5. Kết cấu luận văn
1.2.3. Bài học kinh nghiệm rút ra trong quá trình kinh doanh
Khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là duy trì và không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Trong bối cảnh cạnh tranh, các Ngân hàng cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của Ngân hàng. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hƣởng tới lòng trung thành với thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của khách hàng. Ngân hàng cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả ngƣời mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của Ngân hàng so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thƣớc đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một Ngân hàng nếu gia tăng đƣợc 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên đƣợc khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín ngƣời nghe và một khách hàng đƣợc thoả mãn sẽ kể cho năm ngƣời khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không những ngân hàng đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt đƣợc thành công, muốn có sự tăng trƣởng trong kinh doanh thì chỉ có thể định hƣớng theo thị trƣờng (market driven), có nghĩa là các Ngân hàng phải kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết đƣợc vấn đề trên. Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm - dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lƣợng, xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu, xúc tiến thƣơng mại ở cấp doanh nghiệp cũng nhƣ trong ngành.
Tóm lại, để có cơ sở cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu cũng nhƣ những đánh giá sát thực về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Thái Nguyên thì phải dựa trên cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, những lý luận cơ bản về NHTM và các sản phẩm dịch vụ tín dụng dành cho doanh nghiệp. Điều đó đƣợc nêu tại Chƣơng I luận văn này. Ngoài ra Chƣơng I cũng đƣa ra một số mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng tại một số nƣớc lớn trên thế giới và hiện đã và đang đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam. Qua đó, lý luận về sự hài lòng của các khách hàng đối với NHTM và thực tiễn kinh nghiệm trong việc phát triển và làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng lớn trên thế giới và Việt Nam.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết nội dung nghiên cứu của đề tài, cần phải trả lời đƣợc những câu hỏi sau:
a. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
b. Mức độ hài lòng của các doanh nghiệp đối với dịch vụ tín dụng tại BIDV Thái Nguyên hiện nay ?
c. Giải pháp gì để giúp Ngân hàng nâng cao sự hài lòng của KHDN đối với dịch vụ tín dụng của BIDV Thái Nguyên?
2.2. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Xác định các nhân tố ảnh hƣởng Xây dựng mô hình nghiên cứu Xây dựng thang đo dự kiến Nghiên cứu sơ bộ Điều chỉnh Xây dựng thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng Phân tích nhân tố (kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá - EFA) Thang đo hoàn chỉnh Phƣơng pháp hồi quy tƣơng quan Trình bày kết quả.
2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Nhƣ Chƣơng I đã nêu, hiện nay có thể vận dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để đánh giá, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng, dịch vụ sản phẩm của một đơn vị nào đó. Tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng, đầu ra của sản phẩm chính là dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Do vậy đánh giá chất lƣợng dịch vụ vận dụng theo mô hình SERVQUAL nhƣ chƣơng I là cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Thái Nguyên là phù hợp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên cung cấp tăng hoặc ngƣợc lại.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên cung cấp tăng hoặc ngƣợc lại.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ/sự đảm bảo tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên cung cấp tăng hoặc ngƣợc lại.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên cung cấp tăng hoặc ngƣợc lại.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình tăng thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của sản phẩm và dịch vụ mà BIDV Thái Nguyên cung cấp tăng hoặc ngƣợc lại.
Sự tin cậy (H1) Sự hữu hình (H5) Sự cảm thông (H4) Sự đảm bảo (H3) Sự đáp ứng (H2) SỰ HÀI LÒNG
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
2.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.4.1. Nghiên cứu định tính
2.4.1.1. Nghiên cứu định tính lần 1
Áp dụng phƣơng pháp chuyên gia: mời các chuyên viên ngân hàng đóng góp ý kiến cho vấn đề nghiên cứu. Đó là các anh chị thuộc khối tín dụng BIDV trung ƣơng, ban giám đốc chi nhánh, các chuyên viên thuộc phòng KHDN tại BIDV Thái Nguyên.
2.4.1.2. Nghiên cứu định tính lần 2
Thông qua việc trao đổi, phỏng vấn với đại diện các KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng với ngân hàng.
Mục tiêu và cách thức tiến hành nghiên cứu định tính lần 1 và lần 2 đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Mục tiêu: kiểm tra mức độ phù hợp của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên thang đo đã có sẵn.
- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia, 5 khách hàng để bƣớc đầu thu thập đƣợc thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo nội dung đƣợc chuẩn bị trƣớc dựa theo thang đo có sẵn.
- Các thông tin cần thu thập:
Ý kiến của chuyên gia về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp do ngân hàng cung cấp; các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố nào là quan trọng.
Ý kiến của khách hàng về các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp mà BIDV đang cung cấp, ý kiến đánh giá của mỗi doanh nghiệp về dịch vụ tín dụng mà họ đang sử dụng, biết đƣợc vì sao họ lại lựa chọn giao dịch tại BIDV Thái Nguyên và xem BIDV là ngân hàng chính thức khi giao dịch mà không phải là Ngân hàng nào khác. Xác định xem chất lƣợng dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của Ngân hàng bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động nhƣ thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDV Thái Nguyên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đƣa vào phỏng vấn thử.
2.4.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
- Giai đoạn 2: chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng, tính hợp lý của bảng câu hỏi, ngôn từ có đơn giản dễ hiểu hay không? Ngƣời trả lời có hiểu sai câu hỏi không, có trả lời đƣợc không? Độ dài bảng câu hỏi đã phù hợp chƣa? Sắp xếp các phần nội dung có hợp lý không? Qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục I).
2.4.2. Nghiên cứu định lượng
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đƣợc chọn ra từ mẫu bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Bƣớc nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định lại mô hình lý thuyết. Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đánh giá sự hài lòng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 là rất không hài lòng và tăng dần mức độ hài lòng đến 5 là rất hài lòng. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù về sản phẩm tín dụng doanh nghiệp tại BIDV Thái Nguyên.
Phỏng vấn chính thức: dùng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp, ngƣời phỏng vấn hỏi và ghi chép trực tiếp, đồng thời giải thích nội dung bảng hỏi để ngƣời trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 2.4.2.1. Mẫu nghiên cứu
a) Phƣơng pháp chọn mẫu:
Tổng thể nghiên cứu là các doanh nghiệp đã và đang có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên. Các doanh nghiệp có quy mô khác nhau sẽ có ảnh hƣởng lớn đến quan hệ tín dụng với ngân hàng. Vì vậy việc chia doanh nghiệp thành doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ, phù hợp cho phƣơng pháp chọn mẫu phân loại (phân tổ).
b) Xác định cỡ mẫu:
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phƣơng pháp này đòi hỏi phải có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Tuy nhiên, kích thƣớc mẫu bao nhiêu đƣợc gọi là lớn thì hiện nay chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thƣớc mẫu còn tùy thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng. Trong EFA, kích thƣớc mẫu thƣờng đƣợc xác định dựa vào (1) kích thƣớc tối thiểu và (2) số lƣợng biến đo lƣờng đƣa vào phân tích. Với số lƣợng KHDN đang có quan hệ tín dụng với BIDV Thái Nguyên là: 275, trong đó doanh nghiệp lớn là 20, còn lại là doanh nghiệp vừa và nhỏ, siêu nhỏ. Để loại trừ sai sót trong việc gửi phiếu điều tra cũng nhƣ việc phản hồi của khách hàng nên nghiên cứu này sử dụng kích thƣớc mẫu là 130, bằng 47% số lƣợng KHDN đang có quan hệ tín dụng với ngân hàng tính đến thời điểm 31/12/2013 trong đó có 14 doanh nghiệp lớn (bằng 70% số lƣợng doanh nghiệp lớn đang có quan hệ tín dụng).
2.4.2.2. Điều tra và thu thập số liệu
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Thông tin thứ cấp đƣợc thu thập thông qua việc thống kê, nghiên cứu các văn bản pháp quy của Nhà nƣớc, các ấn phẩm, các tài liệu, báo cáo, luận văn, website viết về dịch vụ tín dụng doanh nghiệp của NHTM và các vấn đề liên quan đến các sản phẩm dịch vụ trên của NHTM.
* Thu thập số liệu sơ cấp:
Các số liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập bằng phƣơng pháp điều tra qua bảng hỏi các KHDN đã và đang có quan hệ tín dụng tại BIDV Thái Nguyên, theo mẫu câu hỏi phỏng vấn các khách hàng (phụ lục I). Để thu thập thông tin tác giả dùng cả hai cách: thƣ tín và thu thập trực tiếp (qua cán bộ ngân hàng) trong đó thu thập trực tiếp là chủ yếu.
2.4.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
Chọn lọc, hệ thống hoá tài liệu để tính các chỉ tiêu phù hợp cho việc phân tích đề tài. Sử dụng phƣơng pháp phân tổ thống kê để hệ thống và tổng hợp tài liệu. Cụ thể là làm sạch dữ liệu, mã hóa rồi nhập, phân tổ thống kê, phân tích các nhân tố. Các công cụ và kỹ thuật tính toán đƣợc xử lý bằng phần mềm chuyên dụng SPSS với các thang đo đƣợc mã hóa để thuận tiện cho việc nghiên cứu định lƣợng.
2.4.2.4. Phương pháp phân tích số liệu a) Phương pháp thống kê mô tả
Đó là bƣớc đầu tiên của quá trình phân tích dữ liệu, là phƣơng pháp nghiên cứu việc tổng hợp, trình bày, biểu diễn bằng bảng và đồ thị, tính toán các tham số từ các số liệu thu thập đƣợc. Phƣơng pháp này đƣợc tác giả sử dụng để thăm dò mối quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình với biến phụ thuộc, qua đó sẽ xác định đƣợc biến nào ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng.
b) Phương pháp phân tích so sánh
Phƣơng pháp này dùng để đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tƣợng kinh tế đã đƣợc lƣợng hóa cùng nội dung và tính chất tƣơng tự nhƣ nhau thông qua
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
tính toán các tỷ số, so sánh các thông tin từ các nguồn khác nhau, so sánh theo thời gian, so sánh theo không gian để có đƣợc những nhận xét nội dung nghiên cứu.
c) Phương pháp phân tích nhân tố
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha đƣợc sử dụng để loại bỏ biến rác trƣớc khi tiến hành phân tích nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ