6. Nội dung nghiên cứu
1.3.2.4. Mô hình Sự hài lòng về kỳ nghỉ
HOLSAT là một mô hình tương đối mới trong việc đo lường sự hài lòng của du khách với một điểm đến. Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng mô hình này để đánh giá sự hài lòng về kỳ nghỉ của du khách tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba.
Nét đặc biệt của mô hình HOLSAT là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức đ ộ kỳ vọng về mỗi thuộc tính của kỳ nghỉ (tức là mong đợi của du khách về điểm đến trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một tập các thuộc tính sau khi trải nghiệm kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng và cảm nhận. Theo Tribe và Snaith (1998) thì "thay vì tổng hợp các câu trả lời theo từng nhóm, mức chênh lệch giữa Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình của các đáp viên đã được tính toán với mỗi thuộc tính. Quy trình này cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn cũng như sự giải thích về ý nghĩa của cảm nhận của các đáp viên đối với cuộc nghiên cứu" [40].
Cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực đều được sử dụng trong mô hình. Những thuộc tính tích cực là các đặc tính truyền tải những ấn tượng tốt về điểm đến, ngược lại là những thuộc tính tiêu cực. Mặc dù khách du lịch đến một điểm đến cụ thể với hy vọng có những trải nghiệm du lịch tuyệt vời nhưng tại điểm đến cũng có thể tồn tại những đặc điểm có tính tiêu cực mà du khách có thể nhận biết được (ví dụ như ô nhiễm, ồn ào, đông đúc,…).
Dựa trên mô hình HOLSAT phát triển bởi Tribe và Snaith (1998), các thuộc tính tích cực và tiêu cực có thể được xác định như sau:
Đối với các thuộc tính tích cực, khi mức chênh lệch giữa Kỳ vọng trung
bình và Cảm nhận trung bình là âm tức là du khách không hài lòng. Ngược lại, khi mức chênh lệch là dương, Cảm nhận về các thuộc tính đã vượt quá Kỳ vọng của du khách, kết quả là du khách cảm thấy hài lòng.
Đối với các thuộc tính tiêu cực, nếu mức chênh lệch giữa Cảm nhận trung
bình và Kỳ vọng trung bình là âm thì du khách cảm thấy hài lòng đối với thuộc tính đó. Mặc dù thuộc tính được xem là tiêu cực, trong thực tế cảm nhận của du khách là tốt hơn so với dự đoán. Tương tự như vậy, nếu mức chênh lệch là dương thì du khách không hài lòng do cảm nhận của thực tế không đáp ứng được kỳ vọng của du khách.
Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt (Hình 1.5 và Hình 1.6) với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y). Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi đường “Cân bằng” – là đường chéo 45 độ. “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng vượt quá, “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và đường “Cân bằng” đưa ra một sự phù hợp giữa những Mong đợi và Cảm nhận.
Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở phía trên bên trái hoặc ở phía dưới bên phải của đường “Cân bằng”. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng cao tương ứng với mức cảm nhận thấp có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng với việc làm gia tăng mức độ hài lòng và một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài lòng và một mức kỳ vọng cao tương ứng với mức cảm nhận thấp có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng làm suy giảm mức độ hài lòng. Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và đường “Cân bằng” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn. Trong trường hợp có điểm nằm trên đường “Cân bằng”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ và do đó du khách cảm thấy hài lòng.
Hình 1.5. Ma trận HOLSAT cho các thuộc tính tích cực
Mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau và các nhà nghiên cứu cách tiếp cận mới này đã khẳng định rằng mô hình HOLSAT đã khắc phục được các hạn chế của các mô hình khác với việc đo lường sự hài lòng cho một điểm đến chứ không phải cho một dịch vụ cụ thể. Tribe and Snaith (1998) đã định nghĩa “sự hài lòng của du khách với một điểm đến như là một mức độ mà các đánh giá về cảm nhận của du khách với các thuộc tính của điểm đến vượt quá kỳ vọng của họ” [40]. HOLSAT khác với nhiều mô hình đo lường sự hài lòng với việc dựa trên mối quan hệ giữa mức độ thực hiện (performance) và kỳ vọng trước đó (prior expectation) hơn là chỉ dựa vào mức độ thực hiện (performance) như trường hợp mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994) hoặc dựa trên mối quan hệ giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng trong mô hình IPA (Martilla và James, 1997) hay mối quan hệ giữa mức độ thực hiện với chất lượng tốt nhất như trường hợp mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1988).
Một tính năng quan trọng của mô hình HOLSAT là khả năng đo lường sự hài lòng của khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ ở một điểm đến chứ không phải với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (chẳng hạn như khách sạn) trong khi hầu hết các nghiên cứu trước đó về sự hài lòng của khách du lịch chỉ tập trung vào các dịch vụ cá nhân. HOLSAT đã đề cập cụ thể về các biến và các đặc tính đa chiều của sự hài lòng của du khách với một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận về một phạm vi đa dạng các thuộc tính của kỳ nghỉ tại điểm đến với những mong đợi của du khách. Hơn nữa, mô hình này không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Khía cạnh này của mô hình tương phản với mô hình SERVQUAL (al Parasuramanet, 1988) sử dụng 22 thuộc tính cố định, không phân biệt các điểm du lịch khác nhau. Điều này đảm bảo rằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp nhất đối với từng điểm đến đang được nghiên cứu.
Một đặc điểm quan trọng nữa của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một sự kết
hợp của cả hai loại thuộc tính. Tribe và Snaith (1998) đã cho thấy rằng việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực – những đặc tính quan trọng nhưng không phải là mong muốn của du khách – là một lợi thế bổ sung quan trọng của mô hình HOLSAT bởi vì các thuộc tính này cũng có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng về kỳ nghỉ của du khách. Theo Tribe và Snaith (1998) mặc dù địa điểm du lịch có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể hiển thị sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ. Hơn nữa, hiểu biết về nguồn gốc và nguyên nhân của sự không hài lòng có thể giúp cải thiện dịch vụ được cung cấp. Vì lý do này, nghiên cứu về sự không hài lòng được cho là bổ sung cho nghiên cứu sự hài lòng, cả hai phương pháp tiếp cận này cung cấp cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một trải nghiệm kỳ nghỉ. Đến nay, chưa có mô hình nào đưa thuộc tính tiêu cực vào để đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến như mô hình HOLSAT.
Như đã đề cập ở trên, mô hình HOLSAT được sử dụng đầu tiên vào năm 1998 để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát của Varadero, Cuba. Nghiên cứu này đã đưa ra kết quả là sự mong đợi của du khách đã vượt quá mức độ thực hiện với một phạm vi đa dạng các thuộc tính, điều này cũng có nghĩa rằng điểm đến Varadero vẫn chưa đem đến sự hài lòng hoàn toàn cho du khách.
Đề tài “Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam” của tác giả Trương Thúy Hường và David Foster (2002) là một ví dụ điển hình cho việc áp dụng mô hình HOLSAT tại Việt Nam. Đề tài này đã xem xét mô hình HOLSAT như là một phương pháp có giá trị để xác định sự hài lòng của du khách với một điểm đến, trong trường hợp này là Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình HOLSAT là một công cụ có giá trị có thể được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với các điểm đến cụ thể. Đề tài này cũng chứng minh được rằng mô hình này rất dễ dàng để áp dụng và là một công cụ dự đoán hữu ích trong việc lập kế hoạch và quản lý đối với ngành du lịch tại Việt Nam, tạo điều kiện cho các đại lý du lịch cải thiện cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm phù hợp để đáp ứng mong đợi của thị trường du khách Úc.
Sau đây là bảng tóm tắt về một số ưu và nhược điểm của các mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách trong lĩnh vực du lịch (Bảng 1.1).
Bảng 1.1. So sánh các mô hình đo lường sự hài lòng
Mô
hình Ƣu điểm Nhƣợc điểm
SERVQ
UAL
1/ Sự hài lòng hoặc không hài lòng của người tiêu dùng phát sinh từ sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế (Oliver, 1980). Điều này được xem như là cơ sở của mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985).
2/ SERVQUAL là một mô hình khác biệt và nó cho rằng về cơ bản sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Crossley và Xu, 1996). Nó giả định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng được đo lường như là sự khác biệt giữa sự cung cấp được mong đợi và sự cung cấp trong thực tế.
3/ Việc thiết lập các thuộc tính đích trong mô hình SERVQUAL là tuyệt đối và sự hài lòng được đo lường như là sự khác biệt giữa lý tưởng và thực tế.
1/ Sự mơ hồ về định nghĩa của "tiêu chuẩn": Brown, Churchill và Peter (1993), Teas (1993), Childress và Crompton (1997) đều cho rằng thang đo cần được phát triển để có thể đo lường trực tiếp nhận thức của khách hàng về chất lượng thực tế so với tiêu chuẩn mong đợi.
2/ Thiếu hiệu lực: nghiên cứu thực nghiệm đã liên tục khẳng định rằng các phép đo lường chỉ sử dụng mức độ cảm nhận (SERVPERF) có giá trị hơn so với các phép đo lường bao gồm cả kì vọng như SERVQUAL. 3/ Sự nhầm lẫn mang tính khái niệm về khả năng hoán đổi các thuật ngữ "chất lượng dịch vụ" và "sự hài lòng của khách hàng".
Mô
hình Ƣu điểm Nhƣợc điểm
SERVPE
RF
1/ SERVPERF "mô hình dựa trên mức độ cảm nhận", phản ánh tốt hơn những tiêu chí về chất lượng dịch vụ trong dài hạn trong các nghiên cứu chéo (Cronin và Taylor, 1994; Teas, 1993).
2/ SERVPERF được xây dựng một cách hợp lý và hiệu quả hơn mô hình SERVQUAL (Crossley và Xu, 1996).
1/ SERVPERF dựa trên sự phân tích kỳ vọng/cảm nhận và sẽ cung cấp một hình ảnh đầy đủ về sự hài lòng trong nhưng mô hình này chỉ đánh giá duy nhất mức độ cảm nhận của khách hàng (Tribe và Snaith, 1998).
2/ SERVPERF sử dụng thang đo dựa vào cảm nhận nhưng không thể đánh giá một cách tuyệt đối.
IPA
1/ IPA là một phương pháp đánh giá dễ hiểu và dễ sử dụng.
2/ IPA đòi hỏi phải xem xét đồng thời việc đánh giá của khách hàng đối với tầm quan trọng của các thuộc tính nổi bật và mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ cung cấp và các nhà cung cấp dịch vụ.
3/ Những nhà quản lý du lịch có thể xác định các khu vực cần cải thiện về dịch vụ và chương trình mà không cần sử dụng những kĩ năng thống kê phức tạp.
1/ Quy trình IPA không được sử dụng với mục đích cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể (Hudson và Shephard, năm 1998).
2/ IPA thiếu khả năng kiểm tra ý nghĩa thống kê trong khi "các cuộc kiểm tra thống kê thông thường phải được thực hiện để xác định ý nghĩa" (Duke và Persia, 1996).
3/ Những phân tích IPA có khả năng dẫn đến việc bỏ đi của người sử dụng trong một số phân đoạn, tạo ra những đánh giá sai lầm (Vaske et al, 1996).
4/ IPA không chấp nhận những kì vọng ở mức thấp so với mức độ cảm nhận.
Mô
hình Ƣu điểm Nhƣợc điểm
HOLSA
T
1/ HOLSAT khắc phục được các khái niệm về giá trị tuyệt đối của sự hài lòng từ các mô hình trước đó. Nó đo lường sự hài lòng dựa trên mối quan hệ giữa thực tế và kỳ vọng trước đó chứ không phải chỉ có thực tế (SERVPERF) hoặc mối quan hệ giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng (IPA) hay mức độ thực hiện liên quan đến chất lượng tốt nhất (tuyệt đối) như trong trường hợp của SERVQUAL (Tribe và Snaith, 1998).
2/ HOLSAT đưa ra những thuộc tính đa chiều cụ thể cho sự hài lòng của khách hàng đối với kỳ nghỉ. Nó không đòi hỏi một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến (Tribe và Snaith, 1998).
3/ Kỳ vọng không được định nghĩa trong khía cạnh của sự quan trọng hay sự xuất sắc mà nó liên quan đến cái mà du khách đang mong chờ đối với một kỳ nghỉ cụ thể.
4/ Mức độ hài lòng được xác định bởi mối quan hệ giữa cảm nhận và mong đợi về các thuộc tính của kỳ nghỉ. Chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận càng lớn, khả năng khách cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng càng lớn.
5/ Những thuộc tích có thể là tích cực hoặc tiêu cực.
1/ HOLSAT là mô hình mới và chưa được thử nghiệm trên quy mô lớn.
2/ Số tài liệu liên quan đến mô hình HOLSAT được công bố rất hạn chế: loại ấn phẩm chỉ được viết đến bởi các nhà nghiên cứu (Tribe và Snaith, năm 1998). 3/ Mô hình HOLSAT đòi hỏi phải sử dụng mẫu lớn để đạt được kết quả đáng tin cậy.
4/ Các công cụ khảo sát cần phải được hoàn thành một cách đồng thời.
5/ HOLSAT không bao gồm các câu hỏi chung chung (ví dụ: các đặc điểm nhân khẩu học xã hội) hoặc các câu hỏi mở giới hạn khả năng đạt được thông tin phong phú và giá trị hơn của nó (Truong, 2002).
PHẦN II:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG