6. Nội dung nghiên cứu
2.5. Nghiên cứu định tính
2.5.1. Điều tra ban đầu
Do mô hình HOLSAT ban đầu được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với kỳ nghỉ tại một điểm đến nên cần phải hiệu chỉnh lại mô hình để có thể ứng dụng trong việc đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Bằng cách sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, việc điều tra ban đầu nhằm đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng, từ đó có thể điều chỉnh mô hình HOLSAT sao cho phù hợp với trường hợp sản phẩm du lịch biển tại Đà nẵng. Việc điều tra đã được thực hiện với 05 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch tại thành phố Đà Nẵng. Các câu hỏi đưa ra nhằm mục đích xác định:
Các nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
Các thuộc tính tích cực và tiêu cực của sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa.
Sự khác nhau về mức độ hài lòng của những du khách nội địa có đặc điểm khác nhau.
Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện từ 04/03/2013 đến 17/03/2013, sau khi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia đã thu được kết quả như ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến
đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
Chuyên gia Chức vụ Các yếu tố ảnh hưởng
Ông
Nguyễn Xuân Bình
Giám đốc TT Xúc tiến du lịch
TP. Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí và mua sắm
3. Dịch vụ vận chuyển
4. Môi trường xung quanh
Ông Hồ Văn Ánh Giám đốc TT Tổ chức sự kiện VH TT DL TP. Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
3. Dịch vụ lưu trú
4. Dịch vụ vận chuyển
5. Môi trường xung quanh
6. Giá cả
7. Sự an toàn
8. Con người
Bà
Võ Thị Quỳnh Nga
Giảng viên Khoa Du lịch ĐH Kinh tế
ĐH Đà Nẵng
1. Giá trị của tài nguyên
2. Dịch vụ lưu trú
3. Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
4. Sản phẩm du lịch kết hợp
5. Môi trường xung quanh
6. Vận chuyển
7. Chỉ số giá
Chuyên gia Chức vụ Các yếu tố ảnh hưởng Ông Cao Trí Dũng Giám đốc Công ty TNHH MTV lữ hành VITOURS 1. Dịch vụ lưu trú
2. Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
3. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
4. Dịch vụ vận chuyển
5. Giá cả
6. Môi trường xung quanh
7. Sản phẩm du lịch kết hợp
Ông Hà Quang Thơ
Giảng viên Khoa Du lịch ĐH Kinh tế
ĐH Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Sự đa dạng của các sản phẩm du lịch biển
3. Giá cả
4. Môi trường xung quanh
5. Sản phẩm kết hợp
6. Sự an toàn
Ngoài ra, cũng theo đánh giá của tất cả các chuyên gia, mức độ hài lòng là khác nhau đối với mỗi khách du lịch, tùy thuộc chủ yếu vào các đặc điểm nhân khẩu học của họ như giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực sinh sống, trình độ học vấn, nghề nghiệp… và một số đặc điểm hành vi như kinh nghiệm du lịch, mục đích chuyến đi…
2.5.2. Hiệu chỉnh mô hình
Như đã đề cập ở trên, việc xác định các nhân tố hay thuộc tính khác nhau trong mỗi trường hợp cụ thể là ưu điểm đáng chú ý của HOLSAT so với các công cụ đo lường khác. Dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia, mô hình mà Tribe và Snaith xây dựng năm 1998 đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Mô hình mới bao gồm 5 thành phần chính như sau:
Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng: Tài nguyên biển và hệ thống
giao thông tại Đà Nẵng, các công trình xây dựng cũng như lực lượng cứu hộ tại khu vực bãi biển.
Dịch vụ lưu trú: Sự đa dạng, phong phú của dịch vụ lưu trú tại khu vực
biển Đà Nẵng và chất lượng tại các cơ sở lưu trú đó.
Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm: Sự đa dạng, phong phú của các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm tại khu vực biển cũng như chất lượng các dịch vụ đó.
Dịch vụ vận chuyển: Các phương tiện vận chuyển đến Đà Nẵng và việc đi
lại đến biển.
Môi trường xung quanh: Tình hình an ninh trật tự; vệ sinh môi trường tại
khu vực biển và thái độ của người dân.
Theo đa số các chuyên gia, đây là những yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Ngoài ra, các yếu tố như sự an toàn, giá cả các dịch vụ du lịch và các chương trình du lịch cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và cũng sẽ được thể hiện ở một số thuộc tính.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng được thể hiện ở hình 2.2 bao gồm 05 thành phần. Các thành phần đó sẽ ảnh hưởng đến cả kỳ vọng của du khách trước khi đi du lịch và cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch. Sau đó, kết quả tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách sẽ tạo nên sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của du khách cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Cũng dựa trên những đánh giá của chuyên gia về các thuộc tính của mỗi thành phần (bao gồm thuộc tính tích cực và thuộc tính tiêu cực) và mô hình HOLSAT đã được xây dựng bởi Tribe và Snaith (1998), 30 thuộc tính của sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng đã được xây dựng, bao gồm 20 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính tiêu cực (Bảng 2.2).
Bảng 2.2. Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển
Thành phần Các thuộc tính
(+) Thuộc tính tích cực, () Thuộc tính tiêu cực
Tài nguyên thiên nhiên
và cơ sở hạ tầng
1 (+) Bãi biển đẹp và dài
2 (+) Bãi biển và nước biển sạch 3 (+) Biển không sâu hẵm, an toàn
4 (+) Hệ thống giao thông ở khu vực biển thuận lợi 5 (+) Lực lượng cứu hộ bãi biển chuyên nghiệp 6 (+) Có nhiều ánh nắng
7 (+) Bãi biển không đông đúc
8 () Các công trình xây dựng ở khu vực bãi biển nhiều, cao tầng gây cảm giác khó chịu
9 () Chưa tạo ra sự khác biệt với các điểm du lịch biển khác
Dịch vụ lƣu trú
10 (+) Nhiều loại hình lưu trú gần khu vực biển để lựa chọn 11 (+) Kiến trúc cơ sở lưu trú hài hòa, phù hợp với biển 12 (+) Dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng và chất lượng 13 (+) Mức giá tại các cơ sở lưu trú hợp lý
14 (+) Nhân viên tại cơ sở lưu trú lịch sự và thân thiện 15 () Thiếu các resort 34 sao gần khu vực bãi biển
Thành phần Các thuộc tính
(+) Thuộc tính tích cực, () Thuộc tính tiêu cực
Dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí và mua sắm
16 (+) Các món ăn và thức uống tại biển đa dạng, đặc sắc 17 (+) Có các môn thể thao dưới nước
18 (+) Giá cả các dịch vụ tại khu vực biển được niêm yết, không chặt chém
19 () Giá các dịch vụ du lịch khá cao vào thời gian cao điểm 20 () Chưa có khu mua sắm và các hoạt động giải trí về đêm
ở khu vực biển
21 () Thiếu nhà vệ sinh công cộng ở khu vực biển 22 () Thức ăn, nước uống tại bãi biển không đảm bảo 23 () Các chương trình du lịch biển chưa đa dạng
24 () Phải xếp hàng chờ đợi cho các dịch vụ tại bãi biển
Dịch vụ vận chuyển
25 (+) Có nhiều loại hình phương tiện để đến Đà Nẵng 26 (+) Việc đi lại từ sân bay đến biển thuận lợi
Môi trƣờng xung quanh
27 (+) An ninh, trật tự ở khu vực biển tốt 28 (+) Người dân thân thiện, mến khách 29 (+) Vệ sinh khu vực biển tốt
30 () Có quá nhiều người bán hàng rong tại khu vực biển gây cảm giác khó chịu
2.6. Nghiên cứu định lƣợng 2.6.1. Mẫu nghiên cứu
Do không thể có được khung lấy mẫu và hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng.
Do đối tượng của nghiên cứu này là mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng nên địa điểm thực hiện điều tra chủ yếu là các điểm du lịch biển như bãi biển Phạm Văn Đồng, bãi biển Mỹ Khê, bãi biển Bắc Mỹ An, công viên Biển Đông, bãi Tiên Sa, bãi Bụt… và một số điểm du lịch nổi tiếng tại Đà Nẵng như núi Ngũ Hành Sơn, Cổ Viện Chàm, núi Sơn Trà,…
2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng dựa trên mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với 05 thành phần. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 02 phần như ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo
Nội dung câu hỏi Số biến
quan sát Thang đo
Phần I: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Kinh nghiệm du lịch biển tại Đà Nẵng (Đã
du lịch biển tại Đà Nẵng hay chưa?) 1 Thang đo định danh Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 1
Thang đo Likert (05 mức độ) Kỳ vọng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng trước khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ) Cảm nhận thực tế của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng sau khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ)
Phần II: Thông tin của khách du lịch
Độ tuổi 1 Thang đo khoảng
Giới tính 1 Thang đo định danh
Trình độ học vấn 1 Thang đo định danh
Nghề nghiệp hiện tại 1 Thang đo định danh
Mục đích du lịch 1 Thang đo định danh
Kinh nghiệm du lịch biển 1 Thang đo định danh
Khu vực sinh sống 1 Thang đo định danh
Thu nhập hàng tháng 1 Thang đo khoảng
Phần 1: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Mục đích của phần này là điều tra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Đầu tiên sẽ một câu hỏi phân đôi nhằm để xác định đúng các đối tượng điều tra, tiếp đó là câu hỏi về sự hài lòng chung của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Câu hỏi
này sử dụng thang đo Likert 05 mức độ với 1 là “Rất không hài lòng”, 2 là “Không hài lòng”, 3 là “Bình thường”, 4 là “Hài lòng” và 5 là “Rất hài lòng”.
Nội dung chính của phần 1 là hai câu hỏi về kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch về sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Mỗi câu hỏi đưa ra 30 thuộc tính về sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà nẵng bao gồm 20 thuộc tính tích cực, 10 thuộc tính tiêu cực và được phân thành 05 nhóm chính: Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng; Dịch vụ lưu trú; Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm; Dịch vụ vận chuyển và Môi trường xung quanh. Bên cạnh đó, các thuộc tính này cũng bao hàm các yếu tố về sự an toàn của du khách và giá cả của các dịch vụ. Từ ngữ diễn tả các thuộc tính tích cực và tiêu cực trong bảng câu hỏi được sử dụng để tạo sự khác biệt cho các thuộc tính, giúp người trả lời dễ phân biệt và các thuộc tính cũng được sắp xếp một cách ngẫu nhiên trong bảng câu hỏi để tránh sự thiên vị trong khi đánh giá. Hai câu hỏi này cũng là phần quan trọng nhất của việc điều tra và là yếu tố cốt lõi của mô hình HOLSAT. Để thực hiện việc điều tra với công cụ HOLSAT, người trả lời được yêu cầu đưa ra kỳ vọng của họ về sản phẩm du lịch biển và cảm nhận thực tế của họ về sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với cùng một bộ các thuộc tính đánh giá.
Tương tự như các nghiên cứu sử dụng mô hình HOLSAT, thang đo Likert 05 mức độ đã được sử dụng cho việc đánh giá các thuộc tính với (4) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (0) là “Không có ý kiến”, (+2) là “Đồng ý” và (+4) là “Rất đồng ý”. Tribe và Snaith (1998) cũng đã sử dụng loại thang đo này trong việc ứng dụng mô hình HOLSAT với khu nghỉ mát Varadero tại Cuba. Ngoài ra, trình tự các thuộc tính và thang điểm là như nhau ở hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận nhằm mục đích tạo điều kiện cho người trả lời có thể dễ dàng đánh giá.
Phần 2: Thông tin của khách du lịch
Một lĩnh vực mà việc nghiên cứu thị trường cũng khá quan tâm chính là thông tin của người tiêu dùng và có thể được phân loại thành các đặc điểm nhân khẩu học, các đặc điểm hành vi và các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng (Evans và Berman, 1998). Bên cạnh đó, như đã phân tích ở trên, một số đặc điểm
của du khách như kinh nghiệm du lịch, trình độ học vấn, thu nhập,… sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Vì vậy, nghiên cứu này cũng quan tâm đến việc nắm bắt những đặc điểm về khía cạnh nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của các khách du lịch nội địa đến với biển Đà Nẵng.
Với những lý do đó, phần này của bảng câu hỏi sẽ có các câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân của khách du lịch nội địa bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp hiện tại, mục đích du lịch, kinh nghiệm du lịch biển, khu vực sinh sống và thu nhập hàng tháng.
Các câu hỏi ở cả hai phần sẽ được trình bày theo một trình tự hợp lý để đảm bảo sự hợp tác của người trả lời cũng như để tránh sự nhầm lẫn trong quá trình trả lời. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng sẽ được thiết kế sao cho thu hút và dễ dàng theo dõi với mục đích tối đa hóa tỷ lệ trả lời.
2.6.3. Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Một cuộc khảo sát thí điểm đã được thực hiện với 25 bảng câu hỏi được phát cho các khách du lịch nội địa tại một số địa điểm du lịch biển tại Đà Nẵng như bãi biển Phạm Văn Đồng, bãi biển Mỹ Khê; sau đó đã có 23 bảng câu hỏi được thu về. Như vậy tỷ lệ phản hồi là 92%.
Việc điều tra này nhằm kiểm tra bảng câu hỏi và tính thực thi của công cụ HOLSAT. Phần lớn du khách được hỏi đã hoàn tất bảng câu hỏi trong vòng 10 đến 15 phút, điều này chứng tỏ rằng có thể rút ngắn được khoảng thời gian quá mức cần thiết trong cuộc khảo sát đầu tiên với công cụ HOLSAT mà Tribe và Snaith đã thực hiện vào năm 1998. Việc khảo sát thí điểm cũng đã giúp xác định được những thiếu sót và một số chi tiết khó hiểu trong bảng câu hỏi điều tra, vì vậy một số thay đổi trong bảng câu hỏi đã được thực hiện sau khi nhận được phản hồi của người trả lời: