6. Nội dung nghiên cứu
2.1.Tiến trình nghiên cứu
2.2. Mục tiêu nghiên cứu 2.2.1. Mục tiêu chung 2.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này chính là nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
Các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu đã được đề ra như sau:
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
Xác định mức độ hài lòng của khách du lịch đối nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
Tìm hiểu về sự ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của du khách nội địa đến mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá một cách cụ thể về mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đới với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại TP. Đà Nẵng.
2.3. Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Để có thể nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng, mô hình HOLSAT là công cụ đo lường thích hợp nhất. Tuy rằng HOLSAT là một mô hình tương đối mới nhưng nó đã khắc phục được nhược điểm của các mô hình trước đó (IPA, SERVQUAL, SERVPERF) với việc đo lường sự hài lòng dựa trên mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng của du khách. Điều này hoàn toàn phù hợp với định nghĩa về sự hài lòng của du khách được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” [11,24] (Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980).
Bên cạnh đó, sản phẩm du lịch bao gồm tài nguyên du lịch và các dịch vụ, hàng hoá du lịch. Vì vậy, với khả năng đo lường sự hài lòng của khách du lịch đối với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ ở một điểm đến chứ không phải đối với một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể, mô hình HOLSAT là công cụ hoàn toàn phù hợp để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch so với các công cụ chỉ đo lường về chất lượng dịch vụ như SERVQUAL. Hơn nữa, mô hình này tương phản với mô hình SERVQUAL khi không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến. Điều này đảm bảo rằng các thuộc tính đang được sử dụng là thích hợp nhất đối với từng điểm đến đang được nghiên cứu.
Ngoài ra, mô hình HOLSAT còn sử dụng kết hợp cả hai loại thuộc tính khi mô tả về các đặc tính chủ chốt của điếm đến, đó là thuộc tính tích cực và thuộc tính tiêu cực. Như vậy, chúng ta sẽ có cái nhìn sâu sắc hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến một trải nghiệm kỳ nghỉ. Không những thế, điều này còn giúp các nhà quản trị hiểu biết về nguồn gốc, nguyên nhân của sự không hài lòng, từ đó đưa ra những phương hướng để cải thiện và nâng cao sự hài lòng của du khách.
Mô hình HOLSAT được Tribe và Snaith sử dụng đầu tiên vào năm 1998 để đo lường sự hài lòng của du khách đối với kỳ nghỉ ở một điểm đến bao gồm 06 thành phần chính:
Thành phần 1: Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở vật chất kỹ thuật (The physical resort and facilities)
Thành phần 2: Môi trường xung quanh (Ambiance)
Thành phần 3: Các dịch vụ giải trí ăn uống, mua sắm (Restaurants, bars,
shops and nightlife)
Thành phần 4: Vận chuyển (Transfers)
Thành phần 5: Di sản và văn hóa (Heritage and culture)
2.4. Xây dựng giả thiết nghiên cứu
Theo như mục tiêu của nghiên cứu và dựa trên mô hình nghiên cứu đã được xác định trước đó, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
Giả thiết 1: Khách du lịch nội địa cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm du lịch
biển tại Đà Nẵng.
Giả thiết 2: Mức độ hài lòng của những khách du lịch nội địa có đặc điểm
nhân khẩu học khác nhau đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng là khác nhau.
Giả thiết 3: Mức độ hài lòng của những khách du lịch nội địa có đặc điểm
hành vi khác nhau đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng là khác nhau.
Giả thiết 4: Có sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch
nội địa đối với mỗi thuộc tính của sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
2.5. Nghiên cứu định tính 2.5.1. Điều tra ban đầu 2.5.1. Điều tra ban đầu
Do mô hình HOLSAT ban đầu được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với kỳ nghỉ tại một điểm đến nên cần phải hiệu chỉnh lại mô hình để có thể ứng dụng trong việc đo lường mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Bằng cách sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, việc điều tra ban đầu nhằm đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng, từ đó có thể điều chỉnh mô hình HOLSAT sao cho phù hợp với trường hợp sản phẩm du lịch biển tại Đà nẵng. Việc điều tra đã được thực hiện với 05 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch tại thành phố Đà Nẵng. Các câu hỏi đưa ra nhằm mục đích xác định:
Các nhân tố ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
Các thuộc tính tích cực và tiêu cực của sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa.
Sự khác nhau về mức độ hài lòng của những du khách nội địa có đặc điểm khác nhau.
Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện từ 04/03/2013 đến 17/03/2013, sau khi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia đã thu được kết quả như ở bảng 2.1.
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả phỏng vấn chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến
đánh giá của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
Chuyên gia Chức vụ Các yếu tố ảnh hưởng
Ông
Nguyễn Xuân Bình
Giám đốc TT Xúc tiến du lịch
TP. Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí và mua sắm
3. Dịch vụ vận chuyển
4. Môi trường xung quanh
Ông Hồ Văn Ánh Giám đốc TT Tổ chức sự kiện VH TT DL TP. Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
3. Dịch vụ lưu trú
4. Dịch vụ vận chuyển
5. Môi trường xung quanh
6. Giá cả
7. Sự an toàn
8. Con người
Bà
Võ Thị Quỳnh Nga
Giảng viên Khoa Du lịch ĐH Kinh tế
ĐH Đà Nẵng
1. Giá trị của tài nguyên
2. Dịch vụ lưu trú
3. Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
4. Sản phẩm du lịch kết hợp
5. Môi trường xung quanh
6. Vận chuyển
7. Chỉ số giá
Chuyên gia Chức vụ Các yếu tố ảnh hưởng Ông Cao Trí Dũng Giám đốc Công ty TNHH MTV lữ hành VITOURS 1. Dịch vụ lưu trú
2. Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm
3. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
4. Dịch vụ vận chuyển
5. Giá cả
6. Môi trường xung quanh
7. Sản phẩm du lịch kết hợp
Ông Hà Quang Thơ
Giảng viên Khoa Du lịch ĐH Kinh tế
ĐH Đà Nẵng
1. Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng
2. Sự đa dạng của các sản phẩm du lịch biển
3. Giá cả
4. Môi trường xung quanh
5. Sản phẩm kết hợp
6. Sự an toàn
Ngoài ra, cũng theo đánh giá của tất cả các chuyên gia, mức độ hài lòng là khác nhau đối với mỗi khách du lịch, tùy thuộc chủ yếu vào các đặc điểm nhân khẩu học của họ như giới tính, độ tuổi, thu nhập, khu vực sinh sống, trình độ học vấn, nghề nghiệp… và một số đặc điểm hành vi như kinh nghiệm du lịch, mục đích chuyến đi…
2.5.2. Hiệu chỉnh mô hình
Như đã đề cập ở trên, việc xác định các nhân tố hay thuộc tính khác nhau trong mỗi trường hợp cụ thể là ưu điểm đáng chú ý của HOLSAT so với các công cụ đo lường khác. Dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia, mô hình mà Tribe và Snaith xây dựng năm 1998 đã được hiệu chỉnh cho phù hợp với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Mô hình mới bao gồm 5 thành phần chính như sau:
Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng: Tài nguyên biển và hệ thống
giao thông tại Đà Nẵng, các công trình xây dựng cũng như lực lượng cứu hộ tại khu vực bãi biển.
Dịch vụ lưu trú: Sự đa dạng, phong phú của dịch vụ lưu trú tại khu vực
biển Đà Nẵng và chất lượng tại các cơ sở lưu trú đó.
Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm: Sự đa dạng, phong phú của các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm tại khu vực biển cũng như chất lượng các dịch vụ đó.
Dịch vụ vận chuyển: Các phương tiện vận chuyển đến Đà Nẵng và việc đi
lại đến biển.
Môi trường xung quanh: Tình hình an ninh trật tự; vệ sinh môi trường tại
khu vực biển và thái độ của người dân.
Theo đa số các chuyên gia, đây là những yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Ngoài ra, các yếu tố như sự an toàn, giá cả các dịch vụ du lịch và các chương trình du lịch cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách và cũng sẽ được thể hiện ở một số thuộc tính.
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng được thể hiện ở hình 2.2 bao gồm 05 thành phần. Các thành phần đó sẽ ảnh hưởng đến cả kỳ vọng của du khách trước khi đi du lịch và cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch. Sau đó, kết quả tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách sẽ tạo nên sự hài lòng của du khách nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Ngoài ra, các đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của du khách cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
Cũng dựa trên những đánh giá của chuyên gia về các thuộc tính của mỗi thành phần (bao gồm thuộc tính tích cực và thuộc tính tiêu cực) và mô hình HOLSAT đã được xây dựng bởi Tribe và Snaith (1998), 30 thuộc tính của sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng đã được xây dựng, bao gồm 20 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính tiêu cực (Bảng 2.2).
Bảng 2.2. Các thuộc tính của sản phẩm du lịch biển
Thành phần Các thuộc tính
(+) Thuộc tính tích cực, () Thuộc tính tiêu cực
Tài nguyên thiên nhiên
và cơ sở hạ tầng
1 (+) Bãi biển đẹp và dài
2 (+) Bãi biển và nước biển sạch 3 (+) Biển không sâu hẵm, an toàn
4 (+) Hệ thống giao thông ở khu vực biển thuận lợi 5 (+) Lực lượng cứu hộ bãi biển chuyên nghiệp 6 (+) Có nhiều ánh nắng
7 (+) Bãi biển không đông đúc
8 () Các công trình xây dựng ở khu vực bãi biển nhiều, cao tầng gây cảm giác khó chịu
9 () Chưa tạo ra sự khác biệt với các điểm du lịch biển khác
Dịch vụ lƣu trú
10 (+) Nhiều loại hình lưu trú gần khu vực biển để lựa chọn 11 (+) Kiến trúc cơ sở lưu trú hài hòa, phù hợp với biển 12 (+) Dịch vụ trong cơ sở lưu trú đa dạng và chất lượng 13 (+) Mức giá tại các cơ sở lưu trú hợp lý
14 (+) Nhân viên tại cơ sở lưu trú lịch sự và thân thiện 15 () Thiếu các resort 34 sao gần khu vực bãi biển
Thành phần Các thuộc tính
(+) Thuộc tính tích cực, () Thuộc tính tiêu cực
Dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí và mua sắm
16 (+) Các món ăn và thức uống tại biển đa dạng, đặc sắc 17 (+) Có các môn thể thao dưới nước
18 (+) Giá cả các dịch vụ tại khu vực biển được niêm yết, không chặt chém
19 () Giá các dịch vụ du lịch khá cao vào thời gian cao điểm 20 () Chưa có khu mua sắm và các hoạt động giải trí về đêm
ở khu vực biển
21 () Thiếu nhà vệ sinh công cộng ở khu vực biển 22 () Thức ăn, nước uống tại bãi biển không đảm bảo 23 () Các chương trình du lịch biển chưa đa dạng
24 () Phải xếp hàng chờ đợi cho các dịch vụ tại bãi biển
Dịch vụ vận chuyển
25 (+) Có nhiều loại hình phương tiện để đến Đà Nẵng 26 (+) Việc đi lại từ sân bay đến biển thuận lợi
Môi trƣờng xung quanh
27 (+) An ninh, trật tự ở khu vực biển tốt 28 (+) Người dân thân thiện, mến khách 29 (+) Vệ sinh khu vực biển tốt
30 () Có quá nhiều người bán hàng rong tại khu vực biển gây cảm giác khó chịu
2.6. Nghiên cứu định lƣợng 2.6.1. Mẫu nghiên cứu
Do không thể có được khung lấy mẫu và hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng.
Do đối tượng của nghiên cứu này là mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng nên địa điểm thực hiện điều tra chủ yếu là các điểm du lịch biển như bãi biển Phạm Văn Đồng, bãi biển Mỹ Khê, bãi biển Bắc Mỹ An, công viên Biển Đông, bãi Tiên Sa, bãi Bụt… và một số điểm du lịch nổi tiếng tại Đà Nẵng như núi Ngũ Hành Sơn, Cổ Viện Chàm, núi Sơn Trà,…
2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng dựa trên mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với 05 thành phần. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 02 phần như ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo
Nội dung câu hỏi Số biến
quan sát Thang đo
Phần I: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Kinh nghiệm du lịch biển tại Đà Nẵng (Đã
du lịch biển tại Đà Nẵng hay chưa?) 1 Thang đo định danh Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 1
Thang đo Likert (05 mức độ) Kỳ vọng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng trước khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ) Cảm nhận thực tế của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng sau khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ)
Phần II: Thông tin của khách du lịch
Độ tuổi 1 Thang đo khoảng
Giới tính 1 Thang đo định danh
Trình độ học vấn 1 Thang đo định danh
Nghề nghiệp hiện tại 1 Thang đo định danh
Mục đích du lịch 1 Thang đo định danh
Kinh nghiệm du lịch biển 1 Thang đo định danh
Khu vực sinh sống 1 Thang đo định danh
Thu nhập hàng tháng 1 Thang đo khoảng
Phần 1: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Mục đích của phần này là điều tra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Đầu tiên sẽ một câu hỏi