6. Nội dung nghiên cứu
3.5.1. Mức độ hài lòng và độ tuổi
Phân tích hồi quy đơn được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng và độ tuổi của họ.
Theo như kết quả từ việc phân tích ANOVA, vì F = 1,882 và Sig. = 0,171 > 0,05 nên chúng ta có thể khẳng định không tồn tại mô hình hay không tồn tại mối quan hệ giữa hai biến mức độ hài lòng và độ tuổi.
3.5.2. Mức độ hài lòng và thu nhập hàng tháng
Việc phân tích hồi quy đơn cũng được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng và thu nhập hàng tháng của họ.
Theo như kết quả từ việc phân tích ANOVA, vì F = 58,167 và Sig. = 0,000 < 0,05 nên chúng ta có thể khẳng định sự tồn tại mô hình hay sự tồn tại mối quan hệ giữa hai biến mức độ hài lòng và thu nhập hàng tháng.
Về hệ số tương quan, ta có 0,3 < R = 0,410 < 0,5 và 0,1 < R2 = 0,168 < 0,25 nên ta có thể kết luận hai biến này có mối tương quan ở mức trung bình.
Tiếp theo, kết quả phân tích Coefficient cho phép chúng ta kiểm định các hệ số góc trong mô hình, ta có t1 = 7,627 và Sig. = 0,000 < 0,05 nên ta khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hai biến với hệ số góc β1 = 0,221, có nghĩa là nếu các điều kiện khác không thay đổi, khi thu nhập hàng tháng của khách du lịch
càng tăng thì mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng càng giảm nhưng tốc độ giảm của mức độ hài lòng nhỏ hơn tốc độ tăng của thu nhập. Nếu gọi y là mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng và x là thu nhập hàng tháng của du khách thì ta có thể thành lập được phương trình hồi quy như sau:
y = 4,547 + 0,221x + ε (Với ε là sai số ngẫu nhiên)
Điều này có thể được giải thích là do sự ảnh hưởng của thu nhập đến sự hài lòng như phần tổng quan ưa ra. Đó là phần đông khách du lịch có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch vụ nhiều hơn, và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự hài lòng sẽ khó đạt được hơn.
3.6. Kết quả HOLSAT
Như đã đề cập ở trên, để đánh giá về mức độ hài lòng của du khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, ta so sánh những kỳ vọng và những cảm nhận của du khách sau khi họ đã trải nghiệm thực tế đối với các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển. Trong đó, các thuộc tính bao gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực, các thuộc tính này được phân tích thông qua các ma trận riêng biệt với 2 trục Cảm nhận (Trục X) và Kỳ vọng (Trục Y).
Đối với mỗi thuộc tính, sự hài lòng hoặc không hài lòng của du khách nội địa được xác định tại điểm giao nhau giữa Kỳ vọng và Cảm nhận. Điểm giao nhau càng xa “Đường cân bằng” thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng đối với mỗi thuộc tính càng cao. Đối với trường hợp các thuộc tính tiêu cực, một mức kỳ vọng thấp tương ứng với mức cảm nhận cao có xu hướng đi về phía vùng “Mất” của ma trận, tương ứng với việc làm suy giảm mức độ hài lòng. Ngược lại, cũng ở mức kỳ vọng thấp và cảm nhận cao, nhưng với trường hợp các thuộc tính tích cực thì sự hài lòng có xu hướng đi về phía vùng “Được” của ma trận, tương ứng làm gia tăng mức độ hài lòng.
3.6.1. Các thuộc tính tích cực
Dựa vào kết quả kiểm định Paired Sample Ttest (Bảng 3.3), ta có thể xác định được giá trị trung bình của mỗi thuộc tính tích cực ở cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận (Bảng 3.8). Trong đó, các thuộc tính A5 (Lực lượng cứu hộ bãi biển chuyên nghiệp), A11 (Kiến trúc cơ sở lưu trú hài hòa, phù hợp với biển), A18 (Giá cả các dịch vụ tại khu vực biển được niêm yết) không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 0,05. Như vậy, các thuộc tính A5, A11, A18 sẽ không được xem xét trong phân tích này.
Bảng 3.8. Giá trị trung bình của các thuộc tính tích cực
theo Kỳ vọng – Cảm nhận Thuộc tính Phát biểu Kỳ vọng Cảm nhận Cảm nhận – Kỳ vọng
A1 Bãi biển đẹp và dài 2,32 3,31 0,986
A2 Bãi biển và nước biển sạch 2,37 2,78 0,414
A3 Biển không sâu, có độ dốc thoải, an toàn 2,14 2,57 0,428
A4 Hệ thống giao thông ở khu vực biển thuận lợi 2,08 2,32 0,241
A5 Lực lượng cứu hộ bãi biển chuyên nghiệp 1,54 1,66 0,124
A6 Có nhiều ánh nắng 2,50 2,64 0,145
A7 Bãi biển không đông đúc 0,31 -0,10 -0,414
A10 Nhiều loại hình lưu trú gần khu vực biển để lựa
chọn 1,87 2,25 0,378
A11 Kiến trúc cơ sở lưu trú hài hòa, phù hợp với biển 1,11 1,23 0,120
A12 Dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng và chất lượng 1,35 1,76 0,411
A13 Mức giá tại các cơ sở lưu trú hợp lý 0,91 1,10 0,184
A14 Nhân viên tại cơ sở lưu trú lịch sự và thân thiện 1,75 2,12 0,375
A16 Các món ăn và thức uống tại biển đa dạng, đặc sắc 2,16 1,86 -0,303
A17 Có các môn thể thao dưới nước 1,61 0,72 -0,883
A18 Giá cả các dịch vụ tại khu vực biển được niêm yết 0,80 0,72 -0,076
A25 Có nhiều loại hình phương tiện để đến Đà Nẵng 1,72 2,26 0,531
A26 Việc đi lại đến biển thuận lợi 1,70 2,18 0,476
A27 An ninh, trật tự ở khu vực biển tốt 1,77 2,12 0,352
A28 Người dân thân thiện, mến khách 2,06 2,27 0,207
A29 Vệ sinh khu vực biển tốt 1,92 1,70 -0,221
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Các thuộc tính không có ý nghĩa thống kê
Với mỗi thuộc tính tích cực, khi mức chênh lệch giữa điểm trung bình của Kỳ vọng và Cảm nhận là âm tức là du khách không hài lòng. Ngược lại, khi mức chênh lệch là dương, Cảm nhận trung bình của du khách về các thuộc tính đã vượt quá Kỳ vọng trung bình của họ và kết quả là du khách cảm thấy hài lòng. Đối với các thuộc tính tích cực trong nghiên cứu này, điểm trung bình cho phần Cảm nhận của đa số thuộc tính vượt quá điểm trung bình cho phần Kỳ vọng, điều này cho thấy một mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng là khá cao.
Bên cạnh đó, theo Tribe and Snaith (1998), đối với các thuộc tính tích cực thì vùng “Mất” nằm ở phía trên bên trái và vùng “Được” nằm ở phía dưới bên phải của ma trận. Hai vùng này được phân cách với nhau bởi đường chéo 45 độ và được gọi là đường “Cân bằng”, càng xa đường “Cân bằng”, thì mức độ hài lòng của du khách càng lớn. Vùng “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng vượt quá, vùng “Mất” miêu tả những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và đường “Cân bằng” đưa ra một sự phù hợp giữa những Mong đợi và Cảm nhận.
Hình 3.10 là ma trận HOLSAT về Kỳ vọng và Cảm nhận của các thuộc tính tích cực, mỗi điểm dữ liệu được vẽ tương ứng với số liệu về điểm trung bình của mỗi thuộc tính ở cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận từ bảng 3.8. Trong đó, các điểm được đánh chéo là những điểm không thể hiện được sự khác biệt giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình và không được xem xét trong phân tích này.
Những thuộc tính còn lại thể hiện được sự khác biệt giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình với mức ý nghĩa thống kê 0,05 bao gồm 13 thuộc tính nằm ở vùng “Được” và 04 thuộc tính nằm ở vùng “Mất” của ma trận.
Hình 3.10. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tích cực
Các thuộc tính A1 (Bãi biển đẹp và dài), A2 (Bãi biển và nước biển sạch), A3 (Biển không sâu, có độ dốc thoải, an toàn), A4 (Hệ thống giao thông ở khu vực biển thuận lợi), A6 (Có nhiều ánh nắng), A10 (Nhiều loại hình lưu trú gần khu vực biển để lựa chọn), A12 (Dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng và chất lượng), A14 (Nhân viên tại cơ sở lưu trú lịch sự và thân thiện), A13 (Mức giá tại các cơ sở lưu trú hợp lý), A25 (Có nhiều loại hình phương tiện để đến Đà Nẵng), A26 (Việc đi lại đến biển thuận lợi), A27 (An ninh, trật tự ở khu vực biển tốt), A28 (Người dân thân thiện, mến khách) là những thuộc tính nằm trong vùng “Được” của ma trận HOLSAT. Mức chênh lệch giữa Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình của các thuộc tính này đều mang giá trị dương, điều này cho thấy cảm nhận thực tế của du khách đối với các thuộc tính này lớn hơn mong đợi của họ và vì vậy làm cho mức độ hài lòng của du khách tăng lên. Các thuộc tính A1, A2, A3, A25 và A26 là những thuộc tính nằm ở xa đường “Cân bằng” hơn so với những thuộc tính khác, do vậy mức độ hài lòng đối với những thuộc tính này là lớn hơn.
Tuy nhiên, có 4 thuộc tính tích cực nằm trong vùng “Mất” của ma trận HOLSAT, đó là các thuộc tính A7 (Bãi biển không đông đúc), A16 (Các món ăn và thức uống tại biển đa dạng, đặc sắc), A17 (Có các môn thể thao dưới nước), A29 (Vệ sinh khu vực biển tốt). Những thuộc tính này có mức chênh lệch giữa Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình là âm chứng tỏ những thuộc tính này làm giảm đi sự hài lòng của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Trong số các thuộc tính này, thuộc tính A17 ở xa đường “Cân bằng” nhất so với các thuộc tính khác, vì vậy mức độ không hài lòng của du khách đối với thuộc tính này là rất cao.
3.6.2. Các thuộc tính tiêu cực
Từ kết quả kiểm định Paired Sample Ttest được thể hiện trong bảng 3.3, ta có thể xác định được giá trị trung bình của mỗi thuộc tính tiêu cực ở cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận (Bảng 3.9). Kết quả kiểm định Ttest cũng cho thấy 6 trong tổng số 10 thuộc tính tiêu cực có sự khác biệt giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình với mức ý nghĩa thống kê 0,05. Các thuộc tính còn lại bao gồm A8 (Các công trình xây dựng ở khu vực bãi biển nhiều, cao tầng gây cảm giác khó chịu), A9 (Chưa tạo ra sự khác biệt với các điểm du lịch biển khác), A19 (Giá các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí và mua sắm khá cao vào thời gian cao điểm) và A22 (Thức ăn, nước uống tại bãi biển không đảm bảo) không có mức ý nghĩa thống kê và không được xem xét trong phân tích này.
Bảng 3.9. Giá trị trung bình của các thuộc tính tiêu cực theo Kỳ vọng – Cảm nhận Thuộc tính Phát biểu Kỳ vọng Cảm nhận Cảm nhận – Kỳ vọng
A8 Các công trình xây dựng ở khu vực bãi biển
nhiều, cao tầng gây cảm giác khó chịu 0,21 0,33 0,124
A9 Chưa tạo ra sự khác biệt với các điểm du lịch
biển khác 0,54 0,39 -0,159
A15 Thiếu các resort 3-4 sao gần khu vực bãi biển -0,59 -0,17 0,413
A19 Giá các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải
trí và mua sắm khá cao vào thời gian cao điểm 1,01 1,01 0,000
A20 Chưa có khu mua sắm và các hoạt động giải trí
về đêm ở khu vực biển 0,43 1,85 1,414
A21 Thiếu nhà vệ sinh công cộng ở khu vực biển 0,37 0,91 0,545
A22 Thức ăn, nước uống tại bãi biển không đảm bảo 0,63 0,63 -0,007
A23 Các chương trình du lịch biển chưa đa dạng 0,83 1,21 0,386
A24 Phải xếp hàng chờ đợi cho các dịch vụ tại bãi
biển 0,00 -0,23 -0,234
A30 Có nhiều người bán hàng rong tại khu vực biển
gây cảm giác khó chịu 0,57 0,25 -0,317
Đối với mỗi thuộc tính tiêu cực, nếu mức chênh lệch giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình là âm thì du khách cảm thấy hài lòng đối với thuộc tính đó. Mặc dù thuộc tính được xem là tiêu cực, trong thực tế cảm nhận của du khách là tốt hơn so với dự đoán. Tương tự như vậy, nếu mức chênh lệch là dương thì du khách không hài lòng do cảm nhận của thực tế không đáp ứng được kỳ vọng của du khách.
Khác với các thuộc tính tích cực, trong ma trận của các thuộc tính tiêu cực, vùng “Được” nằm ở phía trên bên trái và vùng “Mất” nằm ở phía dưới bên phải của ma trận. Hình 3.11 là ma trận HOLSAT về Kỳ vọng và Cảm nhận của các thuộc tính tiêu cực, mỗi điểm dữ liệu được vẽ tương ứng với số liệu về điểm trung bình của mỗi thuộc tính ở cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận từ bảng 3.9. Trong đó, các điểm được đánh chéo là những điểm không thể hiện được sự khác biệt giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình và không được xem xét trong phân tích này.
Các thuộc tính không có ý nghĩa thống kê (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hình 3.11. Ma trận HOLSAT của các thuộc tính tiêu cực
Theo như ma trận của các thuộc tính tiêu cực đã thể hiện ở trên thì các thuộc tính tiêu cực nằm ở vùng “Được” là A24 (Phải xếp hàng chờ đợi cho các dịch vụ tại bãi biển) và A30 (Có nhiều người bán hàng rong tại khu vực biển gây cảm giác khó chịu), những thuộc tính này có mức chênh lệch âm giữa Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình. Điều này có nghĩa rằng cảm nhận của du khách về các thuộc tính tiêu cực này tốt hơn so với mong đợi và dù có tính chất tiêu cực nhưng những thuộc tính này đã góp phần gia tăng sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, có 4 thuộc tính tiêu cực nằm ở vùng “Mất” của ma trận, đó là các thuộc tính A15 (Thiếu các resort 34 sao gần khu vực bãi biển), A20 (Chưa có khu mua sắm và các hoạt động giải trí về đêm ở khu vực biển), A21 (Thiếu nhà vệ sinh công cộng ở khu vực biển) và A23 (Các chương trình du lịch biển chưa đa dạng). Các thuộc tính tiêu cực này có mức chênh lệch giữa Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình là dương nên cảm nhận thực tế đã không đáp
ứng được sự mong đợi của khách du lịch và dẫn đến một sự giảm sút về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Điểm đáng chú ý là thuộc tính A20 (Chưa có khu mua sắm và các hoạt động giải trí về đêm ở khu vực biển) nằm ở rất xa đường “Cân bằng” nên mức độ không hài lòng của du khách đối với thuộc tính này là rất lớn.
PHẦN IV:
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH