2.2.2.1. Sức ép của khách hàng
Tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều nhằm mục tiêu cuối cùng là duy trì và tối đa hóa lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, mà điều này phụ thuộc rất lớn vào khách hàng. Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự sống còn doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp muốn tồn tại lâu dài cần phải thỏa mãn tối đa hóa nhu cầu của khách hàng. Do đó, những áp lực từ khách hàng là không thể tránh khỏi, đặc biệt là với mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Số lượng khách hàng của thị trường sữa rất đa dạng và phong phú. Có đầy đủ tầng lớp và lứa tuổi từ trẻ sơ sinh tới người già. Đây là một ngành có thị trường tiêu thụ rộng lớn. Vậy nên TH có rất nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình tới người tiêu dùng để mọi người tin dùng và sử dụng. Người tiêu dùng đa số dùng sản phẩm sữa với mục đích là bổ sung chất dinh dưỡng vậy nên chi tiêu cho sản phẩm này chiếm khoảng từ 5 – 10% thu nhập của bản thân. Yêu cầu về chất lượng đòi hỏi cao. Vì đây là sản phẩm trong giỏ hàng hóa bổ sung chất dinh dưỡng nên cần đảm bảo an toàn vệ sinh và hơn hết là về vấn đề giá cả phải phù hợp với từng tầng lớp tiêu dùng ngoài xã hội. Để tất cả mọi người đều có thể chọn cho mình một sản phẩm sữa phù hợp.
Người tiêu dùng sử dụng sữa đa số đều trung thành với sản phẩm mình lựa chọn. Qua điều tra thực tế cho thấy có khoảng 80% người tiêu dùng chung thành với sản phẩm và thương hiệu tiêu dùng của họ. Vì khi sử dụng họ đã cân nhắc kĩ lưỡng và tin dùng. Và với TH, khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu này. Từ đó ta nhận thấy, đây là cơ hội để TH phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ của mình. TH xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Người xưa có câu: "khách hàng là thượng đế". TH có những chính sách và những chương trình khuyến mại, giảm giá tri ân khách hàng đặc biệt. Giúp làm cho thương hiệu ngày càng trở nên thân thuộc với người dân.
Nhận xét, khách hàng của TH True Milk phong phú đa dạng về tuổi tác, nhu cầu, sở thích... nên mỗi bộ phận chức năng theo dõi từng sản phẩm và khách hàng để có chiến lược quảng cáo tiếp thị và bán hàng khác nhau, đáp ứng yêu cầu an toàn vệ sinh, chất lượng nhằm thỏa mãn yêu cầu khách hàng.
2.2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp
Nhà cung cấp đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển bền vững của một doanh nghiệp. Do đó, việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp cần phải được Công ty cổ phần TH True Milk đặc biệt lưu tâm, nhất là khi họ có khả năng gây áp lực về giá hay chất lượng sản phẩm mà họ cung cấp. Qua đó có thể làm giảm lợi nhuận và gây đe dọa đến công ty.
Nguồn cung cấp nguyên, nhiên vật liệu chủ yếu cho TH là do các trang trại nuôi bò sữa. Và nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Các trang trại nuôi bò sữa được TH đặc biệt chú trọng đầu tư trang thiết bị và công nghệ hiện đại nhất. Đây cũng là một lợi thế lớn của TH.
Là một doanh nghiệp lớn nên so với các doanh nghiệp trong ngành, TH luôn mua được nguyên liệu đầu vào với giá có lợi, thậm chí trong một số trường hợp Công ty có thể đàm phán lại giá mua khi thị trường có những biến động lớn. Tuy nhiên, sự biến động trên thị trường nguyên liệu vẫn là một trong những lo ngại hàng đầu của doanh nghiệp này. Chính vì thế, nhằm ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, TH đã và đang phát triển vùng nguyên liệu với các trang trại bò sữa kiểu mẫu để cung cấp con giống, dịch vụ cho phát triển chăn nuôi bò sữa tại địa phương.
Hình 2.1. Trang trại bò sữa của TH True Milk Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty TH Name of Supplier Product(s) Supplied
Fonterra (SEA) Pte Ltd Milk powder Hoogwegt International BV Milk powder Perstima Binh Duong Tins
Tetra Pak Indochina Carton packaging and packaging machines
Nhận xét, TH True Milk có thuận lợi là nguồn nguyên liệu chủ yếu do trang trại bò nuôi bò sữa cung cấp và nguồn nguyên liệu sữa nhập khẩu từ nước ngoài. Tuy nhiên, nguyên liệu, vật tư thiết bị nhập khẩu tốn thời gian vận chuyển, phụ thuôc giá cả thị trường thế giới nên nội địa hóa nguồn nguyên vật liệu cần được quan tâm.
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một điều tất yếu, nếu doanh nghiệp không thể xác định được đối thủ cạnh tranh của mình thì sẽ dễ dàng bị đánh bật ra khỏi cuộc chơi.
Với tiềm năng ngày càng lớn của TH trên thị trường đã dẫn đến việc đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều các nhà đầu tư nước ngoài ngày càng đổ sô vào Việt Nam để triển khai hoạt động kinh doanh. Đó là những thách thức lớn cho TH trong quá trình cạnh tranh giành thị trường sữa. Hiện tại, TH đang phải đối đầu với các đối thủ cạnh
tranh trong nước hay nói cách khác là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TH. Trên thị trường hiện nay sữa TH và Vinamilk đang dẫn đầu ngành nước nhưng sữa của Vinamilk dẫn đầu về doanh số tại thị trường Việt Nam do giá thấp hơn chút ít so với sản phẩm khác. Nếu tính giá trung bình của thị trường năm 2011, giá sữa chỉ khoảng 5.500 đ/hộp 180ml thì giá sữa của TH lên đến 6.000 đ/hộp 180ml so với Vinamilk 5.200 đ/hộp 180ml.
Năm 2013 Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tung ra thị trường hàng triệu lít sữa nước (trong đó có sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên liệu từ sữa bò) sau khi đưa siêu dự án nhà máy có công suất giai đoạn 1 khoảng 1,2 triệu lít sữa/ngày, bằng sản lượng của chính nhà máy hiện tại cộng lại vào hoạt động. Với dự án này Vinamilk kỳ vọng đạt kế hoạch doanh số hơn 34.000 tỉ đồng trong 2013, đồng thời nắm thị phần tuyệt đối ngành hàng này. Mặt hàng sữa nước trong năm 2012 mang về cho Vinamilk khoảng 40% doanh số trong tổng 27.300 tỉ đồng doanh thu, và với dự án mới sắp khánh thành, Vinamilk đặt mục tiêu doanh số chắc chắn sẽ tăng thêm gấp nhiều lần
Đại diện Dutch Lady tiết lộ năm 2013 đã cung cấp trở lại mặt hàng sữa bò tươi 100% nguyên chất, vốn đã bị ngưng sản xuất từ năm 2011 do sản lượng nguyên liệu không đủ cung cấp. Cho đến thời điểm này, với hệ thống các trang trại liên kết với nông dân ở khắp các tỉnh/thành trong cả nước, Dutch Lady khẳng định đã chủ động được nguồn nguyên liệu sữa bò tươi thu mua của nông dân. Và đây là thời điểm. Đối thủ cạnh tranh của TH tại thị trường Việt Nam bao gồm Vinamilk, Dutch Lady. Bên cạnh đó còn có các sản phẩm khác như Mộc Châu, Ba Vì…. Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do đó TH luôn phải nỗ lực nâng cao năng lực cạnh tranh để có thể mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Để xác định đối thủ cạnh tranh của ngành sữa ta phải xem xét: - Sản phẩm có tương đồng về chất lượng không.
- Có cùng một đối tượng khách hàng không. - Giá cả có giống nhau không.
- Quy mô có tương tự nhau không
Nhận xét, trong ngành sản xuất sữa TH True Milk là công ty mới được thành lập nên có nhiều đối thủ với tiềm lực mạnh. Việc thường xuyên phân tích, cập nhật thông tin về đối thủ phải được thực hiện liên tục để TH có những chiến lượng đối phó phù hợp.
2.2.2.4. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Trong thực tế cuộc sống, có không ít người “bị dị ứng”, không thể dung nạp lactose từ sữa bò, hoặc có thể sử dung các sản phẩm khác thay thế cho sữa tươi để tiết kiệm chi phí….
Để cung cấp đủ những chất cần thiết cho cơ thể trong một số trường hợp như dưỡng bệnh, trẻ con, người già….. người ta thường cho sử dụng thức uống thay thế sữa.
Sữa bò vì các nguyên nhân như ăn kiêng, niềm tin tôn giáo, chủ nghĩa môi trường…. Những điều này làm tăng thêm sự quan tâm đối với các loại thức uống thay thế sữa. Ngày nay, người ta tạo ra khá nhiều thức uống thay thế sữa và những thức uống trung gian. Sữa đậu nành chỉ là một thí dụ của những thức uống nói trên mà chúng ta có thể tìm thấy khắp mọi nơi.
Sản phẩm mà được coi là khả năng thay thế sữa tươi hiện nay đó là sữa đậu nành Fami, sữa đậu nành Vinasoy, sữa đặc có đường dùng để pha….Các dưỡng chất được tăng cường thường là những loại mà chúng ta có thể tìm thấy nhiều trong dòng sữa đậu nành với giá trị tương đương, hơn nữa giá của các sản phẩm này rẻ hơn so với sản phẩm sữa tươi.
Qua những phân tích trên cho thấy mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế là rất lớn, đòi hỏi TH phải liên tục cải tiến nâng cao chất lượng và đổi mới hơn nữa để có thể ứng phó với những mối đe dọa này.
2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài của Công ty cổ phần TH true Milk
Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia, tác giả xác định 10 yếu tố môi trường bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của TH như sau:
- Chính sách của chính phủ: Đảng và Nhà nước (giảm thuế nhập khẩu đối với nguyên liệu).
- Vị trí địa lý thuận lợi
- Môi trường chính trị - pháp luật ổn định - Nhu cầu sản phẩm sữa ngày càng cao - Sự phát triển của công nghệ
- Các hộ nông dân tại địa phương tham gia trồng vùng nguyên liệu
- Lãi suất có xu hướng giảm nhưng vẫn còn cao, gây khó khăn cho các doanh nghiệp vay vốn
- Sự cạnh tranh gay gắt của các hãng sữa trong nước
- Xu hướng chú trọng chất lượng, hương vị của người tiêu dùng - Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
Qua trao đổi, tham khảo ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã xây dựng được ma trận đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE) của TH như sau:
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của TH true milk
STT Các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến sản phẩm sữa TH True Milk
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1 Sự phát triển của công nghệ trong sản xuất chế biến 0.10 2.6 0.26
2 Lãi suất có xu hướng giảm nhưng vẫn còn cao, gây
khó khăn cho các doanh nghiệp vay 0.11 2.7 0.297 3 Vị trí địa lý, gần nguồn nước, không khí trong lành 0.10 4 0.40
4 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (Suy thoái,
khủng hoảng…) 0.09 2.6 0.234
5 Nhu cầu sản phẩm sữa ngày càng cao 0.12 3.7 0.444 6 Sự cạnh tranh gay gắt của các hãng sữa trong nước 0.09 3.3 0.297
7 Các hộ nông dân tại địa phương tham gia trồng
vùng nguyên liệu 0.08 1.7 0.136
8 Môi trường chính trị - pháp luật ổn định 0.09 2.7 0.243
9 Xu hướng chú trọng chất lượng, hương vị của người
tiêu dùng 0.12 3.2 0.384
10 Chính sách của chính phủ 0.10 3.2 0.32
Tổng 1 3.015
Nhận xét:
Theo ma trận EFE trên thì “Xu hướng chú trọng chất lượng, hương vị của người tiêu dùng” và “Nhu cầu sản phẩm sữa ngày càng cao” là hai yếu tố môi trường bên ngoài quan trọng nhất ảnh hưởng đến sản phẩm sữa TH True Milk, với mức độ quan trọng cùng là 0.12. Theo ý kiến của các chuyên gia thì Công ty TH True Milk phản ứng với 2 yếu tố này tương đối cao, cho thấy năng lực cạnh tranh của Công ty khá vững mạnh.
Tổng điểm quan trọng của công ty TH là 3.015 (so với mức trung bình là 2.7), điều này cho thấy Công ty TH có phản ứng tương đối trong việc nỗ lực tận dụng cơ hội hiện có và né tránh các mối đe dọa, các mặt tiêu cực từ bên ngoài có thể ảnh hưởng hoạt động của TH True Milk .
Nhận xét, trong khuôn khổ phân tích của tác giả chỉ phần nào phản ánh những cơ hội và thách thức nổi bật trên. Do môi trường bên ngoài luôn thay đổi do tác động của nhiều yếu tố, TH True Milk cần phải cập nhật và phân tích thường xuyên nhằm phát hiện thêm nhiều cơ hội cho mình và có những giải pháp thích hợp để khắc phục những nguy cơ do môi trường bên ngoài mang lại.