An Phát là một thương hiệu tương đối mới với mức độ nhận biết chưa cao. Do vậy, các hoạt động xúc tiến của công ty chủ yếu là mục đích thông tin, giới thiệu về thương hiệu An Phát, năng lực và các sản phẩm của họ tới khách hàng tổ chức . Ngoài ra, công ty còn hướng tới mục tiêu doanh thu và tăng trưởng lợi nhuận.
Bảng 3.2: Phân bố ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty cổ phần đầu tư xuất nhập khẩu thiết bị An Phát (2011 – 2013)
Đơn vị: Triệu đồng
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Tổng ngân sách 480.000 520.000 623.500
(Nguồn: Phòng kinh doanh của công ty)
Ngân sách cho hoạt động XTTM của An Phát được xác định trên hình thức tỷ lệ % doanh thu. Mức ngân sách cho hoạt động này từ 6,8 đến 10% tổng doanh thu 1 năm. Có thể thấy hoạt động phối thức xúc tiến thương mại của công ty còn rất hạn chế. Qua bảng ngân sách nhận thấy được An Phát chủ yếu tập trung vào 2 công cụ chủ yếu là bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp việc tập trung vào 2 công cụ này là do An Phát chưa thực sự chủ động trong việc nắm bắt các công cụ xúc tiền mới dẫn đến tình trạng thiếu kinh nghiệm trong các công cụ khác. Dẫn tới việc chi tiêu cho những công cụ này rất dè dặt và thường không đem lại hiệu quả. Trong đó bán hàng cá nhân có chiều hướng được đẩy mạnh với mức độ tăng ngân sách hàng năm trung bình từ 33%, marketing trực tiếp đầu tư chưa thực sự đáng kể. Các hoạt động PR quảng cáo có nhưng chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ, đây cũng chính là 2 mảng mà công ty muốn đẩy mạnh năm 2014 2015. Đặc biệt đối với hoạt dộng quảng cáo trên internet được công ty quan tâm và bắt đầu có sự đầu tư thích hợp từ đầu năm 2014 với ngân sách trong năm vừa qua là 120 triệu bình quan mỗi tháng 10 triệu dưới dạng quảng cáo banner. Tận dụng được thời cơ bùng nổ của mạng Internet với chi phí thấp nhưng hiệu quả khá cao cho thấy được đây sẽ là mảng mà An Phát sẽ đầu tư mạnh hơn vào năm 2015. Việc tập trung ngân sách cho các hoạt động marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân dẫn tới việc ngân sách cho các mảng như quan hệ công chúng gần như là không có. Trong năm 2014 An Phát cũng theo sát 1 lần của hội chợ xây dựng VietBuild trong mùa đông mục đích tư vấn giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng với lượng ngân sách rất hạn chế dẫn tới hoạt động chưa có hiệu quả. Tuy nhiên bộ phận kinh doanh nhận thấy tiềm năng của hoạt động xúc tiến thương mại này nên có rất nhiều đề xuất tăng ngân sách trong năm 2015.
Thông điệp luôn đóng vai trò cao trong việc tạo sự thu hút đối với khách hàng không chỉ riêng An Phát mà toàn bộ các doanh nghiệp khác. Theo như kết quả khảo sát thì lượng khách hàng tiếp cận qua các kênh truyền thông như internet, qua các bài báo, qua các hoạt động marketing trực tiếp ở mức khá cao nhưng độ hấp dẫn của những thông tin này lại chỉ ở mức trung bình. Xảy ra tình trạng này là do các thông điệp của công ty giống so với đối thủ cạnh tranh chưa thực sự toát lên được giá trị của công ty. Các thông tin này mới chỉ là đưa về các thông tin sản phẩm như: “Điều hòa công nghiệp Muti V giúp tiết kiệm điện năng cho doanh nghiệp của bạn” hay làm nổi bật các tính năng của sản phẩm đó lên với công nghệ vượt trội như tự động tắt khi không có người ở trong phòng. Thiết kế diện tích nhỏ và hợp lý. Hay những thông điệp về uy tín của An Phát trên thị trường. Thông tin không nổi bật : “Ai cũng giống ai” đẫn đến tình trạng những thông tin này sẽ bị lẫn vào dòng thông tin lớn từ nhiều nguồn khác nhau của các đối thủ khác. Mục tiêu công ty muốn đưa ra một thông điệp dễ hiểu, ngắn gọn nhưng đầy đủ thông tin, qua đó khách hàng có thể dễ dàng thấy được mục tiêu và những gì công ty muốn mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Một thông điệp hay không nhất thiết phải ngắn gọn mà cần đánh vào được tâm lý nhu cầu của khách hàng. An Phát sẽ cố gắng thay đổi và sử dụng ngôn ngữ tạo dựng thông điệp hợp lý và kích thích. Đó là điểm còn hạn chế của hoạt động thiết kế thông điệp thông qua hoạt động quảng cảo. Bên cạnh đó hoạt động bán hàng cá nhân góp phần truyền thông tin tới khách hàng một cách hiệu quả và chính xác. Mang lại sự tin tưởng tới khách hàng nhiều hơn khi cung cấp 1 lượng thông tin lớn và xác thực hơn như những thông tin về các dự án mà An Phát đã từng thi công đều là những tập đoàn lớn hay những tổ chức chính phủ lớn như : “ Tập đoàn công nghệ Viễn thông Viettel miền Bắc Trung, và khu vực Lào, Tổng cục quân sự quân khu 4 tại Hà Tĩnh….” Cung cấp trang thiết bị để hoàn thiện công trình tại các dự án nhà ở chung cư. Những thông tin này là nền tảng tạo nên sự tin tưởng của đối tượng nhận tin mà An Phát cần khai thác triệt để.
Đối với từng giai đoạn của nền kinh tế An Phát đưa ra các thông điệp khác nhau nhằm nắm băt các cơ hội kinh doanh cũng như tác động thúc đẩy sức mua của khách hàng