2.3.1. Thị phần
Việc xác định thị phần của Công ty TH True Milk phụ thuộc vào đóng góp doanh thu của các hãng sữa hay là các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Trên địa bàn tỉnh Nghệ An, các hãng được coi là đối thủ của TH tương đối nhiều. Tuy nhiên, ý kiến của các chuyên gia cho rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH
chính là sản phẩm sữa tươi của Vinamilk. Do đó, tác giả sẽ so sánh thị phần của TH và Vinamilk theo thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối.
Như vậy thị phần của sữa tươi TH True Milk và sữa tươi Vinamilk được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.7. Thị phần của TH true milk tại Thị xã Cửa Lò năm 2012 - 2013
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013
Doanh thu của TH (đồng) 1,441,008,210 1,674,772,800 Doanh thu Vinamilk (đồng) 2,246,385,297 2,540,326,788 Doanh thu các hãng sữa tươi trên địa bàn TX Cửa
Lò (đồng) 12,467,890,453 12,954,320,179
Thị phần TH (%) 11,58 12,93
Thị phần Vinamilk (%) 18,01 19,6
Thị phần tương đối của TH so với Vinamilk (%) 0.64 0.66 Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2013 của TH (%) 0.16
(Nguồn: Phòng kế toán của TH)
Căn cứ vào các kết quả trên, ta có một số nhận xét như sau:
- Năm 2012, thị phần của sản phẩm sữa tươi TH tại địa bàn thị xã Cửa Lò là 11,58%, thấp hơn so với thị phần của sản phẩm sữa tươi Vinamilk là 18,01%. Đồng thời cũng có thể dễ dàng nhận thấy thị phần của TH tương đối thấp so với đối thủ mạnh nhất về sản phẩm sữa tươi là do giá của TH True Milk còn cao hơn so với sản phẩm Vinamilk
- Năm 2013, Thị phần của TH có sự thay đổi tích cực và tăng lên 12,93%, nhưng vẫn còn thấp hơn so với Vinamilk.
2.3.2. Giá cả sản phẩm
Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho TH True Milk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Mục tiêu chủ lực của TH True Milk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Để đạt được mục tiêu trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất thị trường Việt Nam với các dòng sản phẩm sữa “sạch” có lợi thế cạnh tranh dài hạn, TH True Milk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.
TH True Milk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, TH True Milk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
Tung ra những sản phẩm sữa tươi mới chưa từng có trên thị trường, bắt kịp xu thế sử dụng sữa của thế giới, kiến nghị minh bạch thị trường sữa nguyên liệu, truyền thông cho người tiêu dùng nhận biết sữa tươi...là những bước đi bài bản đang giúp TH True Milk ngày càng chiếm thị phần lớn trong thị trường sữa tươi. Tuy nhiên, trên thông tin sữa tươi Việt Nam, TH True Milk cũng gặp phải hạn chế khi giá sữa TH True Milk hơi cao hơn một chút so với các sản phẩm sữa cùng loại khác khoảng 10%. Vì vậy, vẫn còn nhiều đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp bình dân sẽ khó có thể mua sữa TH này hơn.
Bảng 2.8: Định giá sản phẩm sữa TH True Milk 100 ml 110 ml 180 ml 1 L 100 Gr Giá bán/thùng
Sữa tươi thanh trùng x 400.000
Sữa tươi tiệt trùng Nguyên Chất x 180.000
Sữa tươi tiệt trùng Nguyên Chất x 280.000
Sữa tươi tiệt trùng Ít Đường x 180.000
Sữa tươi tiệt trùng Ít Đường x 280.000
Sữa tươi tiệt trùng Có Đường x 180.000
Sữa tươi tiệt trùng Có Đường x 280.000
Sữa tươi tiệt trùng Hương Dâu x 180.000
Sữa tươi tiệt trùng Hương Dâu x 280.000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sữa tươi tiệt trùng Chocolate x 200.000
Sữa tươi tiệt trùng Chocolate x 300.000
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung collagen x 600.000
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung phytosterol x 600.000
Sữa tươi tiệt trùng bổ sung canxi x 600.000
Sữa chua ăn Có đường x 266.000
Sữa chua ăn Dâu x 309.000
Sữa chua uống x 240.000
Sữa chua uống x 400.000
Nhìn vào bảng định giá sữa TH ở trên, ta có thể thấy, dòng sản phẩm sữa tươi chức năng có giá khá cao (600.000 đồng/thùng), vì vậy sản phẩm sữa này sẽ chỉ chủ yếu dành cho những người có thu nhập cao ở thành thị, những người thực sự quan tâm đến vấn đề sức khỏe và làm đẹp. Dòng sản phẩm sữa chua ăn và sữa chua uống hiện tại đã ra mắt người tiêu dùng vào tháng 11/2013 cũng có giá cao hơn so với một số sản phẩm của các thương hiệu khác (sữa chua uống vinamilk có giá 24.000 đồng/vỉ 4 hộp, sữa chua ăn vinamilk tùy từng loại có giá dao động từ 20.000 đồng/vỉ đến 24.000 đổng vỉ/4 hộp.
2.3.3. Chất lượng sản phẩm
Kể từ ngày đầu tiên ra mắt người tiêu dùng đến nay, TH True Milk đã nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận và tin dùng. TH True Milk vô cùng tự hào được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm của tổ chức BVQI cùng nhiều chứng nhận uy tín khác về chất lượng và thương hiệu sản phẩm. Chính vì vậy mà sữa tươi sạch TH True Milk đã được người tiêu dùng bình chọn Top 100 sản phẩm dịch vụ tin và dùng 2012. Kết quả này đã khích lệ và minh chứng một điều hết sức đơn giản – chất lượng sản phẩm đã tạo nên vị thế của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk. Để tồn tại và phát triển hơn nữa trong nền kinh tế thị trường, TH True Milk sẽ không ngừng nỗ lực hoàn thiện mình và phát triển hơn nữa với cam kết hàng đầu “vì lợi ích của người tiêu dùng” và tiêu chí mang đến “hạnh phúc đích thực” cho con người.
2.3.4. Hình ảnh thương hiệu
Sự ra đời và phát triển ngoạn mục của thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk từ cuối năm 2010 đến nay đã tạo ra một hiện tượng trong ngành sữa Việt Nam. Bí quyết của thương hiệu này là "Câu chuyên thật của TH". Đó là nguồn nguyên liệu sữa hoàn toàn tươi sạch từ Trang trại bò sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An, áp dụng công nghệ hiện đại nhất của thế giới vào chăn nuôi, sản xuất, tạo ra sản phẩm thật, chất lượng cao bằng một chiến lược đầu tư bài bản. Nhờ các yếu tố này, nhận diện TH True Milk đã đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam.
Theo báo cáo của một công ty quốc tế nghiên cứu thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết tâm trí hàng đầu của TH True Milk (Top of Mind - TOM Brand Awareness) là 27% nhận biết thương hiệu chung là 85% và chỉ số trung thành là 29%. Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của
TH True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3 người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn kết với thương hiệu.
TH True Milk tạo nên sự gắn kết trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới, trung thực, coi lợi nhuận là chuyện lâu dài, hay là sức mạnh "cứng". Thương hiệu thật gắn kết với chất lượng thật mới là sức mạnh "mềm", là tài sản lớn nhất.
Triết lí kinh doanh nhất quán của bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH kiêm Tổng Giám Đốc Ngân Hàng TMCP Bắc Á - đơn vị tư vấn chiến lược cho TH là không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng vì lợi ích của ngừi tiêu dùng.
TH tiên phong minh bạch hóa thị trường sữa nước, đề xuất cơ quan chức năng qui định phải ghi rõ nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu trên mỗi sản phẩm sữa tươi, để bảo vệ quyền lợi khách hàng và doanh nghiệp sữa chân chính. Sức mạnh "cứng" đầu tiên là nền móng của thương hiệu (phần lõi thương hiệu) - chất lượng sản phẩm và sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, dẫn dắt họ có cách tiêu dùng mới. "Hữu xạ tự nhiên hương", TH True Milk đang chiếm gần 40% phân khúc sữa tươi cao cấp tinh túy từ thiên nhiên ở miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường miền Nam.
Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á. Tổng số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượng sữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày và một "siêu" nhà máy sữa tươi sạch có công suất 500.000 tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013 có công suất 200.000 tấn/năm. Tổng vốn đầu tư dự án là 1,2 tỷ USD.
Bí quyết của TH là nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu thật của khách hàng. Việt Nam phải nhập khấu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên lên đến 72% thị phần sữa nước hàng năm (trước khi TH True Milk ra đời con số này là 90%). Các nước tiên tiến thế giới hoàn toàn sử dụng sữa tươi. Dân số Việt Nam gần 90 triệu người mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm mới đạt 6 lít/đầu người (Indonesia 12 lít/người/1 năm). Phân tích theo mô hình ma trận tăng trưởng marketing truyền thống BCG, thì TH True Milk đứng ở vị trí “Ngôi sao đắc địa”.
2.3.5. Mạng lưới phân phối
Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH có mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước, với quy mô không kém gì những tên tuổi lớn trong ngành như Vinamilk hay
Mộc Châu… Để có thể cạnh tranh và sản phẩm của mình có thể tiếp cận tới hầu hết người tiêu dùng trên cả nước thì TH vẫn sử dụng kênh phân phối là hệ thống các siêu thị lớn trên cả nước cùng với hệ thống các cửa hàng tạp hóa, bán lẻ trong các khu dân cư và nó cũng đóng góp một phần không nhỏ vào việc giúp người tiêu dùng có thể nhận biết được sự có mặt của sản phẩm khi công ty mới gia nhập thị trường.
Các cửa hàng TH True Mart này đóng vai trò như một showroom lớn - Đây là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH True Milk cùng các sản phẩm khác của TH với người tiêu dùng, cung cấp thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ hệ thống này, từ khi ra mắt sản phẩm đến nay, thương hiệu sữa tươi sạch TH True Milk đã nhanh chóng chiếm lĩnh được sự tin dùng của người tiêu dùng và thị trường.
Là người đến sau nhưng TH True Milk lại quyết tâm tấn công vào thị trường sữa vốn đầy tính cạnh tranh bằng dự án khá quy mô. Để sản phẩm TH True Milk đến tay người tiêu dùng, bên cạnh việc đưa hàng vào hệ thống các siêu thị, TH True Milk còn xây dựng một hệ thống cửa hàng bán lẻ riêng. Có thể để ý sẽ thấy địa điểm của các TH True Mart được lựa chọn tương đối chiến lược và đều nhằm tạo ấn tượng thị giác như thế. Hầu như các cửa hàng của TH True Milk đều được đặt tại các vị trí có sự tương phản cao về không gian, tất cả đều nhằm tạo cho người tiêu dùng một ấn tượng về sản phẩm sạch, tiệt trùng, tạo thiện cảm với khách hàng. Một không gian sạch vơi 2 gam màu chủ đạo xuyên suốt trắng – xanh, các lốc sữa được xếp ngay ngắn trên giá, san sát, thẳng hàng…tất cả tạo sự tươi mát, sạch sẽ, thân thiện, sự đồng bộ này còn được thể hiện ở ngay biển hiệu cũng như đồng phục của nhân viên tại cửa hàng.
Sau khi đã có những thành công đầu tiên thì TH bắt tay vào việc nâng cao và tiếp tục hoàn thiện chuỗi của hàng phân phối của riêng mình, nhằm cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dung một cách tốt nhất. Công ty đã mở 23 cửa hàng TH True mart đang hoạt động tại TP Hà Nội và tỉnh Nghệ An. Tiếp theo đó là 5 cửa hàng TH Truemart được khai trương tại TP HCM 28 cửa hàng TH True Mart trên cả nước đang thực hiện nhiệm vụ giúp người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận dễ dàng hơn với thực phẩm tươi, sạch.
Hiện tại TH đang có kế hoạch phát triển sâu rộng hơn hệ thống phân phối thông qua hình thức cửa hàng TH True Mart này. Cụ thể là sẽ tăng số lượng các cửa hàng này tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, do đây là hai thành phố có sản lượng tiêu thụ nhiều nhất cả nước hiện nay. Ngoài ra TH
cũng tiếp tục phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ để sản phẩm của mình có thể tới được với đối tượng là người nông thôn, hay vùng cao.
Sữa tươi sạch TH True Milk đã được giới thiệu và phân phối tại các cửa hàng TH True Mart từ tháng 12 năm 2010. Hiện nay, nhằm mang lại nhiều hơn sự lựa chọn của người tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm tươi sạch, TH True Mart phân phối thêm sản phẩm rau sạch mang tên TH True Veg. Dự án rau sạch này thuộc Công ty Cổ phần Lâm nghiệp tháng 5, được sản xuất theo qui trình khép kín với sự tuân thủ chặt trẽ trong từng công đoạn, TH đảm nhận vai trò phân phối. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.6. Trình độ công nghệ
Một trong những yếu tố chứa nhiều cơ hội và thách thức đối với TH True Milk đó chính là yếu tố trình độ công nghệ. Nắm bắt được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ hiện đại vào trong sản xuất nên những dự án của Tập đoàn TH tập trung theo hướng ứng dụng công nghệ cao, đưa công nghệ thế giới hiện đại nhất vào Việt Nam.
Hoạch định bằng tư duy sáng tạo và hành động một cách bài bản và nghiêm túc. Trang trại được đầu tư đồng bộ về công nghệ cũng như nguồn nhân lực, bò sữa nhập từ các nước nổi tiếng, công nghệ chăn nuôi Israel và áp dụng những công nghệ chế biến sữa tiên tiến thế giới. Đặt nền móng cho một thương hiệu thực phẩm sữa tươi sạch đạt chuẩn tại Việt Nam. Hệ thống quản lí được vi tính hóa 100% giúp phát hiện sớm bệnh viêm vú, theo dõi thành phần sữa, bảo đảm vệ sinh dòng sữa. Ngoài ra, việc khám sức khỏe cho bò được tiến hành đúng định kì bởi những bác sĩ thú y có kinh nghiệm. Với tôn chỉ đầu tư nghiêm túc và có kế hoạch dài hạn tại Trang trại bò sữa TH, TH True Milk đảm bảo sự tinh túy trong từng giọt sữa, đem lại một cuộc sống khỏe mạnh, vui tươi cho người Việt. Đó chính là ưu điểm vượt trội của TH True Milk.
2.3.7. Năng lực quản lý
Mô hình quản lý của công ty có cơ cấu phòng ban rõ ràng và thể hiện tính chuyên nghiệp. Ban tổng giám đốc là những người có năng lực, chuyên môn, kinh nghiệm công tác và có học vấn cao, và đặc biệt là có nhiều kinh nghiệm trong ngành sữa. Trong thời gian 3 năm đầu, công tác điều hành quản lý chủ yếu do các chuyên gia Israel và các chuyên gia Châu Âu thực hiện, sau đấy chuyển giao dần cho người Việt
Nam, nhưng các chuyên gia Israel và Châu Âu vẫn đảm trách các vị trí trọng yếu. Lao động ở địa phương sẽ được sử dụng vào các công việc có tính chất giản đơn, không đòi hỏi kỹ thuật cao và các dịch vụ phục vụ dự án tại địa phương và vùng lân cận. Vì