạch phát triển sâu rộng hơn hệ thống phân phối thông qua hình thức cửa hàng TH True Mart này. Cụ thể là sẽ tăng số lượng các cửa hàng này tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do đây là hai thành phố có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất cả nước hiện nay. Ngoài ra TH
cũng tiếp tục phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ để sản phẩm của mình có thể tới được với đối tượng là người nông thôn, hay vùng cao.
Sữa tươi sạch TH True Milk đã được giới thiệu và phân phối tại các cửa hàng TH True Mart từ tháng 12 năm 2010. Hiện nay, nhằm mang lại nhiều hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm tươi sạch, TH True Mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH True Veg. Dự án rau sạch này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình khép kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn, TH đảm nhận vai trò phân phối.