6. Nội dung luận văn
3.2.2.Các giải pháp về marketing quốc tế
3.2.2.1. Tổ chức hoạt động Marketing quốc tế
(1) Nghiên cứu thị trường thế giới
* Công tác chuẩn bị: Để đáp ứng được đòi hỏi tìm hiểu thị trường thế giới Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần phải thành lập Bộ phận Marketing quốc tế. Bộ phận này có thể trực thuộc phòng Kế hoạch - Thị trường hoặc tách rời ra khỏi phòng Kế hoạch - Thị trường hiện có. Bộ phận Marketing quốc tế là bộ phận phụ trách công tác chào hàng, bán hàng qua các thị trường thâm nhập. Bộ phận này liên kết mật thiết với Phòng Kế hoạch - Thị trường nội địa. Để đáp ứng được đòi hỏi tìm hiểu thị trường thế giới Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần thực hiện các nhiệm vụ cơ bản:
+ Xác định thị trường triển vọng nhất cho việc xuất khẩu.
+ Đánh giá tình hình cạnh tranh trong hiện tại và tương lai. Hiện tại các thị trường lớn như Lào, Mông Cổ, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà không gặp phải sự cạnh tranh từ thị trường mà gặp sự cạnh tranh từ những nhà cung cấp trong nước.
92
+ Cải tiến và xác định chất lượng, số lượng sản phẩm, bao bì đóng gói .. sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.
* Các bước của quá trình nghiên cứu thị trường thế giới:
Bước 1: Thu thập thông tin
Bộ phận Marketing xuất khẩu thực hiện công tác này nhằm xác định rõ về thị trường sẽ thâm nhập sản phẩm.
Các phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:
Thu thập các thông tin bên trong về tình hình xuất khẩu của Công ty và thu thập các thông tin từ bên ngoài thông qua các tổ chức:
Trung tâm thương mại quốc tế Quỹ tiền tệ quốc tế
Ngân hàng thế giới
Ngân hàng phát triển Á Châu Phòng Thương mại Quốc tế.
Công ty có thể tìm hiểu thị trường qua Phòng Thương mại Việt Nam, bộ phận xúc tiến xuất khẩu thuộc Bộ Thương mại để có thông tin chính xác về các thị trường.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần cử các chuyên viên đi nghiên cứu thị trường tại các khu vực khác nhau như: Trung Đông, Nam Mỹ, Đông Âu, Đông Nam Á ... dưới hình thức thực hiện các bảng câu hỏi trực tiếp người tiêu dùng hoặc thông qua các Công ty quảng cáo tại các nước sở tại.
Các chuyên viên của Công ty sẽ phải quan sát, đánh giá các đăc điểm của các sản phẩm khác nhau để xác định nhu cầu của nguời tiêu dùng về bánh kẹo.
93
Thông qua các bảng câu hỏi, các thông tin về thị trường thu thập được Công ty xác định ra các nhu cầu tiêu dùng của thị trường đó, chắt lọc các yếu tố đặc điểm chủ yếu của sản phẩm kết hợp với các môi trường văn hóa, xã hội, pháp lý để đưa ra các đặc điểm chính xác về thị trường.
Các thông tin được xử lý sẽ giúp Công ty xác định đuợc phân khúc thị trường nào là yếu nhất tại thị trường thâm nhập.
(2) Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
* Các phương pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới: - Những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
+ Thị trường thâm nhập phải là thị trường tiềm năng và có mức thu nhập phù hợp với sản phẩm của Công ty.
+ Giá thành sản xuất rẻ và thuận lợi trong công tác quản lý.
+ Sản lượng sản xuất và chất lượng sản phẩm cao, thông qua các dây chuyền hiện đại.
+ Chủ động trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường thế giới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
+ Trình độ quản lý xuyên quốc gia của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. + Khả năng phân phối và nghiệp vụ xuất nhập khẩu của Công ty. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Tận dụng nguồn nhân lực và nguồn nhân công giá rẻ. + Giá thành sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường.
- Xây dựng và thực hiện tốt các chiến lược Marketing hỗn hợp: + Xác định sản phẩm chiến lược để thâm nhập thị trường + Giá xuất khẩu phù hợp với thị trường
94
+ Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm như thế nào cho phù hợp với thị trường từng nước.
+ Chế độ khuyến mại và hình thức quảng cáo như thế nào là phù hợp.
Qua các mục tiêu và yếu tố như trên thì chiến lược thích hợp nhất hiện nay của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà để thâm nhập thị trường nước ngoài là chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước. Chiến lược này phù hợp với trình độ quản lý và nghiệp vụ xuất khẩu của Công ty hiện nay. Phương thức này cũng được rất nhiều quốc gia phát triển trên thế giới áp dụng, nó có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân.
- Các lợi điểm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà thu đuợc khi thực hiện phương thức này:
Việc xuất khẩu cho phép Công ty mở rộng quy mô sản xuất, tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm. Kích thích sự đổi mới trang thiết bị hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm, áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới cho sản xuất. Tận dụng được nguồn nhân lực trong nước, giảm giá thành sản phẩm. Phù hợp với quy mô và trình độ quản lý xuất khẩu của Công ty. Theo chiến lược này Công ty có thể chọn lựa 2 hình thức xuất khẩu là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
(3) Xuất khẩu trực tiếp
Bộ phận marketing xuất khẩu phải năng động và giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài, sau đó chuyển các yêu cầu và nội dung đặt hàng sản phẩm cho bộ phận xuất nhập khẩu đảm trách công tác giao hàng. Bộ phận xuất nhập khẩu của Công ty hiện nay hoàn toàn có khả năng đảm nhận các hợp đồng xuất khẩu trực tiếp với số lượng lớn.
Với các nhãn hiệu có thể nói là mới mẻ trên thị trường, Công ty cần phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm cho các đơn vị phân phối tại thị trường nước ngoài với giá cả hấp dẫn mới có thể thâm nhập được.
95
Đối với các thị trường phương thức xuất khẩu trực tiếp không khả thi thì Công ty có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua nhiều hình thức mà vẫn đảm bảo có sản phẩm bán ra nước ngoài:
- Thông qua các Công ty quản lý xuất khẩu: Một số Công ty quản lý xuất khẩu rất có kinh nghệm trong các thị trường mới như Vungtau Intourimex sẽ đảm nhận việc xuất khẩu và phân phối vào các thị trường mới giúp Công ty trong điều kiện chi phí thâm nhập là rất lớn khi cần nghiên cứu. Sau một thời gian sản phẩm có chỗ đứng Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể thương lượng với các Công ty này tiếp tục tìm thị trường mới và chuyển giao thị trường cũ cho doanh nghiệp tại chỗ phân phối với mức lợi nhuận và hoa hồng hấp dẫn được quy định trước trong hợp đồng.
- Thông qua các khách hàng nước ngoài: Đây là hình thức xuất khẩu
thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu nước ngoài. Họ là những người hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và thị trường. Trong tương lai thông qua các nhân viên của thị trường Đông Âu sẽ giúp Công ty thăm dò được thị trường trước khi đưa sản phẩm thâm nhập.
- Thông qua ủy thác xuất khẩu: Bán hàng cho các nhà ủy thác sẽ có nhiều lợi điểm như: thanh toán nhanh và các vấn đề vận chuyển do người ủy thác thực hiện.
- Thông qua môi giới xuất khẩu: Các nhà môi giới xuất khẩu hiện nay rất nhiều chẳng hạn Công ty Vungtau Intourimex là một đơn vị môi giới các thị trường mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể hướng đến như: Trung Đông, Nam Mỹ... hoa hồng cho nhà môi giới phải được thỏa thuận hợp lý và thể hiện trên hợp đồng.
- Thông qua hãng buôn xuất khẩu: Các đơn vị xuất khẩu tại Việt Nam hiện nay có thể chào hàng và tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà: Công ty Pacsimex, Công ty Nisso Iwai, Tập đoàn Marubeni, Tập đoàn Mitsui.
96
* Những đặc điểm ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Đặc điểm của thị trường thâm nhập:
+ Đối với thị trường, như khu vực Trung Đông: tình hình chính trị không ổn định, khí hậu nóng dẫn đến bảo quản sản phẩm bánh kẹo không thuận tiện, khu vực đạo Hồi có nhiều ràng buộc về xã hội.
+ Đối với thị trường, như khu vực Đông Âu, Mỹ: thị trường có thu nhập cao, giá nhân công rất cao so với khu vực khác, đòi hỏi về an toàn vệ sinh cao.
+ Đối với thị trường Asean: thu nhập tương, đối chi phí lao động cao hơn Việt Nam, đặc điểm thói quen tiêu dùng gần giống Việt Nam.
Qua đặc điểm của các khu vực trên ta nhận thấy chiến lược thâm nhập thị trường từ sản xuất trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà hiện nay là hợp lý.
- Đặc điểm cụ thể của khách hàng:
Các khách hàng hiện có của Công ty có các đặc điểm khác nhau ở từng khu vực. Công ty cần có các bản điều tra về thị hiếu khách hàng để từ đó đưa ra được các sản phẩm thích hợp.
- Đặc điểm của các trung gian:
Các trung gian hiện nay của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang hoạt động rất tốt và có năng lực. Tuy nhiên xuất khẩu trực tiếp vẫn là ưu thế chính của Công ty hiện nay. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đặc điểm của sản phẩm:
Các sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có giá thành rẻ hơn rất nhiều so với các sản phẩm cùng loại. Chất lượng sản phẩm cao do được sản xuất trên dây chuyền thiết bị tiên tiến. Chủng loại sản phẩm tương đối phong phú. Nhãn hiệu sản phẩm chưa có tiếng trên thị trường thế giới. Thời hạn bảo quản sản phẩm ở
97
một số sản phẩm còn ngắn nên bất tiện trong quá trình phân phối. Đang từng bước được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn thế giới.
- Tiềm lực của doanh nghiệp:
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp cổ phần rất mạnh trong sản xuất và xuất khẩu. Hiện nay, doanh thu xuất khẩu Công ty đạt khoảng 1,5 triệu USD/ 1 năm. Khả năng sản xuất trong nước hiện nay của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có khả năng phục vụ thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu. Mặt khác, nghiệp vụ xuất khẩu của Công ty ngày càng được hoàn thiện nhờ vào lượng hàng xuất khẩu ngày càng tăng và đạt doanh số cao. Hầu hết các đơn hàng xuất khẩu đều do Công ty xuất khẩu trực tiếp mà không thông qua các đơn vị môi giới hay trung gian.
* Vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới đối với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
- Tăng thu nhập cho Công ty từ những thiết bị hiện có thông qua xuất khẩu. - Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và phạm vi hoạt động.
- Kéo dài chu kỳ sống của các sản phẩm.
- Giảm bớt rủi ro khi thâm nhập cùng lúc nhiều thị trường. - Giải thoát năng lực sản xuất và có điều kiện mở rộng sản xuất.
(5) Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm thâm nhập thị trường
thế giới
Bao gồm các nội dung chính mà Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần chú ý: - Sản phẩm trên thị trường thế giới
- Định giá trên thị trường thế giới - Các quyết định phân phối quốc tế - Quảng cáo và khuyến mại
98
3.2.2.2. Đổi mới hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng trong quản trị kênh marketing của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
(1) Mục tiêu đẩy mạnh hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng:
- Mục tiêu xuyên suốt trong quá trình tổ chức xúc tiến bán hàng là nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Muốn vậy phải kích thích người mua hàng truyền thống của Công ty tích cực mua các sản phẩm của Công ty nhiều hơn, thường xuyên hơn, đồng thời phải thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán hàng hỗn hợp cũng giúp cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tăng được khả năng cạnh tranh trên thị trường, nâng cao uy tín của Công ty không chỉ trên thị trường trong nước mà còn cả trên thị trường quốc tế. Có uy tín, khả năng bán hàng sẽ tăng cao trong hiện tại cũng như trong tương lai, đồng thời khả năng ổn định và phát triển kinh doanh của Công ty cũng ngày càng được tăng cường.
(2) Phương hướng đẩy mạnh hoạt động hỗn hợp xúc tiến bán hàng của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
- Trên cơ sở xây dựng và nâng cao uy tín không chỉ cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà còn nâng cao uy tín cho tất cả các sản phẩm của Công ty bằng việc đẩy mạnh hỗn hợp xúc tiến bán hàng, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cần phải xây dựng, hoạch định chiến lược cho hoạt động này từng thời kỳ căn cứ vào mục tiêu chiến lược của Công ty. Tuy vậy, chỉ tăng cường các hoạt động của Công ty không thôi thì chưa đủ mà còn phải không ngừng nâng cao hiệu quả cuả xúc tiến bán hàng, cũng như tăng cường công tác quản lý xúc tiến bán hàng.
- Đẩy mạnh xúc tiến bán hàng hỗn hợp phải dựa trên cơ sở tăng cường ngân sách cho hoạt động này. Thông thường ngân sách dành cho xúc tiến bán hàng là một phần của ngân sách dành cho hoạt động marketing của Công ty. Nếu Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà xây dựng được kế hoạch ngân sách cho xúc tiến bán hàng
99
ngay từ đầu từng thời kỳ thì hoạt động này sẽ có tính chủ động, tính hệ thống và đạt hiệu quả cao.
Có ba cách xây dựng ngân sách để lựa chọn cho hợp lý như sau:
- Xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở tính tỷ lệ % trên doanh thu. Phương pháp này tính trên cơ sở thống kê kinh nghiệm, không tính đến những biến động của thị trường. Các doanh nghiệp lớn thường áp dụng phân phối này.
- Xác định ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở khả năng tài chính của doanh nghiệp. Phương pháp này không tính đến mục tiêu của doanh nghiệp trong tương lai, nhưng cho phép doanh nghiệp chủ động về tài chính. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường áp dụng phương pháp này.
- Tính ngân sách cho xúc tiến bán hàng hỗn hợp trên cơ sở đòi hỏi của mục tiêu xúc tiến bán hàng cần đạt tới. Phương pháp này giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị động về vấn đề tài chính, nên thường được áp dụng khi doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào hoặc với những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trên thị trường.
Đối với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tốt nhất là áp dụng kết hợp cả ba cách xây dựng ngân sách nói trên tuỳ theo từng thời kỳ, từng mục tiêu của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Vì Nhà nước có quy định tỷ lệ % cho chi phí bán hàng, trong đó có chi phí xúc tiến bán hàng, nên nếu xây dựng ngân sách bị vượt quá tỷ lệ quy định Công ty phải trích từ lợi nhuận của mình cho khoản mục này. Do đó, Công ty cổ phần bánh