Chiến lược cấp kinh doanh trong một công ty có thể là một ngành kinh doanh hay một chủng loại sản phẩm... Chiến lược này nhằm định hướng phát triển từng ngành hay từng chủng loại sản phẩm góp phần hoàn thành chiến lược cấp công ty. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp phải xác định rõ lợi thế của từng ngành so với đối thủ cạnh tranh để đưa ra chiến lược phù hợp với chiến lược cấp công ty.
Lợi thế cạnh tranh
Sản phẩm, dịch vụ riêng có, độc đáo Chi phí thấp
Ph ạ m v i c ạ nh tr an h R ộ ng 1.Khác biệt hóa 2.Chi phí thấp nhất H ẹ p 3a. Tập trung dựa vào khác biệt hoá 3b. Tập trung dựa vào chi phí thấp
Hình 1.2: Các chiến lược cạnh tranh tổng quát của M. Porter
( Nguồn: “Chiến Lược Cạnh Tranh Theo Lý thuyết M..Porter” TS. Dương Ngọc Dũng) Theo M. Porter có 3 loại chiến lược cạnh tranh tổng quát là chiến lược dẫn đầu nhờ phí thấp (cost leadership), chiến lược khác biệt hóa (differentiation) và chiến lược tập trung (focus) (Hình 1.2). Các chiến lược này được hình thành dựa trên lợi thế cạnh tranh và phạm vi cạnh tranh của doanh nghiệp. Các chiến lược này được gọi là tổng quát vì tất cả các doanh nghiệp ở mọi ngành đều có thể sử dụng, không kể là ngành sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ. Theo M. Porter có 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản đó là: 1) Lợi thế về sản phẩm, dịch vụ có sựđộc đáo, khác biệt mà đối thủ cạnh tranh không có; và 2) Lợi thế về chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Còn về phạm vi cạnh tranh, tùy theo năng lực doanh nghiệp có thể cạnh tranh ở phạm vi rộng (toàn bộ hoặc phần lớn các phân khúc thị trường) hoặc ở phạm vi hẹp (ở 1 hoặc một vài phân phúc thị trường cụ thể). Trên thực tế DN có thể theo đuổi một loại chiến lược cạnh tranh hoặc đồng thời cùng một lúc cả chiến lược khác biệt hoá và chiến lược chi phí thấp.
- Chiến lược dẫn đầu nhờ phí thấp là chiến lược mà doanh nghiệp cạnh tranh trên phạm vi rộng bằng cách tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp và sử dụng chi phí thấp để định giá dưới mức giá của các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút số
đông khách hàng nhạy cảm với giá cảđể gia tăng lợi nhuận.
- Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược mà doanh nghiệp cạnh tranh trên phạm vi rộng bằng cách tạo ra sản phẩm dịch vụ độc đáo, riêng có và các chương trình Marketing khác biệt rõ rệt so với đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng.
- Chiến lược tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp cạnh tranh trên một phạm vi hẹp (một hoặc một số phân khúc thị trường mà họ có lợi thế nhất) dựa vào bất kỳ năng lực cạnh tranh nào mà họ có. Như vậy, trong chiến lược tập trung doanh nghiệp cũng có thể chọn chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp hoặc khác biệt hóa, tùy theo năng lực cạnh tranh của mình.
Theo vị trí, thị phần trên thị trường có thể phân thành các chiến lược cạnh tranh cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường và theo sau thị trường.
- Chiến lược dành cho các đơn vị kinh doanh dẫn đầu thị trường bao gồm chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường, chiến lược bảo vệ thị phần và chiến lược mở rộng thị phần.
Chiến lược mở rộng tổng nhu cầu thị trường là chiến lược khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm bằng các biện pháp như: Tìm kiếm khu vực địa lý mới, tìm kiếm khách hàng mới, phát triển công cụ mới hay khuyến khích sử dụng sản phẩm nhiều hơn,…
Chiến lược bảo vệ thị phần là chiến lược giành cho các đơn vị dẫn đầu thị trường để bảo vệ vị trí dẫn đầu của mình. Đó là các chiến lược như: Phòng thủ vị trí bằng cách luôn rà soát để có những chiến lược bảo vệ vị trí của mình, thường dùng các giải pháp như luôn chỉnh đốn các hoạt động để giữ được chi phí thấp, dịch vụ hoàn hảo,… nhằm giữ chân khách hàng; đa dạng hóa sản phẩm để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng hay đổi mới liên tục nhằm tăng các giá trị gia tăng cho khách hàng,…
thị trường. Họ luôn có lợi thế để mở rộng thị phần bằng cách thâu tóm, mua lại các đơn vị đối thủ nhỏ, tấn công các đối thủ cạnh tranh yếu.
- Chiến lược cạnh tranh dành cho các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường thường được sử dụng cho các đơn vị đứng sau đơn vị dẫn đầu thị trường nhưng có tiềm lực mạnh có thể tấn công đơn vị dẫn đầu và các đơn vị khác để gia tăng thị phần, để thực hiện cần phải xác định rõ mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và lựa chọn chiến lược tấn công thích hợp, có thể là các chiến lược như tấn công phía trước, tấn công bên sườn, tấn công đường vòng...
- Các chiến lược dành cho các đơn vị theo sau thị trường là chiến lược giành cho các đơn vị yếu không đủ sức đểđương đầu với các đơn vị mạnh, do đó tìm cách tránh né đi theo sau các đơn vị mạnh. Các chiến lược có thể lựa chọn như: mô phỏng hoàn toàn, tức là bắt chước hoàn toàn các đơn vị mạnh; mô phỏng một phần, tức là chỉ bắt chước một phần và mô phỏng có cải tiến, tức là bắt chước và có cải tiến cho phù hợp với mình.