6. Nội dung nghiên cứu
2.6.3. Khảo sát thí điểm và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Một cuộc khảo sát thí điểm đã được thực hiện với 25 bảng câu hỏi được phát cho các khách du lịch nội địa tại một số địa điểm du lịch biển tại Đà Nẵng như bãi biển Phạm Văn Đồng, bãi biển Mỹ Khê; sau đó đã có 23 bảng câu hỏi được thu về. Như vậy tỷ lệ phản hồi là 92%.
Việc điều tra này nhằm kiểm tra bảng câu hỏi và tính thực thi của công cụ HOLSAT. Phần lớn du khách được hỏi đã hoàn tất bảng câu hỏi trong vòng 10 đến 15 phút, điều này chứng tỏ rằng có thể rút ngắn được khoảng thời gian quá mức cần thiết trong cuộc khảo sát đầu tiên với công cụ HOLSAT mà Tribe và Snaith đã thực hiện vào năm 1998. Việc khảo sát thí điểm cũng đã giúp xác định được những thiếu sót và một số chi tiết khó hiểu trong bảng câu hỏi điều tra, vì vậy một số thay đổi trong bảng câu hỏi đã được thực hiện sau khi nhận được phản hồi của người trả lời:
Cụm từ “sản phẩm du lịch biển” là một thuật ngữ chuyên môn trong lĩnh vực du lịch nên đa số du khách cảm thấy khó hiểu về cụm từ này. Vì vậy, định nghĩa về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch biển đã được bổ sung ở phần đầu bảng câu hỏi để người trả lời có thể dễ dàng theo dõi. Các câu
hỏi cũng được diễn giải cho đơn giản và tránh sử dụng thuật ngữ này để đáp viên dễ hiểu và có thể trả lời dễ dàng.
Mục “Không liên quan” đã được thêm vào trong việc đánh giá các thuộc tính tích cực và tiêu cực của sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng ở cả phần Kỳ vọng và Cảm nhận. Điều này là do có một số du khách cảm thấy có những thuộc tính không liên quan đến trường hợp của họ nhưng họ vẫn phải đánh giá theo thang điểm từ (4) đến (+4), từ đó có thể dẫn đến sự sai lệch về kết quả điều tra.
Thuộc tính tích cực “Biển không sâu hẵm, an toàn” đã được sửa lại thành “Biển có độ dốc thoải, an toàn” do phần lớn du khách thấy từ ngữ có phần mơ hồ và khó hiểu.
Do có nhiều khách du lịch không sử dụng dịch vụ hàng không để đến Đà Nẵng mà sử dụng các phương tiện vận chuyển khác nên thuộc tính “Việc đi lại từ sân bay đến biển thuận lợi” được thay thế bằng “Việc đi lại đến biển thuận lợi” để đảm bảo sự liên quan của các thuộc tính đến trường hợp du lịch của du khách.
2.6.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng bằng cách so sánh mong đợi với cảm nhận thực tế sau khi đi du lịch. Vì vậy, việc phân tích về sự hài lòng bao gồm hai phần như sau:
Phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS bao gồm các phương pháp: lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập, kiểm định Ttest và phân tích hồi quy.
Phân tích bằng phần mềm Excel kết hợp sử dụng mô hình HOLSAT để đánh giá các điểm trung bình của mức chệnh lệch giữa Kỳ vọng và Cảm nhận cho mỗi thuộc tính, từ đó xây dựng ma trận để phân tích sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
PHẦN III:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN TẠI ĐÀ NẴNG
3.1. Kết quả thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện trong khoảng thời gian 15 ngày từ ngày 01/04/2013 đến ngày 16/04/2013 bằng cách phỏng vấn những khách du lịch nội địa đến với Đà Nẵng.
Sau khi thực hiện điều tra, có tổng cộng 326 bảng câu hỏi đã được thu hồi. Trong số đó, có 23 bảng câu hỏi có nhiều câu trả lời bị bỏ trống, vì vậy những bảng câu hỏi này đã bị loại bỏ. Sau đó, có 302 bảng câu hỏi còn lại được mã hóa để phân tích dữ liệu tương ứng với tỷ lệ phản hồi là 75,5%. Dữ liệu thô từ các bảng câu hỏi được chuyển sang máy tính và phân tích bằng phần mềm SPSS và Excel.
3.2. Kết quả thống kê mô tả
3.2.1. Mức độ hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
Trong số 302 du khách được phỏng vấn thì có đến 290 du khách đã trả lời rằng họ đã từng nghỉ ngơi hay tham quan, giải trí, tắm biển ở các bãi biển tại Đà Nẵng, con số này tương ứng với một tỷ lệ rất cao là 96%. Trong khi đó, chỉ có 19 du khách chưa sử dụng sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng tương ứng với tỷ lệ 4%.
Đối với những du khách đã du lịch biển tại Đà Nẵng, có 49 du khách cảm thấy “Rất hài lòng” đối với sản phẩm du lịch biển tại đây tương ứng với tỷ lệ 16,9% và có đến 185 du khách cảm thấy “Hài lòng” tương ứng với tỷ lệ 63,8%. Bên cạnh đó, có 56 du khách đánh giá sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng ở mức “Bình thường” tương đương với tỷ lệ 19,3%. Một điểm đáng chú ý là không có
du khách nào cảm thấy “Rất không hài lòng” cũng như “Không hài lòng” đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng.
Hình 3.1. Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng
3.2.2. Đặc điểm nhân khẩu học của du khách
Về độ tuổi: Du khách có độ tuổi “Từ 18 đến 30 tuổi” chiếm đa số trong
tổng số khách du lịch đã du lịch biển tại Đà Nẵng với số lượng là 173 khách – chiếm tỷ lệ 59,7%, tiếp theo là độ tuổi “Từ 30 đến 45 tuổi” với 71 du khách – chiếm 24,5% và độ tuổi “Từ 45 đến 65 tuổi” với 42 du khách – chiếm 14,5%. Số lượng khách du lịch có độ tuổi “Trên 65 tuổi” chỉ ở mức 4 khách chiếm tỷ lệ 1,3% và không có du khách nào được phỏng vấn nằm trong độ tuổi “Dưới 18 tuổi”.
Hình 3.2. Độ tuổi của khách du lịch
Rất hài lòng Hài lòng Bình thường Không hàilòng Rất không hài lòng
Số lượng du khách 49 185 56 0 0 49 185 56 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 60% 24% 15% 1% Dưới 18 tuổi 18 đến 30 tuổi 30 đến 45 tuổi 45 đến 65 tuổi Trên 65 tuổi
Về giới tính: Trong số 290 khách du lịch đã sử dụng sản phẩm du lịch
biển tại Đà Nẵng thì có 168 khách là Nữ và 122 khách là Nam tương ứng với tỷ lệ 55,6% và 40,4%.
Hình 3.3. Giới tính của khách du lịch
Về trình độ học vấn: Có đến 210 du khách có trình độ “Đại học” – chiếm
tỷ lệ 72,1% trong tổng số 290 khách đã đi du lịch biển tại Đà Nẵng, tiếp theo là trình độ “Cao đẳng/Trung cấp” với 44 du khách chiếm tỷ lệ 15,5% và “Trên Đại học” với 29 du khách chiếm tỷ lệ 10%. Số lượng du khách có trình độ “Phổ thông trung học” chiếm tỷ lệ rất thấp – 2,4% tương đương với 7 du khách. Cuối cùng, không có du khách nào có trình độ học vấn trong nhóm”Khác”.
Hình 3.4. Trình độ học vấn của khách du lịch
42%
58%
Nam Nữ
Trên Đại học Đại học Cao đẳng/ Trung cấp Phổ thông trung học Khác
Số lượng du khách 29 210 44 7 0 29 210 44 7 0 50 100 150 200 250
Về nghề nghiệp hiện tại: “Nhân viên văn phỏng” là nghề nghiệp phổ biến
của khách du lịch nội địa đã du lịch biển tại Đà Nẵng với 101 du khách tương ứng với 34,8%, tiếp theo là nghề “Giáo viên” với số lượng là 40 du khách tương ứng với 13,8%. Số lượng khách du lịch là “Kỹ sư/Bác sỹ”, “Nhà báo/Phóng viên”, “Doanh nhân”, “Khác” xấp xỉ nhau và lần lượt là 32 khách, 30 khách, 34 khách và 33 khách. “Học sinh/Sinh viên” và “Nghỉ hưu” chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ trong tổng số khách du lịch đã du lịch biển tại Đà Nẵng với 11 khách tương đương với 3,8% và 9 khách tương đương 3,1%.
Hình 3.5. Nghề nghiệp hiện tại của khách du lịch
Về khu vực sinh sống: Đa số khách du lịch đã du lịch biển tại Đà Nẵng
đến từ các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên với 183 du khách chiếm tỷ lệ 63,1%, tiếp theo là các tỉnh miền Bắc với tỷ lệ 22,4% tương ứng với số lượng 65 du khách và cuối cùng là các tỉnh miền Nam với tỷ lệ 14,5% với số lượng 42 du khách.
Hình 3.6. Khu vực sinh sống của khách du lịch
39% 16% 12% 12% 4% 4% 13%
Nhân viên văn phòng Giáo viên Kỹ sư/Bác sỹ Nhà báo/Phóng viên Học sinh/Sinh viên Nghỉ hưu Doanh nhân Khác 22% 63% 15% Miền Bắc
Miền Trung & Tây Nguyên Miền Nam
Về thu nhập hàng tháng: Trong số 290 khách du lịch đã sử dụng sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng thì có đến 127 du khách có thu nhập “Từ 2,5 đến 5 triệu đồng/tháng” với tỷ lệ 43,8% và có 70 du khách có mức thu nhập hàng tháng “Từ 5 đến 7,5 triệu” với tỷ lệ 24,1%. Số lượng du khách có mức thu nhập “Dưới 2,5 triệu/tháng” là 37 du khách với tỷ lệ 12,8%. Tiếp theo, số lượng khách du lịch có mức thu nhập hàng tháng “Từ 7,5 đến 10 triệu” và “Từ 10 đến 15 triệu” lần lượt là 31 (10,7%) du khách và 24 du khách (8,3%). Cuối cùng, tỷ lệ du khách có thu nhập từ 15 đến 20 triệu chỉ đạt 0,3% tương ứng với số lượng là 01 du khách và không có du khách nào có mức thu nhập hàng tháng “Trên 20 triệu đồng”.
Hình 3.7. Thu nhập hàng tháng của khách du lịch
3.2.3. Đặc điểm hành vi của du khách
Về mục đích du lịch: Đa số khách du lịch đến Đà Nẵng với mục đích
“Nghỉ ngơi, thư giãn”, chiếm tỷ lệ 55,5% trong tổng số du khách đã du lịch biển tại Đà Nẵng với số lượng là 161 du khách. Tiếp theo, có 50 khách du lịch đến Đà Nẵng với mục đích “Tham quan, giải trí” chiếm tỷ lệ 17,2%. Ngoài ra, du khách còn đến Đà Nẵng với các mục đích khác như: “Công vụ” (8,6%); “Khám phá”
Dưới 2,5 triệu 2,5 - 5 triệu 5 - 7,5 triệu 7,5 - 10 triệu 10 - 15 triệu 15 - 20 triệu Trên 20 triệu Số lượng du khách 37 127 70 31 24 1 0 37 127 70 31 24 1 0 20 40 60 80 100 120 140
(6%); “Thăm thân nhân” (5,9%), “Học tập, nghiên cứu” (4,8%) và “Chữa bệnh” (1,7%).
Hình 3.8. Mục đích du lịch của du khách
Về kinh nghiệm du lịch biển: Phần lớn khách du lịch đã đi du lịch biển
trước khi đến với Đà Nẵng. Có đến 108 du khách đã trả lời rằng họ đã đi du lịch biển trước đó 01 lần (tức “Lần thứ 2”) tương ứng với tỷ lệ 37,2% trong tổng số 290 khách du lịch đã du lịch biển tại Đà Nẵng. Số lượng du khách đã đi du lịch biển trước đó 2 lần (tức “Lần thứ 3”) cũng chiếm tỷ lệ cao với tỷ lệ là 34,8% (101 du khách). Tiếp theo, số lượng du khách đã đi du lịch biển “Nhiều lần” là 43 du khách với tỷ lệ 14,8%. Cuối cùng, 38 khách du lịch nội địa trả lời rằng đây là “Lần đầu tiên” họ đi du lịch biển tại Đà Nẵng với tỷ lệ 13,1%.
Hình 3.9. Kinh nghiệm du lịch biển của du khách
55% 17% 6,0 6% 5% 9% 2%
Nghỉ ngơi, thư giãn Tham quan, giải trí Khám phá
Thăm thân nhân Học tập, nghiên cứu Công vụ Chữa bệnh Khác 13% 37% 35% 15% Lần đầu tiên Lần thứ 2 Lần thứ 3 Nhiều lần
3.3. Kiểm định thang đo
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi. Vì vậy, hai phần riêng biệt được thiết kế trong bảng câu hỏi để có thể thu thập dữ liệu về kỳ vọng và cảm nhận của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Thang đo được sử dụng trong hai phần là như nhau và bao gồm 30 thuộc tính về sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo sử dụng trong cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận, nghiên cứu tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều kiện cho kiểm định này là hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0,7 (Nunnally và Burnstein, 1994).
Bảng 3.1. Kết quả kiểm định thang đo Thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha
Kỳ vọng 0,711
Cảm nhận 0,653
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Theo kết quả từ SPSS (Bảng 3.1), hệ số Cronbach’s Alpha ở cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận đều lớn hơn 0,6. Vì vậy, có thể kết luận được rằng thang đo được sử dụng cho nghiên cứu đảm bảo được độ tin cậy.
3.4. Phân tích các giá trị trung bình
Với việc sử dụng thang đo Likert 05 mức độ, ta có thể biết được ý nghĩa của từng giá trị trung bình với việc tính giá trị khoảng cách như sau:.
Giá trị khoảng cách = (Maximum Minimum) / n
Với: Maximun là giá trị lớn nhất của thang đo
Minimum là giá trị nhỏ nhất của thang đo n là mức độ của thang đo
Như vậy, giá trị khoảng cách đối với thang đo Likert sử dụng cho biến “Mức độ hài lòng” là 0,8. Từ đó ta có thể hiểu được ý nghĩa của từng giá trị trung bình (Bảng 3.2).
Bảng 3.2. Ý nghĩa của giá trị trung bình Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 – 1,80 Rất không hài lòng
1,81 – 2,60 Không hài lòng
2,61 – 3,40 Bình thường
3,41 – 4,20 Hài lòng
4,21 – 5,00 Rất hài lòng
3.4.1. Kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể
Ta có cặp giả thiết để kiểm định mức độ hài lòng trung bình của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng như sau:
Giả thiết H0: Khách du lịch nội địa cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm du
lịch biển tại Đà Nẵng (μ = μ0= 4).
Giả thiết H1: Khách du lịch nội địa không cảm thấy hài lòng đối với sản
phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng (μ ≠ μ0 = 4).
Đối với phân tích này, ta sử dụng kiểm định One Sample Ttest. Theo kết quả phân tích từ SPSS thì t = 0,683 và Sig.(2tailed) = 0,495 > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0. Hơn nữa, việc phân tích One Sample Ttest đối với biến “Mức độ hài lòng” đã cho thấy rằng mức độ hài lòng trung bình là 3,98. Vì vậy, ta có thể khẳng định khách du lịch nội địa cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng.
3.4.2. Kiểm định giá trị trung bình của hai tổng thể phụ thuộc
Sự hài lòng của du khách chính là sự so sánh giữa những Kỳ vọng và Cảm nhận thực tế của họ. Vì vậy chúng ta cần kiểm định sự khác biệt về Kỳ vọng trung bình và Cảm nhận trung bình của du khách đối với mỗi thuộc tính. Ta có cặp giả thiết như sau:
Giả thiết H0: Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình của khách du lịch nội địa về sản phẩm du lịch biển đối với mỗi thuộc tính là như nhau.
Giả thiết H1: Cảm nhận trung bình và Kỳ vọng trung bình của khách du lịch nội địa về sản phẩm du lịch biển đối với mỗi thuộc tính là khác nhau.
Nghiên cứu này sử dụng phép kiểm định thống kê mẫu theo cặp Paired Sample Ttest để có thể kiểm định tham số trung bình của mỗi thuộc tính ở cả hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận với mức ý nghĩa 0,05. Sau đây là kết quả kiểm định Paired Sample Ttest (Bảng 3.3), bao gồm các thông tin:
Ký hiệu các thuộc tính: Lấy chữ cái A (Attribute) và số thứ tự để ký hiệu cho các thuộc tính.
Các thuộc tính về sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng, bao gồm các thuộc tính tích cực và các thuộc tính tiêu cực.
Giá trị trung bình (X), độ lệch chuẩn (SD – Standard Deviation) và số mẫu