6. Nội dung nghiên cứu
2.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi điều tra được xây dựng dựa trên mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với 05 thành phần. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm 02 phần như ở bảng 2.3.
Bảng 2.3. Cấu trúc bảng hỏi và thang đo
Nội dung câu hỏi Số biến
quan sát Thang đo
Phần I: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Kinh nghiệm du lịch biển tại Đà Nẵng (Đã
du lịch biển tại Đà Nẵng hay chưa?) 1 Thang đo định danh Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng 1
Thang đo Likert (05 mức độ) Kỳ vọng của khách du lịch nội địa đối với
sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng trước khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ) Cảm nhận thực tế của khách du lịch nội địa
đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng sau khi đi du lịch
30 Thang đo Likert (05 mức độ)
Phần II: Thông tin của khách du lịch
Độ tuổi 1 Thang đo khoảng
Giới tính 1 Thang đo định danh
Trình độ học vấn 1 Thang đo định danh
Nghề nghiệp hiện tại 1 Thang đo định danh
Mục đích du lịch 1 Thang đo định danh
Kinh nghiệm du lịch biển 1 Thang đo định danh
Khu vực sinh sống 1 Thang đo định danh
Thu nhập hàng tháng 1 Thang đo khoảng
Phần 1: Khảo sát mức độ hài lòng của khách du lịch
Mục đích của phần này là điều tra mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa với sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng. Đầu tiên sẽ một câu hỏi phân đôi nhằm để xác định đúng các đối tượng điều tra, tiếp đó là câu hỏi về sự hài lòng chung của du khách đối với sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Câu hỏi
này sử dụng thang đo Likert 05 mức độ với 1 là “Rất không hài lòng”, 2 là “Không hài lòng”, 3 là “Bình thường”, 4 là “Hài lòng” và 5 là “Rất hài lòng”.
Nội dung chính của phần 1 là hai câu hỏi về kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch về sản phẩm du lịch biển tại Đà Nẵng. Mỗi câu hỏi đưa ra 30 thuộc tính về sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà nẵng bao gồm 20 thuộc tính tích cực, 10 thuộc tính tiêu cực và được phân thành 05 nhóm chính: Tài nguyên thiên nhiên và cơ sở hạ tầng; Dịch vụ lưu trú; Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí và mua sắm; Dịch vụ vận chuyển và Môi trường xung quanh. Bên cạnh đó, các thuộc tính này cũng bao hàm các yếu tố về sự an toàn của du khách và giá cả của các dịch vụ. Từ ngữ diễn tả các thuộc tính tích cực và tiêu cực trong bảng câu hỏi được sử dụng để tạo sự khác biệt cho các thuộc tính, giúp người trả lời dễ phân biệt và các thuộc tính cũng được sắp xếp một cách ngẫu nhiên trong bảng câu hỏi để tránh sự thiên vị trong khi đánh giá. Hai câu hỏi này cũng là phần quan trọng nhất của việc điều tra và là yếu tố cốt lõi của mô hình HOLSAT. Để thực hiện việc điều tra với công cụ HOLSAT, người trả lời được yêu cầu đưa ra kỳ vọng của họ về sản phẩm du lịch biển và cảm nhận thực tế của họ về sản phẩm du lịch biển tại thành phố Đà Nẵng với cùng một bộ các thuộc tính đánh giá.
Tương tự như các nghiên cứu sử dụng mô hình HOLSAT, thang đo Likert 05 mức độ đã được sử dụng cho việc đánh giá các thuộc tính với (4) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (0) là “Không có ý kiến”, (+2) là “Đồng ý” và (+4) là “Rất đồng ý”. Tribe và Snaith (1998) cũng đã sử dụng loại thang đo này trong việc ứng dụng mô hình HOLSAT với khu nghỉ mát Varadero tại Cuba. Ngoài ra, trình tự các thuộc tính và thang điểm là như nhau ở hai phần Kỳ vọng và Cảm nhận nhằm mục đích tạo điều kiện cho người trả lời có thể dễ dàng đánh giá.
Phần 2: Thông tin của khách du lịch
Một lĩnh vực mà việc nghiên cứu thị trường cũng khá quan tâm chính là thông tin của người tiêu dùng và có thể được phân loại thành các đặc điểm nhân khẩu học, các đặc điểm hành vi và các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng (Evans và Berman, 1998). Bên cạnh đó, như đã phân tích ở trên, một số đặc điểm
của du khách như kinh nghiệm du lịch, trình độ học vấn, thu nhập,… sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Vì vậy, nghiên cứu này cũng quan tâm đến việc nắm bắt những đặc điểm về khía cạnh nhân khẩu học và đặc điểm hành vi của các khách du lịch nội địa đến với biển Đà Nẵng.
Với những lý do đó, phần này của bảng câu hỏi sẽ có các câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân của khách du lịch nội địa bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp hiện tại, mục đích du lịch, kinh nghiệm du lịch biển, khu vực sinh sống và thu nhập hàng tháng.
Các câu hỏi ở cả hai phần sẽ được trình bày theo một trình tự hợp lý để đảm bảo sự hợp tác của người trả lời cũng như để tránh sự nhầm lẫn trong quá trình trả lời. Bên cạnh đó, bảng câu hỏi cũng sẽ được thiết kế sao cho thu hút và dễ dàng theo dõi với mục đích tối đa hóa tỷ lệ trả lời.