5. Kết cấu luận văn
1.1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khác nhau song với dịch vụ ngân hàng thì chất lƣợng dịch vụ có tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ta xem xét các mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc kiểm nghiệm trên thế giới dƣới đây.
1.1.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua năm tiêu chí với 22 thang đo: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy) và sự hữu hình (tangibles).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên uy tín, khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ, tích cực, cầu thị trong việc giải quyết vƣớng mắc, phàn nàn của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Theo mô hình Servqual đƣa ra 5 câu hỏi:
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng thực hiện đúng theo cam kết;
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;
Ngân hàng lƣu ý để không xảy ra sai sót;
Ngân hàng tích cực, cầu thị trong giải quyết vƣớng mắc của khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng đáp ứng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Điều đó thể hiện qua các câu hỏi:
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Với dịch vụ tín dụng doanh nghiệp còn cần sự đáp ứng của ngân hàng. Vì vậy tiêu chí này thƣờng đƣợc thông qua các tiêu chí sau:
Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp có đa dạng hay không.
Các chính sách khách hàng, biện pháp đảm bảo có linh hoạt hay không.
Chính sách lãi suất, phí nhƣ thế nào.
Khả năng cung cấp vốn của ngân hàng.
Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Nội dung này thể hiện qua tiêu chí sau:
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Thông thƣờng trong lĩnh vực ngân hàng có các chỉ tiêu:
Sự chuyên nghiệp của cán bộ.
Thái độ, phong cách phục vụ.
Chất lƣợng tƣ vấn, hỗ trợ của cán bộ.
Xử lý hồ sơ (đúng hạn, nhanh, chính xác).
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của ngân hàng và luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Theo mô hình Servqual thể hiện qua các chỉ tiêu: Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Sự quan tâm của cán bộ đến khách hàng.
Sự am hiểu nhu cầu của khách hàng.
Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, trang phục của nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này, các yếu tố cụ thể là:
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Vị trí ngân hàng, phòng giao dịch có thuận tiện hay không.
Công nghệ có hiện đại hay không.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị của ngân hàng có bắt mắt không.
Không gian giao dịch, bãi đỗ xe có thuận tiện không.
Về trang phục của cán bộ ngân hàng.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
1.1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên đƣợc ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này đƣợc phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ - ACSI , Na Uy - NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên phƣơng diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn nhƣ thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc kinh doanh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lƣợng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tƣơng quan với các yếu tố khác; (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI đƣợc triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) Lƣợng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng tiếp thị khác (lòng trung thành của khách hàng); (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “Các doanh nghiệp cần coi CSI nhƣ một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thƣơng hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần đƣợc liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lƣợc trong tƣơng lai”.
Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các biến, mỗi biến đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hình 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.