6. Nội dung luận văn
3.1.4. Phân tích môi trường cạnh tranh
Thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt. Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo quy mô vừa và lớn, còn có hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể đến một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà như: Công ty cổ phần Bibica, Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, Công ty cổ phần Kinh Đô, …
a. Công ty cổ phần Bibica
Tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hòa, được thành lập năm 1998 từ việc cổ phần hóa 3 phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Công ty đường Biên Hòa. Năm 2007, Công ty bánh kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành Công ty Cổ phần Bibica. Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới.
* Hoạt động kinh doanh chính:
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, socola, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Trong các nhóm sản phẩm này, dòng sản phẩm bánh mang lại doanh thu lớn nhất trong cơ cấu doanh thu của Bibica, với hơn 40% (trong đó, riêng bánh trung thu đóng góp khoảng 10% doanh thu). Nhóm sản phẩm kẹo chiếm khoảng 35%, và sản phẩm dinh dưỡng chiếm khoảng 10% trong cơ cấu doanh thu của toàn công ty. Các sản phẩm của Bibica đã khẳng định được vị trí và thương hiệu trên thị trường nội địa bao gồm: các sản phẩm bánh biscuits & cookies như bánh Goodies, và bánh Cookies Socola Chip; các sản phẩm bánh bông lan như Hura, và Hura Deli; các sản phẩm kẹo như kẹo Juice, và kẹo cao cấp Exkool, và sản phẩm socola như Choco Bella và mới đây nhất là Chocopie Lotte và Lotte Pie. Trong các sản phẩm này, bánh biscuits & cookies đóng góp khoảng 25% tỉ trọng doanh thu của Bibica và
81
giành được khoảng 20% thị phần bánh khô trên toàn quốc. Bánh Hura đang chiếm khoảng 20% tỷ trọng doanh thu và 30% thị phần bánh bông lan trên toàn quốc.
* Tình hình hoạt động kinh doanh
- Doanh thu thuần năm 2012 đạt 929,6 tỷ đồng, giảm 7,1% so với năm 2011. - Lơị nhuâṇ trước thuế năm 2012 đaṭ 32,4 tỷ đồng, giảm 41,3% so với năm 2011. - Lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 25,9 tỷ đồng, giảm 44% so với năm 2011. * Nhận xét
- Điểm nổi bật:
+ Với 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu Bibica đã khẳng định được vị thế của mình trên phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.
+ Đối với nguồn nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là mặt hàng đường, Bibica có lợi thế hơn các Công ty khác trong cùng ngành, vì có quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hòa. Chính vì vậy, Bibica nắm bắt khá kịp thời biến động ảnh hưởng tới giá đường, cũng như giảm thiểu đáng kể chi phí vận chuyển và lưu kho.
+ Hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc với trên 91 đại lý và trên 30.000 điểm bán lẻ. Điều này tạo cho các sản phẩm của Bibica được biết đến ở khắp các vùng miền và địa phương.
+ Cho đến nay, trong quá trình thực hiện mục tiêu xã hội hóa chương trình dinh dưỡng Quốc gia, Bibica là đơn vị duy nhất trong ngành bánh kẹo được Viện Dinh Dưỡng Việt Nam chọn làm đối tác hợp tác phát triển các sản phẩm dinh dưỡng và chức năng. Chính bởi vậy, các sản phẩm dinh dưỡng mang thương hiệu Bibica được người tiêu dùng tin tưởng với chất lượng đã được đảm bảo và chứng thực.
+ Hơn nữa, với sự hậu thuẫn của đối tác chiến lược, và cũng là cổ đông lớn nhất, Lotte Confectionery từ quý 2/2008 Bibica nhận được nhiều sự trợ giúp của
82
Tập đoàn này về công nghệ, về tính chuyên nghiệp trong bán hàng, tiếp thị, nghiên cứu phát triển và quản lý tài chính. Hơn nữa, với sự trợ giúp của tập đoàn Lotte, Bibica khá dễ dàng trong việc nhập khẩu sản phẩm của Lotte, cũng như xuất khẩu sản phẩm sang Hàn Quốc và sang các nước mà tập đoàn này có hệ thống kênh phân phối.
+ Dòng sản phẩm chocopie ra đời đang trở thành sản phẩm mũi nhọn của Bibica với mục tiêu 2,7 triệu USD, tương đương với 40% sản lượng sản xuất dành cho xuất khẩu sang hơn 15 nước trong hệ thống phân phối hiện có của Tập đoàn Lotte. Với dòng sản phẩm này, Công ty đang hi vọng vào một sự đột phá mới về sản lượng tiêu thụ tại thị trường quốc tế của thương hiệu Bibica.
- Khó khăn:
+ Do hầu hết hệ thống máy móc công nghệ của Bibica đều nhập khẩu từ nước ngoài, nên Công ty đang phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn. Việc tăng lên của tỷ giá như giai đoạn vừa qua đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí khấu hao, dẫn tới tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận của của Công ty.
+ Hiện nay, các sản phẩm của Bibica đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm cùng loại và cán sản phẩm thay thế như trái cây và nước uống trái cây.
b. Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc
Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc (Kinh Đô miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông sáng lập là thể nhân và Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến thực phẩm Kinh Đô (nắm 60% vốn cổ phần tại thời điểm thành lập). Kinh Đô miền Bắc chính thức hoạt động kể từ ngày 1 tháng 9 năm 2001 và bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán NKD ngày 15/12/2004 trên sàn giao dịch chứng khoán TP Hồ Chí Minh.
* Hoạt động kinh doanh chính:
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô miền Bắc tập trung vào các mảng chính: Sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và bánh cao cấp
83
các loại, mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công ty bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker, Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm. Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và 41 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã chiếm lĩnh được 30% thị phần miền Bắc.
* Nhận xét: - Thuận lợi:
+ Thương hiệu và sự hỗ trợ từ Kinh Đô: Kinh Đô miền Bắc nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ Công ty mẹ, thương hiệu Kinh Đô với biểu tượng vương miện đã trở nên quá quen thuộc với đa số người tiêu dùng trên mọi miền đất nước. Hiện nay các sản phẩm do Kinh Đô miền Bắc sản xuất đều được mang nhãn hiệu Kinh Đô với cùng một tiêu chuẩn chất lượng. Đây không chỉ là một lợi thế của Công ty tại thị trường nội địa mà còn là một lợi thế rất lớn khi Công ty tiến hành xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, Công ty cũng nhận được rất nhiều sự hỗ trợ từ Kinh Đô trên nhiều mặt hoạt động như quản trị - kế toán chính sách quảng cáo, nhân sự đào tạo, đầu tư…
+ Hệ thống phân phối - Bakery đa dạng, trải rộng toàn thị trường: Công ty có Hệ thống phân phối trải rộng khắp 28 tỉnh thành phía Bắc với 41 nhà phân phối và hơn 20.000 cửa hàng bán lẽ, siêu thị. Hệ thống bakery của Công ty gồm 4 cửa hàng lớn đặt tại các vị trí trung tâm chiến lược cũng góp phần đáng kể vào việc đa dạng kênh phân phối và đặc biệt có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm và hình ảnh Công ty.
+ Vị trí địa lý của Nhà máy thuận lợi - Chi phí đầu tư đất để xây dựng nhà
máy thấp - Tiềm năng mở rộng diện tích nhà xưởng lớn: Với diện tích khoảng
28.000 m2, Nhà máy được xây dựng ngay mặt đường Quốc lộ 5 - trục giao thông
quan trọng giữa Thủ đô Hà Nội và thành phố cảng Hải Phòng; địa phận thị trấn Bần
Yên Nhân được đánh giá là cửa ngõ của Thủ đô Hà Nội nên rất thuận lợi không chỉ
84
đối với việc vận chuyển sản phẩm đến thị trường Hà Nội, Hải Phòng và các tỉnh thành phía Bắc mà còn thuận tiện cho việc xuất khẩu sản phẩm tới các thị trường tiềm năng như Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản thông qua Cảng Hải Phòng.
+ Lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm chiến lược: Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc chiếm khoảng 30% thị phần bánh kẹo khu vực phía bắc (từ Hà tĩnh trở ra) và khai thác chủ yếu vào các dòng sản phẩm truyền thống từ lâu là thế mạnh của công ty:
Sản phẩm bánh mì công nghiệp: sản phẩm này hiện nay được tiêu thụ rất mạnh tại thị trường các tỉnh phía Bắc, được người tiêu dùng đặc biệt ưa thích. Dây chuyền sản xuất sản phẩm luôn hoạt động hết công suất nhưng cung vẫn không đáp ứng được cầu sản phẩm trên thị trường. Doanh thu sản phẩm này luôn ổn định, chiếm từ 25 đến 30% tổng doanh thu.
Sản phẩm bánh snack: được sản xuất ngay tại Nhà máy Hưng Yên, phục vụ trực tiếp cho thị trường miền Bắc, do đó giá bán sản phẩm có lợi thế cạnh tranh. Các công ty, cơ sở sản xuất bánh kẹo tại miền Bắc thì chưa sản xuất được bánh snack do chưa đầu tư vào dây chuyền sản phẩm này. Sản phẩm cùng loại trên thị trường miền Bắc do các công ty khác sản xuất tại miền Nam, vận chuyển ra miền Bắc tiêu thụ; do đó chi phí vận chuyển luôn chiếm phần đáng kể.
Bánh trung thu: đây là một trong những sản phẩm chiến lược của Công ty mang lại hiệu quả cao cho Công ty. Với mẫu mã đẹp, đa dạng và sang trọng, chất lượng bánh ngang tầm khu vực Châu Á, sản phẩm bánh Trung thu được tiêu thụ mạnh tại thị trường miền Bắc, được người tiêu dùng tín nhiệm và ưa thích, ước chiếm từ 30 - 40% thị phần miền Bắc.
- Khó khăn:
+ Phạm vi hoạt động của Công ty còn bó hẹp, chỉ thực sự phát triển mạnh tại khu vực miền Bắc
85
+ Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, cộng với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các doanh ngiệp trong nước như Hải Hà, Hải Châu, Hữu Nghị…. thì mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng khốc liệt, đây là thử thách rất lớn đối với công ty.
+ Nguyên liệu đầu vào của công ty chủ yếu là đường, bột mỳ, trứng, sữa, trong đó bột mỳ là nguyên liệu nhập khẩu… nên sự tăng giảm của giá nguyên liệu đầu vào đều ảnh hưởng tới giá của sản phẩm đầu ra.
+ Yếu tố lạm phát sẽ ảnh hướng tới sức mua của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty.
c. Công ty cổ phần Kinh Đô
Công ty cổ phần Kinh Đô là doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. Các sản phẩm mà Công ty cổ phần Kinh Đô sản xuất gồm: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghiệp, bánh bông lan công nghiệp, bánh quế, sô cô la. Hiện nay, Công ty cổ phần Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%. Cơ cấu doanh thu của Công ty cổ phần Kinh Đô năm 2009: Bánh quy (28%), Bánh Bông lan (21%), Bánh cracker (21%), Bánh mì (19%), Snack (5%), kẹo (2%) và khác (4%).
* Hoạt động kinh doanh chính:
- Sản phẩm: Các sản phẩm của Công ty cổ phần Kinh Đô có thể phân thành 4 nhóm: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì công nghiệp. Nhiều năm qua, Công ty dẫn đầu thị trường Bánh Trung thu với thị phần tuyệt đối 75% thị trường. Thị phần của các dòng sản phẩm còn lại là: bánh quy chiếm 25%, bánh cracker chiếm 34% và bánh mỳ công nghiệp chiếm 29%. Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty sản xuất bánh cracker đầu tiên và đây là lợi thế lớn của công ty trong việc giành được thị phần. Về bánh mỳ công nghiệp, kể từ năm 2008, do chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm bánh mì mặn đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, Công ty cổ phần Kinh Đô đã đánh mất thị phần vào tay Hữu Nghị.
86
- Nhà máy Kinh Đô Bình Dương vừa đưa vào sản xuất 2 dây chuyền Cracker và Cup Cake mới đươc ̣ nhâp ̣ khẩu trưc ̣ tiếp từ Châu Âu với tổng vốn đầu tư là 10 triêụ USD, góp phần nâng tổng công suất của ngành hàng Cracker (với các sản phẩm AFC, Cosy Marie...) lên 75 tấn sản phẩm/ngày và tổng công suất của ngành hàng Cake (Cup cake, Layer cake, Swiss Roll) lên 6 triệu sản phẩm/ngày.
- Thị trường tiêu thụ: các sản phẩm của Công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu được tiêu thụ trong thị trường nội địa (90% doanh số), còn lại là xuất khẩu sang Nhật, Mỹ, Campuchia và Đài Loan. Trong nước, hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu nằm tử Quảng Bình trở vào. Hiện nay, Công ty có trên 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 75.000 điểm bán lẻ và hơn 1.000 nhân viên bán hàng trên toàn quốc.
* Tình hình hoạt động kinh doanh:
- Doanh thu thuần năm 2012 đạt 4.288 tỷ đồng, tăng 1% so với năm 2011. - Lơị nhuâṇ trước thuế năm 2012 đaṭ 490 tỷ đồng, tăng 40% so với năm 2011. - Lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 357 tỷ đồng, tăng 28% so với năm 2011. * Nhận xét:
- Điểm nổi bật:
+ Công ty cổ phần Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%.
+ Công ty thường dẫn đầu thị trường về hầu hết các dòng sản phẩm, đặc biệt là dòng sản phẩm Bánh Trung thu (chiếm đến 75% thị phần).
+ Công ty cổ phần Kinh Đô có lợi thế về mặt thương hiệu với hệ thống phân phối rộng lớn, trải rộng khắp cả nước.
+ Công ty có những dự án bất động sản tiềm năng và hứa hẹn đem lại nguồn thu lớn trong tương lai như Dự án Tân An Phước và Dự án SJC Tower. Việc sáp
87
nhập giữa Công ty cổ phần Kinh Đô với Kido và Công ty Cổ phần Chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, và Vinabico sẽ giúp cho Công ty cổ phần Kinh Đô tăng thêm sức mạnh tài chính và năng lực quản trị doanh nghiệp.
- Khó khăn:
+ Một số dòng sản phẩm của Công ty có sự tăng trưởng chậm lại và dần
đánh mất thị phần vào tay các đối thủ khác (ví dụ như bánh mỳ công nghiệp...).
+ Công ty còn phải đối mặt với một số rủi ro như: sự biến động của giá cả nguyên vật liệu đầu vào, rủi ro hàng giả, hàng kém chất lượng, rủi ro do dịch bệnh (cúm gia cầm...)...
+ Hoạt động đầu tư tài chính của Công ty khá lớn, do đó sự biến động của thị trường tài chính sẽ ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh của Công ty.
d. Vị thế chiến lược của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Vị thế chiến lược của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có thể xác định dựa trên những nhân tố sau:
* Những điểm mạnh của Công ty
- Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà sở hữu một trong những thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, sản phẩm bánh kẹo Hải Hà liên tục được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong nhiều năm liền, từ 1996 đến nay. Gần đây nhất, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà được bình chọn vào danh sách 100
