5. Kết cấu luận văn
1.3 Xây dựng chiến lược marketing
Có rất nhiều loại mục tiêu được thiết lập trong tổ chức, mục tiêu hoạt động của tổ chức đưa ra những định hướng kinh doanh, định hướng khách hàng, quan điểm kinh doanh nói chung. Mục tiêu trong từng giai đoạn được cụ thể thành mục tiêu về lợi nhuận, thị phần hay giá trị thị trường của cổ phiếu.. Các đơn vị kinh doanh chiến lược cũng có các mục tiêu như mức độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận...Các nhãn hiệu hay các sản phẩm cũng phải có mục tiêu xác định và thường là mức tăng trưởng thị phần, sản lượng bán hay lợi nhuận. Cuối cùng, các chương trình cũng phải có mục tiêu.
Thông thường luôn có sự giằng co giữa các mục tiêu; có các mục tiêu đồng thuận, có những mục tiêu mâu thuẩn vớinhau.Ví dụ mục tiêu tăng doanh số bán và tăng thị phần thì đồng thuận nhưng với mụ c tiêu tăng tỷ suất lợi nhuận là khó thực hiện vì các chi phí tăng trong khi giá bán phải giảm để giành thị phần.
Những đặc điểm cơ bản của mục tiêu tốt:
Mục tiêu có khả năng định lượng: Mục tiêu dẫn dắt tổ ch ức nên việc định lượng sẽ đem đến cho mục tiêu khả năng thuyết phục cao. Điều này không chỉ xuất phát từ mong muốn của những người thiết lập mục tiêu mà cònđối với những người
thực hiện.
Mục tiêu có thời gian để thực hiện: Thực sự những người thực hiện mục tiêu sẽ không biết mìnhđang ở đâu và mình c ó thể hoàn thành mục tiêu hay không nếu không có mốc thời gian. Vì vây các mục tiêu bắt buộc phải có thời gian hoàn thành đồng thời nó cần được chia thành mục tiêu của từng giai đoạn để tăng cường khả năng kiểm soát thực hiện mục tiêu.
Mục tiêu cần có sự thách thức cần thiết để nhân viên, các cấp quản lý nỗ lực thể hiện mình
Mục tiêu marketing được thể hiện thông qua một số mục tiêu sau: Lượng bán theo sản phẩm, thị trường, khách hàng hoặc thời gian. Thị trường trong từng phân đoạn.
Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu.
Sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Thâm nhập những thị trường mới.
ROS ( return on sales)–khả năng thu được lợi nhuận trên doanh số bán.
1.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu
Khi mục tiêu marketing đãđược thiết lập thì q uyết định quan trọng khác là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu. Đây chính là công việc phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Các khách hàng tìm kiếm các lợi ích khác nhau, phản ứng khác nhau trước các động thái marketing. Thâm chí khi chúng ta muốn lấy hết tất cả các khách hàng tiềm năng trên thị trường thì chúng ta vẫn phải biết rằng thị trường bao gồm nhiều phân khúc và chúng ta phải sử dụng chiến lược marketing khác nhau cho từng phân khúc đó.
1.3.3 Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh
Để xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chúng ta có hai cách đó là dựa vào nguồn cung và dựa vào nguồn cầu. Trong đó cách thứ hai được dùng phổ
biến hơn và có tính chính xác cao hơn. Bên cạnh đó chúng ta tập trung vào 5 yếu tố cơ sở để dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh để dự đoán chiến lược của họ trong tương lai.
Với từng đối tượng khách hàng và khúc thị trường khác nhau thì doanh nghiệp có các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho chúng ta đưa ra các chiến lược nhưng không làm đối thủ bị ảnh hưởng. Điều này chúng ta thấy rất phổ biến với các sản phẩm mới khi doanh nghiệp đặt nhiều kỳ vọng và hành động thái quá để đạt các mục tiêu về sản phẩm mới. Các doanh nghiệp cung cấp mặt hàng gần hoặc giống với sản phẩm của doanh nghiệp vào cùng một đối tượng khách hàng là đối thủ cạnh tranh. Bước này bị ảnh hưởng rất lớn từ bước phân đoạn khách hàng. Nếu bước phân đoạn càng chi tiết và càng rõ, chúng ta càng dễ tìm rađối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Sau khi đã xác định chính xác đối thủ trong các đối tượng khách hàng hay các phân khúc thì phải tìm hiểu những thông tin sau đây của đối thủ :
Hình 1.4: Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ
Nguồn: [6, trang 217]
Bước đầu tiên trong phân tích đối thủ cạnh tranh là tìm hiểu mục tiêu hiện tại của đối thủ với từng nhãn hiệu sản phẩm. Nó giúp chúng ta dự đoán được mức độ cạnh tranh của đối thủ và xem xét hiện nay những nguồn lực hỗ trợ của doanh nghiệp cho hoạt động marketing đãđủ hay chưa? Nếu đối thủ theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm thì chiến lược nào sẽ được áp dụng và chiến thuật nào sẽ được thực thi trên thị trường. Chúng ta cần phải quan sát, thu thập các báo cáo của bộ phân bán hàng.Nếu đối thủ có ý định thay đ ổi vị trí trên thị trường thì việc cải tiến sản phẩm, giảm giá, tăng chi phí quảng cáo, phân phối rộng sẽ phản ánh điều đó. Làm thế nào để cạnh tranh được? với họ? Điểm mạnh của đối thủ? Điểm yếu của đối thủ? Chiến lược hiện nay của đối thủ? Mục tiêu của đối thủ là gì? Dự đoán chiến lược của đối thủ?
Có ba chiến lược cơ bản của sản phẩm mà đối thủ hay áp dụng: Tăng trưởng (Growth) thường áp dụng cho các sản phẩm cần tăng số lượng và thị phần còn lợi nhuận được xem xét sau, Chiến lược giữ thi phần (Hold objectives) thường áp dụng cho các sản phẩm đang bị mất dần thị phần và cần các chiến lược để giảm sự tụt dốc và chiến lược hớt váng (Harvest scenario or milking objectives) quan tâm đến lợi nhuận là trên hết.
Năng lực của đối thủ cạnh tranh về công nghệ, tài chính, nguồn nhân lực... Dự đoán chiến lược của đối thủ cạnh tranh: “Biết người biết ta trăm trận trăm thắng”. Tuy nhiên để biết được đấy đủ về đối thủ cạnh tranh là một điều không thể, nhưng nhiệm vụ của các nhà quản trị là luôn phải dự đoán chiến lược của đối thủ. Nếu chúng ta không dự đoán được chiến lược của đối thủ thì chúng ta sẽ không bao giờ biết được làm sao để thắng đối thủ.
1.3.4. Định vị sản phẩm
Với mỗi một đối tượng khách hàng tìm kiếm các giá trị lợi ích khác nhau từ việc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải đưa ra các sản phẩm đáp ứng các yêu cầu của từng hệ thống khách hàng cho phù hợp với những giá trị khách hàng đang tìm kiếm. Chúng ta không thể đưa sản phẩm cao cấp vào bán trong một thị trường tìm kiếm sản phẩm giá rẻ.
Để định vị sản phẩm, chúng ta phải trải qua các bước cơ bản sau: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm.
Đánh giá mức độ hài lòng của doanh nghiệp với vị trí hiện tại của sản phẩm. Nếu chúng ta hài lòng với vị trí hiện tại thí chúng ta tiếp tục triển khai các chiến lược hiện tại và đưa đ ến cho khách hàng những giá trị như hiện tại. Sản phẩm đang có vị trí tốt.
Nếu chúng ta không hài lòng với vị trí hiện tại thì chúng ta cần phải định vị lại và thay đổi các giá trị của khách hàng
Phương pháp xác định vị trí sản phẩm: Có hai phương pháp được sử dụng phổ biến:
Phương pháp 1: Các nhà nghiên cứu marketing sẽ đưa ra các yếu tố mô tả sản phẩm và dịch vụ, sau đó tiến hành điều tra về mức độ quan trọng đối với khách hàng về các yếu tố đó
Phương pháp 2: So sánh trực tiếp mức độ giống nhau giữa các cặp sản phẩm và đánh giá xem mức độ giống nhau giữa các sản phẩm như thếnào.
Ngoài ra chúng ta phải phân tích thêm các thông tin sau:
Xu hướng kinh doanh, chi phí và lợi nhuận của các sản phẩm để từ đó tìm ra được sản phẩm nào đang có vị thế mạnh, yếu trong dãy sản phẩm của chúng ta.
Xem xét kênh phân phối tiêu thụ các sản phẩm theo tỷ lệ như thế nào? Các điểm mạnh của sản phẩm dịch vụ.
Mang lại sự khác biệt cho khách hàng như thế nào?
1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi
Sau khi tìm ra được khách hàng mục tiêu, xác định được đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cạnh tranh để tham gia thị trường chúng ta phải trả lời câu hỏi hóc búa nhất là “Làm thế nào để khách hàng chọn sản phẩm của chúng ta chứ không phải của đối thủ”. Tức là chúng ta mang lại những lợi ích gì cho khách hàng màđối thủ cạnh tranh không có được. Chúng ta đềuhiểu rằng giá trị đó phải tồn tại trong nhân thức của khách hàng. Vì vây những giá trị mang đếncho khách hàng thì cần phải có thời gian để khẳng định và chứng minh.
Trong vấn đề hình thành các chiến lược cốt lõi, Chúng ta phải xác định con đường nào chúng ta sẽ chọn một tro ng ba con đường dưới đây:
1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp
giống như đối thủ cạnh tranh với chi phí thấp hơn. Đây là một chiến lược rất khó thực hiện vì nóđòi hỏi các yếu tố sau:
Bạn cần phải biết về chi phí của đối thủ để chắc chắn rằng bạn có thể cạnh tranh bằng giá và bạn phải có sự vượt trội về công nghệ để giữ khoảng cách rõ về giá. Thông thường, trên thị trường chỉ có một doanh ngiệp thực hiện được chiến lược này và đó là điều dễ hiểu tại sao rất ít doanh nghiệp đủ mạo hiểm theo đuổi chiến lược này
Doanh nghiệp phải đạt được quy mô và là nhà sản xuất lớn nhất trong ngành. Doanh nghiệp phải có kinh nghiệm trong ngành để thực hiện quản lý chi phí chặt chẽ.
1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp chúng ta phải đưa ra sản phẩm khác biệt với đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Có rất nhiều cách để khác biệt, nhưng nhìn chung một chiến lược khác biệt phải thể hiện được những đặc trưng sau:
Nó tạo ra lợi ích cho khách hàng. Hay nói một cách khác, chiến lược đó nhắm đến việc cải tiến một số đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đem đến giá trị cho khách hàng.
Những giá trị khác biệt đó phải được khách hàng lĩnh hội được. Doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược truyền thông đến khách hàng để khách hàng nhân thực được những ưu việt mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại.
Sự khác biệt đó là khó bị sao chép. Để tạo được khỏang cách và lợi thế cạnh tranh bằng chiến lược khác biệt hóa thì những ưu thếcủa doanh nghiệp phải khó bị sao chép, nếu không đối thủ sẽ thực hiện tương tự doanh nghiệp để có thể thu hẹp khoảng cách.
1.3.5.3. Chiến lược tập trung vào một phân khúc nhất định
Ở chiến lược này doanh nghiệp xác định một phân đoạn nh ỏ trong thị trường và tập trung mọi khả năng vào phục vụ khách hàng trong phân đoạn đã chọn. Họ có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng bởi sự tập trung. Trong lĩnh vực xây dựng việc tập trung vào một phân khúc nhất định thể hiện sự chuyên môn hóa c ao do có sự đầu tư các nguồn lực một cách cụ thể như mãng xây lắp công trình công nghiệp hoặc mảng xây dựng cầu trong cầu đường.
1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix
Để triển khai được chiến lược marketing mix trước hết chúng ta đều phải thống nhất một quan điểm rằng: Các khách hàng khác nhau có các phản ứng khác nhau trước các động thái marketing, vì vậy đòi hỏi các chiến lược marketing khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Hình 1.5. Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường
Nguồn:[6, trang 189]
Các chương trình mar-mix sẽ đề cập đến các vấn đề sau:
1.3.6.1 Chiến lược định giá
Định giá là lĩnh vực vô cùng quan trọng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh. Sự tương đồng, sự bắt nhịp của các công ty trong cùng ngành đã tạo ra cuộc
Khách hàng mục tiêu 3 Chiến lược cốt lõi 3 Maketing mix Khách hàng mục tiêu 2 Chiến lược cốt lõi 2 Maketing mix Khách hàng mục tiêu 1 Chiến lược cốt lõi 1 Maketing mix
cạnh tranh về giá. Dù muốn hay không thì giá cả luôn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng mà các công ty luôn phải quan tâm.
Trong thị trường xây dựng thì định giá kém quan trọng hơn trong lĩnh vực tiêu dùng vì nó còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, khả năng giao hàng, trợ giúp kỹ thuật, bảo hành.
Một điều ảnh rất lớn trong định giá ở ngành xây dựng được dựa theo quy định của nhà nước và thường xuyên có sự điều chỉnh mà phần nhiều là sự thay đổi từ yếu tố nhân công và giá cả vật liệu xây dựng vì hầu hết các đơn hàng yêu cầu tham gia duới dạng đấu thầu và thời gian từ lúc đấu thầu đến khi thi công là một khoảng thời gian dài tính bằng đơn vị tháng hoặc đôi khi là hàng năm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá: Sự cạnh tranh.
Những cân nhắc về mặt chi phí. Năng lực đàm phán.
Mục tiêu định giá : Hoàn vốn, chiếm thị phần hoặc giảm thị phần, cạnh tranh, quy định giá của nhà nước.
1.3.6.2. Chiến lược phân phối
Một đặc trưng căn bản của kênh phân phối thị trường xây dựng là nó thường ngắn hơn kênh trong phân phối hàng tiêu dùng. Sở dĩ kênh phân phối ngắn là do sản phẩm xây dựng luôn có giá trị cao và n hững phần tử muốn tham gia vào kênh thì phải có kinh nghiệm về dòng sản phẩm đó.
1.3.6.3. Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm xây dựng liên quan đến các vấn đề: Chính sách chung về sản phẩm.
Mục tiêu sản xuất của từng sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới.
Đưa sản phẩm mới ra thị trường.
Phát triển và cải tiến các sản phẩm hiện hành. Loại bỏ sản phẩm cũ.
1.3.6.4. Chiến lược xúc tiến
Vai trò của quảng cáo trong ngành xây dựng khác với vai trò quảng cáo trong hàng tiêu dùng. Những quảng cáo trong hàng tiêu dùng mang đến cho khách hàng ngay sự nhân biết và thuyết phục họ mua hàng. Nhưng trong xây dựng, do tính chất phức tạp của sản phẩm đòi hỏi phải có tiếp xúc bán hàng cá nhân cũng như tham vấn ý kiến chuyên gia. Quảng cáo trong thị trường xây dựng nhằm mang đến:
Bầu không khí thuận lợi cho việc bán hàng cá nhân Tạo hình tượng tốt về công ty.
Tạo cơ hội cho bán hàng cá nhân.
Các phương tiện trong quảngcáo: tạp chí, thư trực tiếp, danh bạ, báo, vô tuyến, ngoài đường, tham gia hội triển lãm, gửi catalog.
Chiến lược xúc tiếntrong ngành xây dựng rất quan trọng bởi vì: Hàng hóa ngành xây dựng đòi hỏi phải có kiến thức tốt về kĩ thuật. Hàng hóa xây dựng đòi hỏi sự theo đuổi lâu dài.
Hàng hóa xây dựng có quá trình mua phức tạp.
Vì vậy để duy trì khả năng bán hàng thì trong việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng phải lưuý:
Lựa chọn nhân viên có lòng trung thành cao. Nhân viên có tố chất tiếp thu kiến thức kĩ thuật.
Nhân viên có lòng kiên trì caođể theo đuổi công việc bán hàng. Có cơ chế khuyến khích nhân viên bán hàng hợp lý.
Bảng 1.1: Mô hình phân phối thu nhập cho nhân viên bán hàng Công cụ và mục tiêu của kế hoạch phân phối thu nhập trong bán hàng
Công cụ Mục tiêu
Giải thưởng bán hàng
Kích thích các nổ lực để đạt các mục tiêu cụ thể trong ngắn hạn.
Hướng đến việc đạt các mục tiêu chiến lược.
Cung cấp phần thưởng cho những nhân viên hoặc nhóm xuất sắc.