B PHẦN NỘI DUNG
2.2.1.6. Hoạt động Marketing
a/ Sản phẩm.
Những dòng sản phẩm của VTEC hiện nay có thể phân chia thành những nhóm như sau: Nhóm thời trang công sở, nhóm thời trang trẻ, nhóm thời trang cao cấp, nhóm sản phẩm đồng phục.
Nhóm thời trang công sở:
Đó là dòng sản phẩm sơ mi và quần tây nam mang nhãn hiệu Việt Tiến, đã có thương hiệu từ 30 năm nay. Dòng sản phẩm này gần như chiếm lĩnh thị trường áo sơ mi nam dành cho giới công sở, văn phòng, rất được ưa chuộng. Chất liệu tương đối tốt, mẫu mã và màu sắc rất nhã nhặn, thời gian sử dụng tương đối dài, giá cả hợp lý, được thiết kế rất lịch sự và nhã nhặn phù hợp cho những đối tượng làm văn phòng có thu nhập trung bình, ổn định.
Đây là sản phẩm thế mạnh của mình nên VTEC không ngừng cải tiến sản phẩm về chất lượng, cũng như mẫu mã và màu sắc để đáp ứng nhu cầu thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. VTEC đã mở rộng dòng sản phẩm phù hợp với khả năng và mức độ nhu cầu khác nhau của mọi người, đó chính là dòng sản phẩm sơ mi Việt Tiến cao cấp hay sơ mi giá cao để phục vụ cho đối tượng có thu nhập tương đối khá, cũng như những khách hàng đã tin tưởng, trung thành với sản phẩm của Việt Tiến có thêm nhiều lựa chọn mới. Với thông điệp gửi đến khách hàng ”Sự chuẩn mực của thời trang công sở”. Dòng sản phẩm sơ mi cao cấp này được thiết kế trên nền vải có chất liệu đặc biệt, nguyên phụ liệu cao cấp chủ yếu được nhập khẩu từ các nước có nền công nghệ dệt may hiện đại, sản phẩm được dệt từ sợi của Ai Cập với công nghệ tiên tiến, được xử lý hoàn tất với công nghệ đặc biệt tạo cho vải có độ mịn, mềm, ít nhăn, thoáng mát khi mặc. Thoạt nhìn sản phẩm này không khác mấy
so với áo sơ mi Việt Tiến thường, nhưng nếu nhìn kỹ và khi sử dụng sẽ cảm nhận được sự khác biệt qua chất liệu vải mịn màng, thoáng, đường nét may tinh xảo, tạo sự thoải mái và tự tin cho người mặc, từ sự tự tin đó có thể giúp tạo nên phong cách hấp dẫn cho người đàn ông.
Nhóm thời trang “casual”:
Thừa hưởng sử chỉnh chu của Việt Tiến nhưng bổ sung thêm thuộc tính thoải mái và tiện dụng cho người mặc, dễ hòa nhập mọi hoàn cảnh và giao tiếp xã hội. Đây là thương hiệu thời trang tiên phong khơi dậy sức sống mới cho thời trang công sở với các phong cách riêng: Chững chạc nhưng phóng khoáng, thoải mái, tượng trưng cho tinh thần phóng khoáng, ước muốn tự do thoải mái của nam giới mong muốn cân bằng công việc và gia đình. Chất lượng sản phẩm là sự kết hợp yếu tố nguyên phụ liệu, thiết kế, kiểu dáng và chi tiết mang tính cách “casual” vào các sản phẩm. Điểm nhấn là các chi tiết đặc trưng như kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, chất liệu, phụ kiện mới lạ, các họa tiết nhiều lựa chọn mới lạ để sáng tạo phong cách ăn mặc riêng.
Nhóm thời trang cao cấp: (gồm thời trang cao cấp nữ và thời trang cao cấp nam dành cho giới doanh nhân-nhà quản lý).
* Thời trang cao cấp dành cho nữ.
Để hội nhập với thế giới, cũng như để khẳng định tên tuổi thương hiệu Việt Tiến trên thương trường nên VTEC đã mạnh dạng tung ra những dòng sản phẩm thời trang cao cấp, vươn tới đẳng cấp thời trang thế giới, với các sản phẩm có thể sánh ngang với các sản phẩm của các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Ý, Pháp, Hồng Kông. Dòng sản phẩm thời trang cao cấp mang nhãn hiệu TT-up là một minh chứng cụ thể. Đây là dòng sản phẩm thời trang cao cấp dành riêng cho phái nữ có thu nhập tương đối cao. Có thể nói, đây là một điểm nhấn trong chiến lược phát triển sản phẩm của Việt Tiến, khi mà hầu hết khách hàng chỉ biết đến Việt Tiến qua các sản phẩm thời trang dành riêng cho nam giới. Và đây cũng là một bước đột phá mới trong chiến lược kinh doanh của Việt Tiến, đó là nhắm đến thương hiệu thời trang cao cấp.
* Thời trang cao cấp nam dành cho giới doanh nhân-nhà quản lý.
Cùng với xu hướng phát triển mạnh mẽ của đội ngũ doanh nhân, nhà lãnh đạo. Thời trang Việt Nam hứa hẹn một tiềm năng lớn trong lĩnh vực thời trang cao cấp dành cho nam giới. Các thương hiệu thời trang cao cấp quốc tế sẽ nhanh chóng thâm nhập thị phần này. Ý thức được điều đó, là một thương hiệu thời trang nam hàng đầu trong nước, Việt Tiến đã không chậm trễ bỏ qua phân khúc thị trường hấp dẫn này. Vì thế, trong đầu năm 2008, Việt Tiến tung ra hai thương hiệu thời trang nam, sang trọng và đẳng cấp dành riêng cho giới doanh nhân và nhà lãnh đạo đó là: San Sciaro mang âm hưởng đậm nét của giới quí tộc Ý và Manhattan mang phong cách Mỹ do tập đoàn Perry Ellis International của Mỹ nhượng quyền cho Việt Tiến kinh doanh tại Việt Nam.
Với sự ra đời của 2 dòng sản phẩm cao cấp này, Việt Tiến đang hướng mạnh đến khách hàng là các doanh nhân, những người thành đạt, những người có địa vị trong xã hội, nhà quản lý. Việc tung ra hai thương hiệu San Sciaro và Manhattan nằm trong chiến lược đa dạng hóa thương hiệu và sản phẩm của VTEC, nhằm phục vụ đối tượng tiêu dùng ở phân khúc cao tại thị trường trong và ngoài nước.
Nhóm sản phẩm đồng phục:
Việt Tiến gia công theo đơn đặt hàng của các cơ quan xí nghiệp, trường học. Mẫu mã, màu sắc, chất liệu vải, kể cả logo đồng phục đều được thực hiện theo yêu cầu của khách hàng. Đây là dòng sản phẩm để mở rộng thêm phạm vi tiêu dùng của khách hàng, nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của Việt Tiến.
Nhóm sản phẩm phục vụ nhu cầu của người lao động có thu nhập trung bình:
Thương hiệu thời trang nam Việt Long ra đời hướng đến phục vụ nhu cầu của người lao động có thu nhập trung bình thấp ở khu vực thành thị và nông thôn (đối tượng khách hàng chiếm tỷ trọng lớn), nhằm mục tiêu mở rộng, nâng cao thị phần tiêu thụ sản phẩm may mặc trên thị trường nội địa của Việt Tiến. Thương hiệu mới Việt Long là dòng sản phẩm dành cho nam giới với các sản phẩm chính là áo sơ mi, quần tây, quần khaki, quần jeans, áo thun, quần sort… mang hai phong cách thời
trang là công sở (officewear) và thoải mái, tiện dụng (casual wear). Các sản phẩm mới được giữ nguyên phong cách Việt Tiến, thiết kế đơn giản, chất lượng tốt và có giá bán hợp với túi tiền của người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp.
Ngoài ra, bao bì, nhãn mác, đóng gói cũng được Việt Tiến rất chú trọng. Mỗi sản phẩm áo sơ mi đều được ủi, gấp xếp vào bao bì một cách cẩn thận. Bao nhựa chứa sản phẩm được sản xuất bằng một loại nhựa đặc biệt, trong suốt làm tăng thêm vẻ trang trọng cho sản phẩm. Mặt trước bao bì có in biểu tượng logo của từng dòng sản phẩm khác nhau. Mặt sau có in bảng thông số của từng kích cỡ.
b/ Giá.
Mục tiêu của VTEC là chiếm lĩnh thị trường thời trang trong nước và vận động người dân theo phương châm ”Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Do vậy, VTEC nổ lực rất nhiều để sản phẩm có đặc trưng riêng, phù hợp với phong cách thời trang thế giới nhưng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng bằng một mức giá hợp lý và cạnh tranh so với các đối thủ. Mỗi sản phẩm của Việt Tiến đều có một mức giá cụ thể khác nhau, và được in trên nhãn treo của từng sản phẩm. Ngoài việc định giá dựa trên phí tổn, Việt Tiến còn định giá một số dòng sản phẩm dựa vào sự cảm nhận của khách hàng. Chính sách giá của Việt Tiến dựa trên quan điểm là ”giá cao thì chất lượng phải cao”. Có thể phân chia giá các sản phẩm Việt Tiến thành 3 nhóm như sau:
Nhóm hàng trung cấp: (dòng sản phẩm sơ mi, quần Việt Tiến,) có giá từ 350,000 đồng- 399,000 đồng/sản phẩm. Đây được xem là một mức giá hợp lý với đại bộ phận khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Việt Tiến. Mức giá này cũng có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác của các đối thủ cạnh tranh.
Nhóm hàng giá cao: Như dòng áo sơ mi giá cao Việt Tiến có giá từ 440,000 đồng – 599,000 đồng/sản phẩm. Mức giá này tuy hơi cao cho một sản phẩm nhưng tương ứng với mức giá ấy là chất liệu vải, cũng như nguyên phụ liệu phải hơn hẳn sản phẩm thường. Ngoài ra, dòng sản phẩm giá cao còn được đóng gói, bao bì, bọc nhựa khá công phu và đẹp mắt làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Nhóm hàng cao cấp: (Dòng sản phẩm TT-up, San Sciaro, Manhattan) có mức giá rất cao, dao động từ 750,000 đồng đến 5 triệu đồng/sản phẩm, có sản phẩm lên đến 10 triệu đồng. So với mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay thì một sản phẩm thời trang với giá như trên được xem là khá cao, nhưng Việt Tiến muốn nhắm đến giá trị đích thực của sản phẩm, vì vậy việc định giá dòng sản phẩm cao cấp này dựa trên sự am hiểu, nhận thức của nhóm khách hàng về chất lượng, cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại, vươn tới tầm cao mới, muốn khẳng định vị trí của mình.
c/ Phân phối. Cấu trúc kênh.
Sản phẩm của công ty vừa phân phối trực tiếp, vừa phân phối gián tiếp. Phân phối trực tiếp thông qua các cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Phân phối gián tiếp thông qua hệ thống các siêu thị, các đại lý với hình thức mua đứt bán đoạn.
Với cách thức phân phối này sản phẩm của công ty có mặt khắp cả nước từ Bắc đến Nam với hơn 1,344 đại lý, điều này giúp khách hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm, cũng như VTEC dễ dàng nắm bắt được thông tin, xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng làm phát sinh chi phí trong việc thuê mướn mặt bằng, thuê nhân viên, chi phí vận chuyển, dụng cụ trưng bày…Trong hệ thống kênh phân phối trên thì kênh phân phối chủ yếu mà VTEC quan tâm là kênh thông qua hệ thống đại lý và cửa hàng bởi vì đây là hai nguồn mang lại doanh thu cao nhất cho VTEC (doanh thu từ phía cửa hàng chiếm 14.5 %, doanh thu từ đại lý chiếm khoảng 61.7% trong năm 2011). Cụ thể thông qua bảng sau:
Bảng 2.10 Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối.
“Nguồn:Tỷ trọng doanh thu kênh phân phối của phòng kinh doanh nội địa”
Sơ đồ 2.2 Cấu trúc kênh phân phối.
“Nguồn: Do tác giả nghiên cứu và đề xuất”
Hệ thống kênh:
Hệ thống kênh phân phối được trải dài trên khắp đất Việt, sản phẩm của Việt Tiến có mặt khắp các tỉnh, thành trên cả nước.
Kênh Tỷ trọng (%) 2009 2010 2011 1. Cửa hàng 16.03 15.55 14.5 2. Đại lý 57.77 54.13 61.7 3. Tổng đại lý và các đại lý trực thuộc 10.54 12.08 10.94 4. Kênh khác. 15.66 18.24 12.86 - Siêu thị. 6.87 5.49 6.8 - Hàng đồng phục, khuyến mãi. 4.84 6.5 0.46 - Hội chợ. 0.00 0.00 0.00 - Bán CBCNV công ty. 2.5 4.65 1.40 - Khách hàng ngoài . 1.45 1.6 4.2 Tổng 100 100 100 Tổng công ty Tổng công ty Tổng công ty Tổng công ty
Cửa hàng công ty Người tiêu dùng
Tổng Đại lý, Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Đại lý Siêu thị
Bảng 2.11 Số lượng đại lý theo khu vực. Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Khu vực Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) Số lượng Tỷ trọng (%) 1/ Phía Nam 606 65.04 742 56.38 756 56.25 TPHCM 214 22.93 256 19.41 249 18.49 Các tỉnh 392 42.11 487 36.97% 508 37.76 2/ Phía Bắc 326 34.96 574 43.62% 588 43.75 Hà Nội 133 14.29 224 17% 200 14.84 Các tỉnh 193 20.68 350 27% 389 28.91 Tổng 931 100 1,316 100 1,344 100
“Nguồn: Báo cáo số lượng đại lý theo khu vực của phòng kinh doanh nội địa”
Để khuyến khích ”người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”, đồng thời mong muốn đưa thương hiệu Việt Tiến vào trong tâm trí khách hàng. VTEC trong nhiều năm qua đã không ngừng xúc tiến đầu tư, lựa chọn các kênh phân phối một cách hợp lý để đưa các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, phù hợp với thị hiếu, thu nhập, môi trường và khí hậu nước ta. Theo đó, VTEC đã lựa chọn một chuỗi các cửa hàng phân phối sản phẩm Việt Tiến rộng khắp cả nước, với ba kênh tiêu thụ đặc thù: Gồm xây dựng các cửa hàng độc lập trực thuộc VTEC, mở rộng hệ thống các đại lý, đưa các sản phẩm của mình vào các hệ thống siêu thị, thương xá Tax, ZenPalza,…Các hình thức trưng bày, chính sách hỗ trợ, cũng như đưa các sản phẩm vào cho từng kênh được áp dụng hoàn toàn khác nhau, phù hợp với từng đặc điểm, cấu trúc của từng kênh, đảm bảo mục tiêu, cũng như doanh số. Cụ thể như sau:
Kênh thông qua cửa hàng của Tổng công ty.
Các cửa hàng của công ty được sự quản lý trực tiếp bởi nhóm tiêu thụ và kiểm soát thị trường của phòng kinh doanh nội địa. VTEC tự thuê mặt bằng và tổ chức kinh doanh, nên mặt bằng, hình thức trang trí có lợi thế hơn so với các đại lý. Vì là cửa hàng của VTEC nên hàng hoá ở đây đa dạng và đầy đủ hơn, cách trình bày quầy kệ…đều do nhóm thiết kế riêng của VTEC bố trí, tạo nên một hình ảnh rất riêng, ấn tượng đối với người tiêu dùng. Thông qua cửa hàng VTEC còn có thể thực hiện các hình thức khuyến mãi, quảng cáo…Việc thành lập cửa hàng này ngoài mục đích tiêu thụ sản phẩm, khai thác thế mạnh và thương hiệu của sản phẩm mang nhãn hiệu
Việt Tiến còn là nơi VTEC có thể thu thập thông tin từ khách hàng thông qua việc phát phiếu thăm dò khách hàng, và giới thiệu sản phẩm mới đến người tiêu dùng.
Kênh thông qua tổng đại lý, đại lý.
Hình thức bán hàng mà VTEC áp dụng cho các đại lý là hình thức “mua đứt bán đoạn” nghĩa là sau khi chọn hàng, xem mẫu và nhận hàng thì quyền sở hữu hàng hoá thuộc về các đại lý. Các đại lý phải tự bảo quản và tìm khách hàng tiêu thụ nhưng phải đảm bảo giá bán không được khác so với giá nhãn treo. Tuy nhiên VTEC sẽ nhận lại hàng hoá khi sản phẩm có khuyết tật và do lỗi kỹ thuật gây ra. Hình thức bán hàng này có ưu điểm là giúp VTEC tiết kiệm chi phí trong việc điều hành một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước như hiện nay, các đại lý được hưởng lợi nhuận khoảng 25% đến 35% trên giá bán tùy từng mặt hàng. Các chính sách Tổng công ty hỗ trợ cho địa lý của Việt Tiến như: Hỗ trợ một lần chi phí quảng cáo (Đại lý tỉnh) cho địa điểm mở Đại lý, hỗ trợ thiết bị trưng bày trang trí cửa hàng, hỗ trợ 50% chi phí vận chuyển hàng hóa cho Đại lý cho mỗi lần giao hàng (đối với Đại lý tỉnh), hỗ trợ số dư nợ trả chậm có thời gian dựa theo doanh số, hỗ trợ chi phí mặt bằng khi Đại lý tham gia Hội chợ, hỗ trợ 50% chi phí cho đại lý đầu tư trang trí theo mô hình chuẩn.
Ngoài ra, đại lý cấp 1 (đại lý cấp 1 phải có từ 01 đại lý cấp 2 trở lên) sẽ được VTEC hỗ trợ như sau: Giảm 6% trên doanh số được hỗ trợ (Doanh số được hỗ trợ = Tỷ lệ hỗ trợ x doanh số mua hàng chưa VAT ). Tức là: Mức hỗ trợ = 6% x tỷ lệ hỗ trợ x doanh số mua hàng (Chưa VAT). Tỷ lệ hỗ trợ được quy định: Tỷ lệ hỗ trợ sẽ gia tăng theo số lượng đại lý cấp 2 được thành lập. Cụ thể như sau:
Bảng 2.12 Doanh số được giảm của các đại lý.
Stt Số lượng đại lý cấp 2 Tỷ lệ doanh số được giảm