Chương 3: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG ĐỔI MỚI CƠ CHẾ TIẾP THỊ BÁN HÀNG CỦA VNPT
3.1.1. Cơ sở pháp lý
- Cơ sở pháp lý cho đề xuất dựa trên căn cứ nghiên cứu kỹ hệ thống luật pháp có liên quan như: Luật Thương mại, Luật viễn thông, Luật cạnh tranh, Luật sở hữu trí tuệ, Thuế thu nhập cá nhân.
3.1.1.1. Định hướng phát triển Viễn thông, Công nghệ thông tin của Nhà nước và VNPT
3.1.1.1.1. Chiến lược phát triển công nghệ thông tin và Truyền thông giai đoạn 2011 - 2020 ("Chiến lược Cất cánh") của Bộ Thông tin và truyền thông:
1. Các phương châm và quan điểm của chiến lược
Lấy phát triển nguồn nhân lực Công nghệ thông tin và Truyền thông có trình độ và chất lượng cao làm khâu đột phá;
Lấy việc nhanh chóng làm chủ thị trường trong nước để từng bước vững chắc mở rộng sang thị trường khu vực và toàn cầu làm khâu quyết định.
Chuyển mạnh từ phát triển chiều rộng sang chiều sâu; từ số lượng sang chất lượng; tăng cường hiệu quả, năng suất.
Phát huy tính chủ động và sáng tạo trong mọi hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, nâng cao năng lực cạnh tranh toàn ngành.
2. Các mục tiêu định hướng cơ bản của chiến lược đến năm 2020
Hạ tầng Bưu chính Viễn thông và Công nghệ thông tin đạt các chỉ tiêu về mức độ sử dụng dịch vụ tương đương với mức bình quân của các nước công nghiệp phát triển, đa dạng các loại hình dịch vụ, bắt kịp xu thế hội tụ công nghệ và dịch vụ Viễn
thông - Công nghệ thông tin - Truyền thông, hình thành hệ thống mạng tích hợp theo công nghệ thế hệ mới, băng thông rộng, dung lượng lớn, mọi nơi, mọi lúc với mọi thiết bị truy cập, đáp ứng nhu cầu ứng dụng Công nghệ thông tin và Truyền thông, rút ngắn khoảng cách số, bảo đảm tốt an ninh, quốc phòng.
3. Các giải pháp tạo tiền đề cho việc thực hiện chiến lược
+ Hoàn thiện cơ chế, chính sách, luật pháp
Rà soát và hoàn thiện các Văn bản quy phạm pháp luật, các cơ chế, chính sách nhằm tạo môi trường thuận lợi hỗ trợ ứng dụng và phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông, thúc đẩy hợp tác và cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp; tạo điều kiện để mọi thành phần kinh tế có cơ hội Bình đẳng tham gia thị trường;
+ Tăng cường tổ chức bộ máy quản lý của nhà nước; Đổi mới mô hình doanh nghiệp;
Tổ chức hợp lý bộ máy quản lý nhà nước trên cơ sở phân biệt rõ các tổ chức có chức năng xây dựng chính sách, luật pháp với các tổ chức có chức năng thực thi pháp luật;
Đổi mới tổ chức, cải tiến quy trình, nâng cao trình độ quản lý, năng suất lao động, hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin. Nghiên cứu áp dụng các mô hình doanh nghiệp sáng tạo mới với các hình thức khác nhau nhằm đa dạng hóa các hình thức sở hữu.
+ Mở rộng và phát triển thị trường Công nghệ thông tin và Truyền thông. Tập trung đầu tư phát triển các sản phẩm và dịch vụ Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam với hàm lượng sáng tạo ngày càng cao. Các doanh nghiệp chủ lực về Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tin đảm bảo có kế hoạch, lộ trình tăng cường năng lực cạnh tranh, chuyển sang kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực trong đó Công nghệ thông tin và Truyền thông là ngành kinh doanh chính và có trình độ chuyên môn hóa cao.
4. Tổ chức thực hiện
Các đơn vị thuộc Bộ rà soát, xây dựng và hoàn thiện các văn bản quy phạm pháp luật, xây dựng các cơ chế, chính sách đồng bộ, tạo môi trường hỗ trợ ứng dụng
và phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông.
Các doanh nghiệp trong ngành Công nghệ thông tin và Truyền thông nắm chắc tình hình và xu thế phát triển Công nghệ thông tin và Truyền thông trong giai đoạn tới, chuẩn bị các điều kiện cơ sở vật chất, tổ chức, nhân lưc, vật lực, xây dựng lộ trình và kế hoạch chuẩn bị tham gia xây dựng và thực hiện thắng lợi "Chiến lược Cất cánh" giai đoạn 2011 - 2020.
3.1.1.1.2. Định hướng phát triển đến năm 2020 của VNPT Định hướng chiến lược về phát triển kinh doanh:
- Giữ vững và mở rộng thị phần, thị trường, kinh doanh có hiệu quả các dịch vụ đem lại nguồn thu lớn như di động, băng rộng và cố định.
Nhiệm vụ và giải pháp:
+ Hướng về khách hàng, thường xuyên đổi mới, nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng.
+Đẩy mạnh phát triển thị phần di động, các dịch vụ trên nền băng rộng, giải pháp cho khách hàng doanh nghiệp.
+ Giữ được mức độ phát triển của dịch vụ điện thoại cố định. + Phát triển mạnh thị trường khu vực nông thôn.
- Đột phá trong phát triển các dịch vụ giá trị giá trị gia tăng, dịch vụ nội
dung, các giải pháp tích hợp viễn thông, công nghệ thông tin và truyền hình
Nhiệm vụ và giải pháp:
+ Đẩy mạnh xã hội hóa, tạo các cơ chế thuận lợi để ngày càng có nhiều đơn vị cùng tham gia cung cấp dịch vụ.
+ Thành lập các đơn vị chuyên ngành, các Trung tâm dữ liệu tập trung cung cấp các giải pháp tích hợp cho khách hàng doanh nghiệp.
- Xây dựng thương hiệu Tập đoàn là một thương hiệu mạnh của quốc gia và trên trường quốc tế.
Nhiệm vụ và giải pháp:
+ Thống nhất sử dung thương hiệu, logo VNPT trong mọi lĩnh vực hoạt động và tại tất cả các đơn vị trực thuộc Tập đoàn.
+ Phát triển thương hiệu VNPT và các thương hiệu sản phẩm dịch vụ chủ yếu ở cả trong nước và quốc tế thông qua các hình thức truyền thông cũng như hệ thống kinh doanh bán hàng, thái độ phục vụ của đội ngũ các bộ công nhân viên, cung cấp dịch vụ với chất lượng cao, giá cả phù hợp để tạo ra uy tín và niềm tin của khách hàng.
Định hướng, chiến lược về chuyển đổi mô hình tổ chức:
- Chuyển đổi Tập đoàn thành một tổ chức linh hoạt, năng động, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa, sự thay đổi của công nghệ và thị trường.
Nhiệm vụ và giải pháp
+ Đổi mới mô hình tổ chức, thực hiện thành công việc tái cấu trúc Tập đoàn nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh. Tập đoàn hoạt động theo mô hình công ty mẹ, công ty con, và có các công ty liên kết. Công ty mẹ gồm khối quản lý điều hành và các chi nhánh hạch toán phụ thuộc. Công ty mẹ thực hiện các chức năng quản lý, điều hành tập trung, quyết định các vấn đề về chiến lược, kế hoạch, công nghệ, phát triển mạng lưới, tổ chức, cán bộ, quản lý vốn chủ hữu…; thực hiện kiểm tra, giám sát mọi hoạt động trong toàn Tập đoàn; xây dựng và quản lý hạ tầng mạng và kinh doanh các dịch vụ lõi. Các công ty con gồm: VNPT tỉnh thành phố là các đơn vị hạch toán độc lập, các công ty kinh doanh giải pháp, kinh doanh dịch vụ nội dung, công ty thông tin di động (VMS) và nhiều công ty khác…
+ Triển khai đồng bộ công tác tái cơ cấu tổ chức Tập đoàn song song với đảm bảo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm.
+ Quy hoạch lại mạng lưới viễn thông – công nghệ thông tin, hệ thống kinh doanh, bán hàng phù hợp với mô hình tổ chức mới của Tập đoàn.
+ Đổi mới các cơ chế quản lý, các quy trình kỹ thuật nghiệp vụ phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển và mô hình tổ chức của Tập đoàn.
Định hướng chiến lược phát triển nguồn nhân lực và cơ chế tạo động lực:
- Cơ cấu lại đội ngũ lao động, Lao động trực tiếp tham gia lĩnh vực kinh doanh tại các VNPT tỉnh thành phố chiếm 35-40%; lao động lĩnh vực giải pháp cho khách
hàng doanh nghiệp chiếm 10-15% tổng số lao đọng; đội ngũ tư vấn giải pháp tổng thể công nghệ thông tin khoảng từ 500-1000 người.
- Ban hành các cơ chế tạo động lực, khuyến khích những cá nhân, đơn vị có nhiều đóng góp cho sự phát triển của Tập đoàn; thực hiện trả lương, khen thưởng, chế độ đãi ngộ cán bộ trên cơ sở hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Ký hợp đồng lao động có thời hạn với người lao động mới (tối đa 3 năm); thực hiện chính sách luẩn chuyển vị trí công tác đối với người lao động.
- Mở rộng đội ngũ cộng tác viên, thuê khoán bên ngoài đối với lĩnh vực hoạt động không đòi hỏi trình độ kỹ thuật nghiệp vụ cao nhằm bớt chi phí lao động, tăng hiệu quả kinh tế của Tập đoàn và góp phần tăng việc làm cho xã hội.
Kinh nghiệm cơ chế tiếp thị bán hàng của các doanh nghiệp viễn thông khác
3.1.1.1.3. Vietel telecom
Nhận định: Hiện nay, ngoài VNPT là nhà cung cấp dịch vụ truyền thống, ổn
định qua quá trình phát triển lâu dài, có thị phần chiếm lĩnh và chất lượng dịch vụ đảm bảo, thì các doanh nghiệp khác cũng đang có nhiều nỗ lực mạnh mẽ. Tuy nhiên, chỉ có Viettel là có những bước phát triển đột phá, trở thành đối trọng khá mạnh của VNPT nhờ có những chiến lược, chính sách đầu từ cả chiều rộng (hạ tầng, mạng lưới, kênh bán hàng…) lẫn chiều sâu (chính sách kinh doanh, nhân lực, đa dạng hóa dịch vụ…).
1.Về cơ chế tiếp thị bán hàng :
Viettel có tiêu chí kinh doanh rõ ràng và khác biệt: 4 tiêu chí phát triển của Viettel là: Anytime – đáp ứng nhu cầu về dịch vụ và chất lượng của khách hàng mọi lúc, Anywhere – vùng phủ dịch vụ rộng khắp, Anybody – mỗi người dân Việt Nam có 1 máy điện thoại di động, Anyprice – bất kỳ giá nào. Trong đó, điểm đáng chú ý là sự khởi đầu các chính sách giá với các gói cước đa dạng cho các đối tượng khách hàng và thấp hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác đã tạo được ấn tượng sâu trong suy nghĩ của khách hàng: ‘giá cước của Vietel là rẻ nhất’.
Viettel là doanh nghiệp có cơ chế kinh doanh đa dạng, linh hoạt trong từng
giai đoạn với các chính sách hấp dẫn như: chính sách chiết khấu mua hàng cho dịch vụ di động và máy điện thoại di động, chính sách hoa hồng cho phát triển thuê bao trả sau di động, Cố định, HomePhone, ADSL, chính sách đại lý, chính sách hỗ trợ, trích thưởng phát triển, đăng ký thuê bao cho điểm bán lẻ, … Nhờ đó, Viettel đã thu hút và xây dựng được các kênh môi giới trung gian khá mạnh cả về số lượng và chất lượng.
2. Kênh phân phối :
Viettel là doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối dịch vụ mạnh và có độ bao phủ thị trường rộng với các hình thức:
+ Siêu thị bán điện thoại di động và bán hàng cấp đa dịch vụ,
+ Hệ thống cửa hàng Đa dịch vụ đến các huyện thị trong tỉnh (có chức năng tương đương với một Bưu điện huyện).
+ Đại lý, điểm bán lẻ, Cộng tác viên (môi giới) bán hàng đến tận các phường xã.
+ Các đội bán hàng lưu động, đội bán hàng trực tiếp: tiếp thị và bán hàng cho các nhóm đối tượng trong từng giai đoạn khác nhau.
- Đối với kênh bán hàng trực tiếp: Viettel đã tập trung phát triển mạnh hệ
thống các cửa hàng bán lẻ và xây dựng 4 trung tâm bảo hành trên toàn quốc. Mục đích phát triển hệ thống điểm bán hàng này của Viettel nhằm đẩy mạnh việc nhận diện thương hiệu của Viettel tới khách hàng, tiếp đó là thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng. Viettel cũng đi trước các nhà cung cấp khác một bước là thiết lập kênh bán hàng trực tuyến qua website http://sieuthi.vietteltelecom.vn. Khách hàng đăng nhập vào website này tham khảo thông tin về các sản phẩm/dịch vụ do Viettel cung cấp, tiến hành nhập thông tin đăng ký sử dụng dịch vụ theo các mẫu có sẵn trên website. Trong vòng 24 giờ, hệ thống của Viettel sẽ kiểm tra và xử lý thông tin yêu cầu của khách hàng, tiến hành liên lạc và ký hợp đồng. Phương thức bán hàng trực tuyến này đem lại rất nhiều sự tiện lợi cho khách hàng.
- Đối với kênh bán hàng gián tiếp: Viettel xây dựng hệ thống kênh bán hàng
gián tiếp đến tận phường, xã thông qua đội ngũ cộng tác viên (bình quân mỗi
phường, xã có 2 cộng tác viên) và các đại lý. Viettel luôn đưa ra một cơ chế hấp dẫn để phát triển mạnh các đại lý với tỷ lệ hoa hồng đại lý luôn cao hơn so với nhà cung cấp khác. Ngoài ra còn có các chính sách hỗ trợ khác như hỗ trợ về bảng hiệu hộp đèn, hỗ trợ miễn phí thuê bao cho các đại lý. Chính sách hoa hồng đại lý của Viettel được áp dụng cho từng thời điểm, có thể được điều chỉnh rất linh hoạt và luôn đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra Viettel còn có những chính sách hoa hồng riêng cho từng tỉnh trên cơ sở nghiên cứu chính sách của các nhà cung cấp lớn khác.
3. Đánh giá một số cơ chế, chính sách của Vietel đối với Kênh phân phối a. Chiến lược phát triển kênh phân phối
Một trong nhưng nguyên nhân không phải là trọng yếu nhưng lại góp phần quan trọng vào sự thành công trong hoạt động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel chính là chiến lược kênh phân phối, giúp cho Viettel có độ bao phủ thị trường đủ mức cần thiết, đưa khách hàng đến với mình bằng con đường ngắn nhất, ít tốn kém nhất, tiện lợi nhất.
Với phương châm “Sóng phủ đến đâu, phải có kênh bán hàng đến đấy”, Viettel đã tổ chức được kênh phân phối khá rộng, với chiến lược cụ thể:
- Xây dựng đội ngũ quản lý kinh doanh các Chi nhánh viễn thông tỉnh đủ về số lượng, mạnh về chất lượng để đảm nhiệm công việc.
- Cửa hàng, Siêu thị là tuyến đầu của kinh doanh tại các công nghệ viễn thông tỉnh, mọi số liệu, hiện tượng kinh tế phát sinh đều được quản lý chặt chẽ. Hàng ngày, hàng tuần các cửa hàng, siêu thị phải cập nhật vào phần mềm quản lý và báo cáo số liệu, kết quả sản xuất kinh doanh về phòng ban công nghệ viễn thông tỉnh -> Giám đốc chi nhánh -> Đại diện vùng -> phòng ban TCTy -> Ban Tổng Giám đốc.
- Củng cố hệ thống cửa hàng, siêu thị, đặc biệt đào tạo đội ngũ cửa hàng trưởng có chất lượng để đảm nhiệm nhiệm vụ tương đương với Giám đốc Bưu điện huyện. Củng cố nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng nắm vững sản phẩm, dịch vụ đang cung cấp. Đánh giá ưu nhược điểm so với các dịch vụ của VNPT, EVN… để hướng dẫn, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Thực hiện thường xuyên công tác chăm sóc đại lý, điểm bán, cộng tác viên,
công tác truyền thông đại lý, điểm bán về các chính sách kinh doanh, hoa hồng, khuyến mại… để đẩy mạnh hoạt động bán hàng của kênh này.
- Quản lý theo dõi tốt xuất nhập tồn vật tư, hàng hóa, tránh không để xảy ra tình trạng thiếu hụt hàng hóa, đảm bảo kịp thời vật tư, hàng hóa phục vụ cho sản xuất kinh doanh. Các cửa hàng của Viettel thường luôn đảm bảo hàng hóa để phục vụ nhu cầu khách hàng.
b. Tham khảo chính sách cho đại lý, cộng tác viên của Vietel: b1. Cộng tác viên
Mục tiêu.
- Tạo kênh bán hàng riêng chuyên nghiệp và theo khu vực.
- Các cộng tác viên có quyền xây dựng đội ngũ cộng tác viên hỗ trợ, tự chịu trách nhiệm quản lý và trả hoa hồng cho đội ngũ này.
Tổ chức thực hiện.
Viettel Telecom khá chuyên nghiệp trong việc hoạch định mục tiêu và định hướng thực hiện, các bước tính được nghiên cứu kỹ về quy chế và động lực cho đội ngũ cộng tác viên, sử dụng các cộng tác viên gián tiếp và trực tiếp điều hành một số ít cộng tác viên nhằm giảm thiểu chi phí.