6. Nội dung luận văn
2.3.1. Phân tích một số chỉ tiêu đánh giá việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
57
2.3.1.1. Tăng thị phần
Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô (bao gồm cả Kinh đô miền Nam và Kinh đô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75- 80% thị phần, còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Với lợi thế về giá rẻ so với hàng ngoại nhập, chất lượng đảm bảo, thông tin minh bạch, nguồn gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có những ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam . Trong vài năm gần đây, cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” đã trở nên thiết thực hơn và thu hút được nhiều người tiêu dùng quay lại với sản phẩm “made in Việt Nam”. Điều này cho thấy, các doanh nghiệp bánh kẹo nội địa, dù nhỏ hay lớn, khi tham gia thị trường đều có những hướng đi thành công riêng. Điều này đã được thể hiện qua việc thị phần của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà không ngừng được mở rộng.
Biểu đồ 2.5: Thị phần của thị trường bánh kẹo
37,5% 20% 28% 8% 6,5% Kinh Đô Bibica Hải Hà
Các Công ty trong nước khác Nhập khẩu
58
Theo số liệu biểu đồ 2.5, xét về mặt tỷ trọng thì % thị phần của Công ty chưa phải con số lớn, nhưng nếu xét về mặt giá trị thì doanh thu của Công ty tương đối lớn. Mặt khác, doanh thu của Công ty không ngừng tăng lên cả về mặt giá trị và tỷ trọng. Tuy nhiên, kể từ khi nước ta gia nhập WTO và thực thi các hiệp định thương mại hóa khu vực và thế giới các, thị trường bánh kẹo sẽ còn sôi động với các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại làm cho cơ cấu thị phần sẽ biến đổi theo từng thời kỳ, do đó Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà vẫn cần phải luôn phát huy lợi thế sẵn có và tìm ra những hướng đi mới phù hợp với thực tế thị trường. Sở dĩ Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn có những sản phẩm có sức canh tranh yếu hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường là do việc tổ chức và quản lý kênh phân phối, vấn đề tổ chức đánh giá các chương trình xúc tiến bán hàng còn chưa được tốt. Do vậy, Công ty cần có những giải pháp đồng bộ về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, marketing để tăng thị phần.
2.3.1.2. Tăng số lượng thị trường
Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam vẫn khá thấp (1,8kg /người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm. Theo thống kê của Viện nghiên cứu chiến lược – chính sách công nghiệp thì sản xuất bánh kẹo trong nước chia làm ba nhóm chính: Nhập khẩu (chiếm 20%), doanh nghiệp chiếm tỉ trọng lớn (gồm Kinh Đô, Hải Hà, Bibica chiếm 42,5%) và doanh nghiệp khác (chiếm 37,5%). Vì vậy, thị trường nội địa vẫn là thị trường lớn mà các doanh nghiệp nước ngoài vẫn đang hướng tới.
Tìm cách bán các sản phẩm hiện tại trên thị trường mới là một trong số những giải pháp quan trọng. Khi quy mô nhu cầu của thị trường hiện tại bị thu hẹp, công ty cần nỗ lực tìm kiếm thị trường mới để bán các sản phẩm hiện đang sản xuất, với các giải pháp:
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
59
trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, Công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp nước ta cũng đã có nhiều cơ hợi phát triển thị trường mới theo hình thức này thông qua các hoạt động ngoại giao của chính phủ, sự nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới của doanh nghịêp.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các Công ty sản xuất chưa phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng mới có thể được phát hiện từ các nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị… Mỗi công dụng mới có thể vừa tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho Công ty, vừa giúp Công ty kéo dài chu kì đời sống sản phẩm.
Trong những năm qua, vấn đề mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty dựa trên tiêu chí tăng số lượng thị trường còn nhiều hạn chế. Sau đây là những thống kê số lượng thị trường xuất khẩu tăng giảm trong những năm qua của Công ty.
60
Bảng 2.7: Số lượng thị trường xuất khẩu
của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm ( 2010 – 2012 )
TT Thị trường xuất khẩu 2010 2011 2012
1 Trung Quốc x x x 2 Đài Loan x x x 3 Cu Ba x 4 Thái Lan x 5 Lào x x x 6 CH Séc x 7 Myanma x x x 8 Hàn Quốc x x x 9 Triều Tiên x x x 10 Ai Cập x 11 Nê Pal x x 12 Nhật Bản x x 13 Vanuatu x x x 14 Campuchia x x x 15 Mông Cổ x x x 16 Sigapore x 17 Australia x Tổng cộng 14 10 13
(Nguồn: Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà) Chú thích: X : có mặt tại
61
Căn cứ vào bảng 2.7, thấy rằng số lượng thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2012 mặc dù đã phục hồi được nhưng một số thị trường đã sụt giảm nhanh chóng như: Trung Quốc, Vanuatu, Myanmar... . Do vậy để lấy lại những thị trường xuất khẩu đã mất Công ty phải có những biện pháp mạnh và phải đầu tư rất nhiều cho vấn đề marketing quốc tế.