5. Kết cấu luận văn
1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix
Để triển khai được chiến lược marketing mix trước hết chúng ta đều phải thống nhất một quan điểm rằng: Các khách hàng khác nhau có các phản ứng khác nhau trước các động thái marketing, vì vậy đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Hình 1.5. Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường
Nguồn:[6, trang 189]
Các chương trình mar-mix sẽ đề cập đến các vấn đề sau:
1.3.6.1 Chiến lược định giá
Định giá là lĩnh vực vô cùng quan trọng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Sự tương đồng, sự bắt nhịp của các công ty trong cùng ngành đã tạo ra cuộc
Khách hàng mục tiêu 3 Chiến lược cốt lõi 3 Maketing mix Khách hàng mục tiêu 2 Chiến lược cốt lõi 2 Maketing mix Khách hàng mục tiêu 1 Chiến lược cốt lõi 1 Maketing mix
cạnh tranh về giá. Dù muốn hay không thì giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty luôn phải quan tâm.
Trong thị trường xây dựng thì định giá kém quan trọng hơn trong lĩnh vực tiêu dùng vì nó còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, trợ giúp kỹ thuật, bảo hành.
Một điều ảnh rất lớn trong định giá ở ngành xây dựng được dựa theo quy định của nhà nước và thường xuyên có sự điều chỉnh mà phần nhiều là sự thay đổi từ yếu tố nhân công và giá cả vật liệu xây dựng vì hầu hết các đơn hàng yêu cầu tham gia duới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thời gian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá: Sự cạnh tranh.
Những cân nhắc về mặt chi phí. Năng lực đàm phán.
Mục tiêu định giá : Hoàn vốn, chiếm thị phần hoặc giảm thị phần, cạnh tranh, quy định giá của nhà nước.
1.3.6.2. Chiến lược phân phối
Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thường ngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng. Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do sản phẩm xây dựng luôn có giá trị cao và n hững phần tử muốn tham gia vào kênh thì phải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó.
1.3.6.3. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm xây dựng liên quan đến các vấn đề: Chính sách chung về sản phẩm.
Mục tiêu sản xuất của từng sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới.
Đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Phát triển và cải tiến các sản phẩm hiện hành. Loại bỏ sản phẩm cũ.
1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến
Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàng tiêu dùng. Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng. Nhưng trong xây dựng, do tính chất phức tạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia. Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:
Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân Tạo hình tượng tốt về công ty.
Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân.
Các phương tiện trong quảngcáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến, ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog.
Chiến lược xúc tiếntrong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì: Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật. Hàng hóa xây dựng đòi hỏi sự theo đuổi lâu dài.
Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp.
Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng phải lưuý:
Lựa chọn nhân viên có lòng trung thành cao. Nhân viên có tố chất tiếp thu kiến thức kĩ thuật.
Nhân viên có lòng kiên trì caođể theo đuổi công việc bán hàng. Có cơ chế khuyến khích nhân viên bán hàng hợp lý.
Bảng 1.1: Mô hình phân phối thu nhập cho nhân viên bán hàng Công cụ và mục tiêu của kế hoạch phân phối thu nhập trong bán hàng
Công cụ Mục tiêu
Giải thưởng bán hàng
Kích thích các nổ lực để đạt các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn.
Hướng đến việc đạt các mục tiêu chiến lược.
Cung cấp phần thưởng cho những nhân viên hoặc nhóm xuất sắc.
Động viên những thành công bán hàng
Động viênở mức độ cao cho các nổ lực bán hàng. Động viên khuyến khích các thành công bán hàng. Động viên những nỗ lực cho các hoạt động năm ngoái bán hàng.
Điều chỉnh những khác biệt về khu vực. Phần thưởng cho việc trung thành và nỗ lực. Thỏa mãn các yêu cầu về an toàn.
Các lợi thế trong các thu hút nhân sự. Tiền thưởng Hoa hồng bán hàng Lương Các ích lợi Nguồn : [5, trang 420] Kết luận chương 1
Trong chương 1, tác giảtổng kết những lý luận cơ sở từ khái niệm đến đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing cũng như quy trình xây dựng chiến lược marketing. Trên cơ sở lý luận chung về marketing tác giả mô tả những đặc điểm riêng của marketing trong lĩnh vực xây dựng
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY UDEC
2.1 Giới thiệu về Công ty UDEC
Lịch sử hình thành:
Tiền thân của Công ty Xây dựng và Phát tr iển Đô thị tỉnh Bà Rịa –Vũng Tàu là Xí nghiệp Dịch vụ Xây lắp Côn Đảo. Ngày 22/06/1995, Công ty được thành lập
theo Quyết định số 388/QĐ.UBT của UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng. Sau đó, Công ty đãđược đổi tên thành Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà R ịa – Vũng
Tàu theo Quyết định số 469/QĐ.UBT ngày 16/08/1996 của UBND tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu.
10 năm sau, năm 2006, dưới sự chỉ đạo của UBND tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu,
Công ty đã thực hiện cổ phần hóa bộ phận du lịch và vật liệu xây dựng. Chi nhánh
tại Đà Lạt và Cần Thơ sau khi cổ phần hóa đã chuyển thành Công ty Cổ phần Du
lịch Golf Việt Nam (VinaGolf) có vốn điều lệ 130 tỷ đồng, hoạt động vào tháng
07/2006. Đồng thời, Xí nghiệp Sản xuất và Kinh doanh Vật liệu Xây dựng (trước
đây là Xí nghiệp trực thuộc Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa –
Vũng Tàu) sau khi thực hiện cổ phần hóa chuyển thành Công ty Cổ phần Thành Chí có vốn điều lệ 30 tỷ đồng, hoạt động vào giữa tháng 11/2006 với tỷ lệ nắm giữ của
Công ty UDEC chiếm 30% vốn điều lệ.
Năm 2007, thực hiện lộ trình cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, UBND tỉnh
Bà Rịa - Vũng Tàu ban hành Quyết định số 2008 /QĐ.UBND ngày 05/06/2007 về
việc thành lập Ban chỉ đạo cổ phần hóa Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh
Bà Rịa – Vũng Tàu. Sau quá trình tiến hành công việc phục vụ công tác cổ phần
2141/QĐ-UBND về việc xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hoá của Công ty
Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa –Vũng Tàu.
Năm 2008, Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu tiến
hành phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng thông qua hình thức đấu giá cổ
phần.
Ngày 17/8/2009 Công ty Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu chính thức chuyển sang hình thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Xây dựng và Phát triển Đô thị tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu.
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC
2.1.1. Tầm nhìn chiến lược và định hướng phát triển
Phương châm hoạt động của Công ty là “Phát triển và thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn trên cảnhững mongđợi của khách hàng.”
Thứ nhất là con người: Con người là tài sản quan trọng nhất của Công ty UDEC, Công ty UDEC xác định con người là yếu tố tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và mang lại sự thành công cho Công ty trong suốt thời gian phát triển vừa qua.
Thứ hai là sản phẩm: Khách hàng nhận được nhiều giá trị khi làm việc với Công ty UDEC nhưng giá trị cốt lõi mang đến cho khách hàng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Thứ ba là vị trí của Công ty UDEC: Công ty UDEC luôn mong muốn là một trong hai Công ty lớn nhất về xây dựng cơ bản t ại Tỉnh Bà Rịa Vũng tàu năm 2016.
2.1.2. Sự phát triển của Công ty UDEC
Trải qua 20 năm phát triển, Công ty UDEC đã đạt được những thành quả sau:
Về sản phẩm: từ đơn vị phải phụ thuộc hầu như về nguồn cung ứng nguyên vật liệu đầu vào đến nay Công ty UDEC đầu tư dây chuyền sản xuất gạch không nung, trạm trộn bê tông nhựa nóng và sản xuất lu, cống. Tính đến nay, Công ty UDEC đã tạo ra lợi thế từ việc chủ động nguồn nguyên vật liệu cho mảng xây lắp: như đá, cát ( từ hoạt động khai mỏ) gạch không nung và mảng cầu đường là trạm trộn bê tông nhựa nóng, xe máy, lu cống. Đây là nguồn vật liệu đầu vào thiết yếu trong hoạt động xây dựng cơ bản nhằm giảm giá thành tạo lợi thế cạnh tranh trong công tác thi công và đấu thầu.
Về lao động: trong thời gian đầu Công ty chỉ duy trì bộ máy quản lý gián tiếp trong công tác thi công nhưng đến nay Công ty UDEC có sự thay đổi lớn cả về số lượng lẫn chất lượng nguồn nhân lực.
Bảng 2.1 Nguồn nhân lực của Công ty UDEC
Chỉ tiêu Năm 1999 Năm2009 Năm2012
Lao động ( người) 30 200 267
Thu nhập bình quân ( đồng/ người/ tháng)
800.000 3.000.000 6.000.000
Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC
Về thị phần: Hầu như trong thời gian đầu thành lập Công ty UDEC chỉ thi công các công trình nhỏ dưới 5 tỷ đồng trong tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, đến nay Công ty UDEC đã thi công các công trình với số vốn lớn trên 50 tỷ đồng tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng như các tỉnh khác ví dụ: Khách sạn Golf 2 –2 sao, Khách sạn Golf 3 –4 sao tại thành phố Đà Lạt, khách sạn Golf Cần Thơ – 4 sao tại thành phố Cần Thơ, Khu công nghiệp Tân Đức tại Tỉnh Long An, Trung tâm hành chính chính trị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
2.1.3. Chức năng của Công ty UDEC
Công ty UDEC hoạt động đa ngành nghề kinh doanh bao gồm:
Đầu tư kinh doanh công trìnhđô thị, hạ tầng khu công nghiệp, cảng thủy nội địa, kho bãi và các dịch vụ sau cảng; kinh doanh kho vận, giao nhận hàng hóa xuất
nhập khẩu.
Xây dựng nhà ở, công trình công nghiệp, công cộng, kỹ thuật hạ tầng (đường, cấp thoát nước, vệ sinh môi trường, chiếu sáng)
Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, sản xuất bê tông dự ứng lực, ống
cống bê tông ly tâm, cột điện các loại. Kinh doanh nhà; cơ sở lưu trú du lịch
Kinh doanh sản phẩm dầu khí, bảo dưỡng và sữa chữa các công trình, thiết bị
Trong các lĩnh vực trên Công Ty UDEC tập trung vào hai thế mạnh là xây dựng cơ bản ( xây lắp và cầu đường) và bất động sản. Các mảng này Công ty UDEC hoạt động thông qua các xí nghiệp như Xí nghiệp Xây lắp UDEC chuyên mảng xây lắp công trình nhà ở, công trình công cộng; xí nghiệp cầu đường UDEC chuyên mảng hạ tầng kỹ thuật đường, cầu cảng, điện chiếu sáng và vật liệu xây dựng; các dự án về bất động sản Công ty UDEC làm chủ đầu tư được bán hàng thông qua kênh Sàn giao dịch bất động sản UDEC.
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty UDEC giai đoạn 2010 đến 2012
2.2.1 Về năng lực hoạch định
Công tác hoạch định được Công ty UDEC được thực hiện theo từng năm nhưng do những yếu tố chủ quan nên chất lượng hoạch định chưa cao vả lại mãng xây dựng cơ bản là hoạt động kinh doanh ‘dài hơi’ vì vậy việc hoạch định cần phải có tính lâu dài.
2.2.2 Nhân sự, tổ chức và thúc đẩy nhân viên
Nguồn nhân lực là yếu tố đặc biệt quan trọng của mỗi một doanh nghiệp nhất là doanh nghiệp trong lĩnh vực xây dựng cơ bản yêu cầu trình độ, tay nghề và kinh nghiệm. Công ty UDEC đã cơ cấu chất lượng nguồn nhân lực có chọn lọc qua từng nămtheo trìnhđộ, độ tuổi, giới tính như sau:
Bảng 2.2 Chất lượng nhân lực của Công ty UDEC 2010 2011 2012 2012/2010 2012/2011 Tổng số lao động 250 259 267 1.07 1.03 Theo giới tính - Nam 178 186 204 1.15 1.10 - Nữ 72 73 63 0.88 0.86 Theo các trình độ
- Đại học và trên đại học 77 97 100 1.30 1.03
- Cao đẳng 15 17 20 1.33 1.18 - Trung cấp 82 79 90 1.10 1.14 - Phổ thông 76 66 57 0.75 0.86 Theo độ tuổi - Từ 20 đến 40 tuổi 172 190 206 1.20 1.08 - Trên 40 tuổi 78 69 61 0.78 0.88 Theo Thu nhập bình quân (đồng/người tháng) 3,800,000 4,000,000 6,000,000 1.58 1.50
Chỉ tiêu Năm Tốc độ phát triển (%)
Nguồn: Văn phòng Công ty UDEC
Qua bảng trên Chúng ta nhận thấy Công ty UDEC có nguồn nhân lực tăng qua các năm, chủ yếu lao động nam, đây cũng là đặc trưng cơ bản của ngành xây dựng cơ bản vì hầu hết các công trình đều ở xa và các lao động nữ tập trung trong khối văn phòng Công ty. Bên cạnh đó, đang có chính sách chuyển dịch lao động có tay nghề thấp sang lao động có tay nghề cao qua các năm cùng với đó là mức thu nhập bình quân người lao động cũng tăng dần.
Trong công tác thúc đẩy nhân viên: Công ty trực tiếp tổ chức các buổi nói chuyện cho cán bộ nhân viên có mời các chuyên gia trong các lĩnh vực xây dựng hoặc tâm lý. Ngoài ra, Công ty xây dựng quy chế khen thưởng gắn liền với tiến độ và chất lượng các công trình.
2.2.3 Kiểm soát
Trong hoạt động xây dựng cơ bản việc kiểm soát được xem là yếu tố quan trọng trong việc hỗ trợ công tác quản lý. Việc kiểm soát tại Công ty UDEC tập trung vào hai nhóm là tài chính và chất lượng, an toàn trong thi công công trình:
Kiểm soát tài chính: Công ty UDEC tổ chức kiểm soát tài chính chủ yếu là chi phí theo hệ thống kế toán từ Công ty mẹ đến các xí nghiệp, công ty con trực thuộc; bên cạnh đó việc kiểm soát được thực hiện định kỳ 6 tháng một thông qua các tổ chức độc lập là các Công ty kiểm toán do Công ty UDEC là cô ng ty cổ phần.
Kiểm soát chất lượng, an toàn trong thi công công trình: Công tác này do Phòng kỹ thuật Công ty UDEC chịu trách nhiệm kiểm soát từng công trình theo tiến độ hàng tuần ; ngoài ra công tác này cũng được thực hiện thường xuyên và bắt buộc thông qua giám sát thi công độc lập tại công trường.
2.2.4 Tài chính
Trong 3 năm 2010, 2011, 2012 cũng như các doanh nghiệp cùng ngành, Công ty UDEC cũng gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực tài chính cụ thể:
Bảng 2.3: Tình hình tài chính Công ty UDEC
2012/2010 2012/2011
Nguồn vốn chủ sở
hữu (triệu đồng) 381,752 375,082 373,007 0.98 0.99 Khả năng thanh toán
(lần) 1.11 1.11 1.09 0.98 0.98
Vòng quay vốn (lần) 0.51 0.42 0.38 0.74 0.90
Tốc độ phát triển (%) Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Nguồn: Phòng tài chính kế toán Công ty
Hoạt động tài chính của Công ty UDEC trong thời gian qua gặp nhiều khó khăn do nguồn vốn Công ty UDEC ứng ra làm công trình từ tài trợ ngân hàng, dòng tiền thu từ hoạt động xây dựng cơ bản giải ngân chậm vì các dự án hầu như sử dụng nguồn vốn ngân sách. Thêm vào đó trong giai đoạn 2010 đến 2012 tài chính Công ty chịu ảnh hưởng nhiều từ chính sách vĩ mô của chính phủ về thắt chặt đầu tư công