5. Kết cấu luận văn
1.2.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới về làm hài lòng
của các ngân hàng
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Kinh nghiệm của các ngân hàng trên thế giới về làm hài lòng khách hàng khách hàng
Trên thế giới, rất nhiều hệ thống ngân hàng lớn, uy tín, có tổng tài sản lên đến hàng nghìn tỷ đô với mạng lƣới trải khắp các quốc gia và vùng lãnh thổ. Có thể kể đến các ngân hàng lớn nhƣ: (1) Deutsche Bank, Đức - 2,8 nghìn tỷ USD (tổng tài sản). Deutsche Bank có số nhân viên lên tới hơn 100.000 ngƣời ở hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, ngân hàng này cũng đƣợc xem là một trong những đại lý ngoại hối lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh hơn 1/5 thị phần. (2) HSBC, Vƣơng quốc Anh - 2,6 nghìn tỷ USD. Hiện trụ sở chính của HSBC ở London song có văn phòng tại 85 quốc gia khác nhau. (3). BNP Paribas, Pháp - 2,5 nghìn tỷ USD. Ngân hàng này đƣợc thành lập từ sự hợp nhất giữa Banque Nationale de Paris và Paribas vào năm 2000. Nó có trụ sở chính ở thủ đô của Pháp và cũng có trụ sở toàn cầu tại London. Ngân hàng này tập trung chủ yếu vào lĩnh vực bán lẻ, ngân hàng đầu tƣ - doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Gía cả sản phẩm (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality- Prod) – dịch vụ (Perceved quality– Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
và giải pháp đầu tƣ. (4). Ngân hàng Công thƣơng Trung Quốc (ICBC), Trung Quốc - 2,4 nghìn tỷ USD. Đƣợc thành lập năm 1984, ICBC thuộc sở hữu nhà nƣớc. ICBC chính là ngân hàng lớn nhất trên thế giới trên khía cạnh lợi nhuận và vốn thị trƣờng. (5). Mitsubishi UFJ Financial Group, Nhật Bản - 2,4 nghìn tỷ USD. Sự kết hợp giữa Mitsubishi Tokyo Financial Group và UFJ Holdings năm 2005 đã cho ra đời ngân hàng lớn nhất Nhật Bản này. Đây là tổ chức tài chính có trụ sở tại Chiyoda, Tokyo thuộc gã khổng lồ Mitsubishi. Xét trên khía cạnh tài khoản tiền gửi, ngân hàng này đƣợc xếp thứ hai trên thế giới.
1.2.1.1. Kinh nghiệm của Deutsche Bank, Đức
Deutsche Bank có trụ sở chính ở tòa tháp đôi Frankfurt (Đức), Deutsche Bank có số nhân viên lên tới hơn 100.000 ngƣời ở hơn 70 quốc gia và vùng lãnh thổ, ngân hàng này cũng đƣợc xem là một trong những đại lý ngoại hối lớn nhất thế giới, chiếm lĩnh hơn 1/5 thị phần. Ngân hàng Deutsche là ngân hàng đầu tƣ toàn cầu với nhiều phi vụ kinh doanh nổi tiếng, mang đến các lợi ích và cung cấp một loạt dịch vụ tài chính cho các công ty, tổ chức, các khách hàng giàu có và cá nhân trên thế giới.
a. Sản phẩm - thị trường
Deutsche là một trong những ngân hàng có qui mô toàn cầu và cung cấp các dịch vụ rất đa dạng. Lĩnh vực Quản lí tài sản bao gồm 3 bộ phận: Private& Business Clients (Bộ phận KHDN và cá nhân - viết tắt là PBC), Private Wealth Management (Bộ phận quản lí của cải tƣ nhân - viết tắt là PWM) và Asset Management ( Bộ phận quản lí tài sản - viết tắt là AM). Bộ phận PBC cung cấp cho những khách hàng cá nhân một dịch vụ trọn gói từ các dịch vụ ngân hàng thông thƣờng cho đến dịch vụ tƣ vấn đầu tƣ và đƣa ra các giải pháp tài chính tối ƣu. Bộ phận PWM thì chú trọng vào các khách hàng có tài sản lớn, gia đình của họ và các tổ chức có chọn lọc trên toàn cầu. Bộ phận AM kết hợp việc quản lí tài sản cho các tổ chức và các nhà đầu tƣ cá
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
nhân. Ngoài ra, AM còn mang lại những sản phẩm theo yêu cầu khách hàng bao gồm cổ phiếu, trái phiếu và bất động sản.
Deutsche tiếp tục phát triển dựa trên lợi thế của mình về lĩnh vực đầu tƣ ngân hàng, củng cố lại vị trí đứng đầu thị trƣờng nhƣ là một ngân hàng - doanh nghiệp đầu tƣ trong khi mở rộng kinh doanh nhằm mang lại nguồn lợi nhuận ổn định với sự hiện diện cao tại Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Á Thái Bình Dƣơng và tại các thị trƣờng đang phát triển.
b. Những thành tựu đạt được
Deutsche tiếp tục giành những giải thƣởng với những thành tích bởi những sản phẩm mà ngân hàng này mang lại. Năm 2007, Deutsche đã nhận 31 giải tại lễ trao giải "Euromoney Awards for Excellence”, bao gồm “Best Credit Derivative House", "Best Foreign Exchànge House”. Cũng nhƣ giải M&A (giải tƣ vấn về sáp nhập công ty) và các giải thƣởng về tài chính, Deutsche cũng đƣợc nhân giải "Best Cash Magement House" tại Tây Âu và Châu Á. Ở Châu Mỹ, Deutsche đƣợc nhận 6 giải, gồm có "Best Risk Magement" và “Best Foreign Exchange House”. Ngoài ra, Deutsche cũng nhận giải do Tạp Chí Tài Chính Toàn Cầu bình chọn và đƣợc giải “Best Investment Bank” ở Châu Âu và Đức. Tuy nhiên, năm 2013 là năm khó khăn với ngân hàng này song vẫn đạt mức lợi nhuận ròng là 1,08 tỷ Euro.
c. Những phát triển gần đây
Deutsche đang bận rộn với giai đoạn thứ 3 kế hoạch của công ty: Nâng tầm từ vị trí toàn cầu cho đến tăng tốc độ phát triển. Điều này bao gồm việc duy trì chi phí, sự mạo hiểm, thực thi vốn và điều lệ; phát triển mạnh hơn nữa những lĩnh vực kinh doanh có nền tảng bền vững; tiếp tục phát triển có hệ thống với những vụ mua bán có chọn lọc; và tạo ra ƣu thế cạnh tranh trong lĩnh vực CIB.
Deutsche có vị trí vững mạnh là nhờ biết nắm bắt những khuynh hƣớng đang định hình môi trƣờng kinh doanh trong tƣơng lai: Quá trình toàn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
cầu hóa, sự phát triển tiềm năng của thị trƣờng vốn và sự phát triển tài sản trên toàn cầu. Deutsche có đƣợc vị trí hàng đầu là do toàn cầu hóa trong kinh doanh đang tăng dần cùng với một chiến lƣợc đa dạng cho từng khu vực kinh doanh dƣới sự hỗ trợ từ một hệ thống toàn cầu hoàn hảo. Sự dẫn đầu của Deutsche trong lĩnh vực đầu tƣ ngân hàng cùng với quan điểm điều hành mạo hiểm, mạnh mẽ đã giúp cho Deutsche có thể khai thác tiềm năng phát triển của các thị trƣờng vốn
d. Bài học kinh nghiệm
Với mục tiêu hƣớng tới là “sự phát triển trong một môi trƣờng bền vững” đã nâng hình ảnh của Deutsche trở thành một biểu tƣợng thƣơng hiệu nổi tiếng toàn cầu. Với vị trí dẫn đầu đầy ấn tƣợng cũng nhƣ thành tích toàn cầu và luôn đặt khách hàng là trọng tâm để mang đến những giải pháp chất lƣợng cao cho các khách hàng khó tính và giá trị cao cho các cổ đông và nhân viên.
Khẩu hiệu “A passion to perform” không những nhấn mạnh mối quan hệ của Deutsche đối với các khách hàng mà còn liên quan đến mọi mặt đời sống tại Deutsche Bank - đó chính là bí quyết kinh doanh của Deutsche.
1.2.1.2. Kinh nghiệm của ngân hàng HSBC
Tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ tài chính và ngân hàng lớn nhất trên thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á Thái Bình Dƣơng, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi, tại Việt Nam HSBC có mặt từ năm 1870. Hiện tại, HSBC là một trong những ngân hàng nƣớc ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu tƣ, mạng lƣới, chủng loại sản phẩm, số lƣợng nhân viên và khách hàng.
a. Sản phẩm - thị trường
Với hơn 140 năm kinh nghiệm hoạt động tại thị trƣờng Việt Nam, HSBC cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính ngân hàng bao gồm: Dịch vụ Tài chính Cá nhân và Quản lý Tài sản, Dịch vụ Tài chính Doanh Nghiệp, Dịch vụ
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tài chính toàn cầu, Dịch vụ Ngoại hối và thị trƣờng vốn, Dịch vụ Thanh toán và Quản lý tiền tệ, Dịch vụ Thanh toán Quốc tế và Tài trợ thƣơng mại, và Dịch vụ Chứng Khoán. Với lịch sử hoạt động lâu đời cũng nhƣ sự am hiểu về thị trƣờng Việt Nam, HSBC khẳng định cam kết mang đến những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
c. Những thành tựu đạt được
HSBC đi đầu trong các ứng dụng tạo dựng lên danh tiếng của ngân hàng. Năm 1985, HSBC trở thành ngân hàng đầu tiên tin học hoá trong tất cả các hoạt động. Năm 1989, HSBC là ngân hàng đầu tiên có sự kết nối trong cùng một chi nhánh và trong cùng một thành phố.
Đƣợc bình chọn là ngân hàng có thị phần ngoại hối Tốt nhất Việt Nam trong ba năm liên tiếp từ 2010 đến 2013 bởi Euromoney FX Survey. Đồng thời cũng đƣợc bình chọn là Ngân hàng nƣớc ngoài tốt nhất Việt Nam trong bảy năm liên tiếp 2006-2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn. Là ngân hàng có dịch vụ ATM và Tiền gửi đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn nhiều nhất trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam Chất Lƣợng Cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2009 và 2011. Ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam 2009 và 2010 do Global Finance bình chọn. Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho khách hàng cá nhân tại Việt Nam năm 2011 do Euromoney bình chọn. Ngân hàng đứng vị trí số 1 trong danh mục các Khách hàng hàng đầu theo Khảo sát hằng năm các Ngân hàng Đại lý trên các thị trƣờng mới nổi của tạp chí Global Custodian.
Tính đến hết năm 2013, tổng tài sản của HSBC lên tới 2.671 tỷ USD, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 22,565 tỷ USD.
d. Những cải tiến gần đây
Sự tinh thông toàn cầu kết hợp cùng sự liên kết chặt chẽ với từng địa phƣơng của HSBC đƣợc biểu hiện ngay trong khẩu hiệu của ngân hàng - Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/ e. Bài học kinh nghiệm
Định hƣớng theo chiến lƣợc từ những ngày đầu đã đặt HSBC vào vị trí là Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phƣơng, tháng 6 năm 2006 một kết quả của sự cố gắng đƣợc công bố. Kết quả này đƣợc dẫn dắt bởi tầm nhìn của tập đoàn trở thành ngân hàng có những giải pháp về nghiệp vụ ngân hàng tốt nhất cho mọi ngƣời từ các nền văn hoá và tầng lớp khác nhau. Sự giao tiếp chứng minh rằng mọi ngƣời là khác nhau và triển vọng của họ cũng vậy.
Sự phân biệt cân bằng tinh vi này giúp HSBC phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, kể từ khi HSBC tự mãn về sự đổi mới liên tục, điều này đã đƣa nó đến một kết cục logic vào năm 2007: "Mọi ngƣời nghĩ khác. Đó là lý do tại sao chúng tôi đƣa ra những giải pháp ngân hàng khác nhau”
HSBC tin tƣởng vào vai trò hoạt động của nó trong các dịch vụ cộng đồng. Nhóm The Priority Sector và Group Sustainability đã mở đƣờng cho sáng kiến cho mƣợn phần mềm tài chính (MicroFinance) cho tập đoàn HSBC. Khoản chi đầu tiên đƣợc thực hiên cho Swayam Krishi Sangam, Hyderabad vào tháng 4 năm 2005. Mỗi sáng kiến này cho phép ngân hàng tiếp cận đƣợc hầu hết 9000 hộ gia đình nghèo tại bang Andhra Pradesh.
Chiến dịch Smart Home kết hợp với lợi nhuận chủ yếu của “Pay up to 50% less” (Trả hết nợ đƣợc giảm 50%) đã cho thấy tài sản của HSBC cơ bản tăng gấp đôi trong 1 năm. Những chiến dịch quảng cáo nhƣ “0% fuel surcharge” và "10% cash back" đã hết sức thành công. Những hoạt động khác bao gồm tài trợ độc quyền cho những vở kịch sân khấu đƣợc chọn lọc, những bộ phim và những sụ kiện thể thao cho những khách hàng hàng đầu của tập đoàn.
1.2.2. Kinh nghiệm của các ngân hàng thương mại Việt Nam về làm hài lòng khách hàng
Để đứng vững và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhƣ hiện nay, không chỉ các NHTM trên thế giới mà tất cả các ngân hàng Việt Nam đều phải hƣớng tới khách hàng, làm hài lòng khách hàng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Ngân hàng Vietcombank với Slogan là: “Chung niềm tin vững tƣơng lai” (Together for the future) luôn nỗ lực không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng. Với nỗ lực phấn đấu đó, ngày 05/07/2012, Tạp chí Trade Finance đã trao tặng Vietcombank giải thƣởng “Ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán thƣơng mại tốt nhất Việt Nam năm 2012” (Best Vietnamese Trade Bank in 2012). Vietcombank là đại diện duy nhất của Việt Nam lần thứ 5 liên tiếp nhận đƣợc giải thƣởng này (2008 - 2012).
Ngân hàng Vietinbank với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trƣờng nhƣng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tƣợng khách hàng. Với thông điệp "Tin cậy, Hiệu quả, Hiện đại", VietinBank khẳng định ba nét tính cách của thƣơng hiệu. Đó là hàm ý chỉ sự nhất quán, vững vàng về tài chính; độ tin cậy cao, đồng thời bao hàm tính hiệu quả trong hoạt động ngân hàng nhằm cung cấp những tiện ích tối ƣu cho khách hàng với mục tiêu luôn hƣớng về phía trƣớc. Ngày 6/10/2013 lễ trao giải thƣởng Chất lƣợng Quốc tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng GPEA đƣợc tổ chức tại Bali, Indonesia và nằm trong khuôn khổ chƣơng trình hội nghị thƣờng niên lần thứ 19 của Tổ chức Chất lƣợng Châu Á -Thái Bình Dƣơng (APQO), VietinBank vinh dự là DN Việt Nam duy nhất đƣợc Hội đồng giải thƣởng trao tặng danh hiệu cao nhất “World Class” của nhóm Dịch vụ quy mô lớn cho những thành tựu và đổi mới vƣợt bậc trong 25 năm qua dựa trên 7 tiêu chí đánh giá của Giải thƣởng Chất lƣợ (Giải thƣởng Malcolm Baldrige). Đó là: Vai trò của lãnh đạo; Hoạch định chiến lƣợc; Định hƣớng vào khách hàng và thị trƣờng; Đo lƣờng, phân tích và quản lý tri thức; Phát triển nguồn nhân lực; Quản lý các quá trình hoạt động; và Kết quả kinh doanh. Trƣớc đó, VietinBank đã đạt Giải Vàng Chất lƣợng Quốc gia và đƣợc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng Việt Nam đề cử tham gia GPEA năm 2013.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam với Slogan: “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Là ngân hàng lớn nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ cán bộ nhân viên, mạng lƣới hoạt động và số lƣợng khách hàng, Agribank đang tập trung toàn hệ thống thực hiện đồng bộ các giả
. Hiện nay, Agribank đang có hàng triệu khách hàng là hộ sản xuất, hàng chục ngàn khách hàng là doanh nghiệp.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): “Ngân hàng của mọi nhà” Ngay từ ngày đầu hoạt động, ACB đã xác định tầm nhìn là trở thành NHTM cổ phần bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam vào thời điểm đó “Ngân hàng bán lẻ với khách hàng mục tiêu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ” là một định hƣớng rất mới đối với ngân hàng Việt Nam, nhất là một ngân hàng mới thành lập nhƣ ACB.
Cơ sở cho việc xây dựng chiến lƣợc của ACB qua các năm là: Tăng trƣởng cao bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và hƣớng tới khách hàng. Xây dựng hệ thống quản lý rủi ro đồng bộ, hiệu quả và chuyên nghiệp để đảm bảo cho sự tăng trƣởng đƣợc bền vững. Duy trì tình trạng tài chính ở mức độ an toàn cao, tối ƣu hóa việc sử dụng vốn cổ đông (ROE mục tiêu là 30%) để xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính vững mạnh. Có chiến lƣợc chuẩn bị nguồn nhân lực và đào tạo lực lƣợng nhân viên chuyên nghiệp nhằm đảm bảo quá trình vận hành của hệ thống liên tục, thông suốt và hiệu quả. Xây dựng “Văn hóa ACB” trở thành yếu tố tinh thần gắn kết toàn hệ thống một cách xuyên suốt. ACB đang từng bƣớc thực hiện chiến lƣợc tăng trƣởng ngang và đa dạng hóa.