5. Kết cấu luận văn
1.3.3. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh
Để xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có hai cách đó là dựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu. Trong đó cách thứ hai được dùng phổ
biến hơn và có tính chính xác cao hơn. Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họ trong tương lai.
Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanh nghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng. Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng và hành động thái quá để đạt các mục tiêu về sản phẩm mới. Các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng gần hoặc giống với sản phẩm của doanh nghiệp vào cùng một đối tượng khách hàng là đối thủ cạnh tranh. Bước này bị ảnh hưởng rất lớn từ bước phân đoạn khách hàng. Nếu bước phân đoạn càng chi tiết và càng rõ, chúng ta càng dễ tìm rađối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sau khi đã xác định chính xác đối thủ trong các đối tượng khách hàng hay các phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :
Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ
Nguồn: [6, trang 217]
Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tại của đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm. Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độ cạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanh nghiệp cho hoạt động marketing đãđủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuật nào sẽ được thực thi trên thị trường. Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báo cáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đ ổi vị trí trên thị trường thì việc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phản ánh điều đó. Làm thế nào để cạnh tranh được? với họ? Điểm mạnh của đối thủ? Điểm yếu của đối thủ? Chiến lược hiện nay của đối thủ? Mục tiêu của đối thủ là gì? Dự đoán chiến lược của đối thủ?
Có ba chiến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng (Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợi nhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụng cho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợi nhuận là trên hết.
Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực... Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Tuy nhiên để biết được đấy đủ về đối thủ cạnh tranh là một điều không thể, nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là luôn phải dự đoán chiến lược của đối thủ. Nếu chúng ta không dự đoán được chiến lược của đối thủ thì chúng ta sẽ không bao giờ biết được làm sao để thắng đối thủ.