- Ở Startsampling.com, bạn có thể kiếm các giải thưởng nhờ thử và phê bình các sản phẩm Địa chỉ này cho phép bạn yêu cầu các mẫu thử miễn phí từ công ty
BÀI 3: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG (B2C)
3.2.1. Mô hình thương mại điện tử B2C từ phía khách hàng
Để hiểu được bản chất của thương mại điện tử B2C, trước tiên chúng ta nghiên cứu diễn biến các hoạt động của khách hàng thực hiện khi mua hàng. Tất
nhiên, với các loại hàng hóa khác nhau thì các hoạt động cũng khác nhau. Khách hàng khi mua ô tô, xe máy sẽ cân nhắc nhiều hơn khi mua một hộp sữa. Nhưng quá trình của các bước mua hàng về cơ bản là giống nhau với mọi sản phẩm.
Qúa trình bắt đầu bằng các bước tiền mua hàng, sau đó là mua hàng và cuối cùng là các bước hậu mua hàng ( xem hình )
Quá trình tiền mua hàng bao gồm các hoạt động tìm kiếm thông tin và phát hiện các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng và lựa chọn sản phẩm từ nhóm sản phẩm xác định trên cơ sở các tiêu chí so sánh.
Quá trình mua hàng mô tả dòng các thông tin và các tài liệu có liên quan đến việc mua hàng và thương lượng giữa khách hàng và người bán về những điều khoản cụ thể, như giá cả, điều kiện mua hàng và cơ chế thanh toán và tiếp đến là việc khách hàng thực hiện thanh toán.
Hình 3.2 . Quá trình mua hàng của khách hàng
Giai đoạn hậu mua hàng là các hoạt động dịch vụ khách hàng để giải quyết các khiếu nại của khách hàng, các dịch vụ đi kèm hoặc khách hàng có thể trả lại sản phẩm
Nghiên cứu và tìm kiếm sản phẩm/ dịch vụ
So sánh và lựa chọn sản phẩm trên các tiêu chí khác nhau
Đàm phán về các điều khoản mua hàng: Giá cả, giao hàng Xác nhận đặt hàng Chấp nhận thanh toán Nhận sản phẩm Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng sau bán hàng
Hoạt động tiền mua hàng
Hoạt động mua hàng
3.2.1.1. Loại khách hàng trực tuyến
Trước khi nghiên cứu từng giai đoạn mua hàng, chúng ta nghiên cứu về các loại khách hàng trực tuyến.
Nhìn chung, khách hàng có thể được chia thành 3 loại: - Khách hàng ngẫu hứng: Mua hàng rất nhanh;
- Khách hàng kiên nhẫn: Mua hàng sau khi đã so sánh; và
- Khách hàng phân tích: Nghiên cứu rất cẩn thận, kỹ lưỡng trước khi quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ
Hiểu biết về từng loại khách hàng cho phép chúng ta nghiên cứu sâu hơn về động cơ của các loại hành vi mua hàng( mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ép buộc, xem hàng hay chỉ lướt qua trang web). Hành vi của khách hàng có tác động rất lớn đến cách thức thiết kế và vận hành hệ thống trực tuyến, có thể được xem xét trên 2 góc độ: Tại sao khách hàng mua và Khách hàng cần gì trong sản phẩm đó. Các nhà nghiên cứu marketing đã phân loại khách hàng theo 2 chiêu: Khách hàng vị lợi ( tilitarian): mua hàng để đáp ứng một mục tiêu hoặc thực hiện một nhiệm vụ cụ thể và khách hàng hedonic: Mua hàng đơn giản chỉ vì thú vui.
Trong thương mại điện tử B2C, khách hàng được phục vụ tốt hơn và thuận tiện hơn khi mua hàng. Một số người bị thu hút khi chỉ cần mất một vài phút” lướt” trên các trang web là hàng hóa sẽ được giao về tận nhà mình trong khi một số bị ảnh hưởng bởi nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua hàng trực tuyến: So sánh giá cả, sản phẩm và các điều kiện mua hàng. Harris Interative(2000) đã phân loại các dạng khách hàng trực tuyến dựa trên động cơ mua hàng vi chi tiêu như sau:
- Khách hàng tiết kiệm thời gian: Sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hoặc chi phí bổ sung để tiết kiệm thời gian khi mua hàng, họ có thể thích hoặc không thích quá trình mua hàng
- Khách hàng không thích mua hàng: Những người không thích đi mua hàng theo cách truyền thống vì lý do đông người, phải xếp hàng hoặc phải di chuyển
- Khách hàng ưa chuộng công nghệ cao: Thông thường là giới trẻ dễ dàng chấp nhận và hấp thụ công nghệ mới, họ có thể mua hàng đơn giản vì “đó là phương pháp mua hàng hiện đại, kiểu mới”
- Khách hàng truyền thống tiết kiệm thời gian: Đó là các khách hàng chỉ sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, họ vẫn thích mua hàng theo cách truyền thống hơn vì lý do an ninh hoặc các lý do khác.
- Khách hàng truyền thống: Là những người vẫn thích mua hàng tại các cửa hàng truyền thống, họ không bao giờ chấp nhận hành vi mua hàng trực tuyến
- Khách hàng săn hàng (chiếm khoảng 20% số khách hàng trực tuyến): Là những người thích so sánh về giá cả và tìm kiếm các hàng hóa mua bàn hời.
- Khách hàng trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng mua hàng trực tuyến đối với một hàng hóa hay một thương hiệu cụ thể. Đây là nhóm khách hàng có thể mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty.
- Khách hàng đơn lẻ: Những khách hàng ưa thích không chỉ mua hàng trực tuyến mà còn thực hiện thanh toán trực tuyến liên lạc, chơi games, xem tin tức và thực hiện các hoạt động khác trên internet
3.2.1.2. Giai đoạn tiền mua hàng
Nhiều mô hình kinh doanh thiết kế dành riêng cho thương mại điện tử B2C giả định giữa khuynh hướng mua hàng và hành động mua hàng có mối liên hệ trực tiếp. Các mô hình đó giả định rằng thương mại điện tử thành công nhờ vào việc tạo lập khuynh hướng mua một sản phẩm bằng cách tạo ra các trang web hấp dẫn về sản phẩm đó. Các mô hình này chưa đề cập đến việc phải tạo dựng môi trường cho phép xử lý các bước liên tục khách hàng thực hiện trong quá trình tiền mua hàng: Cân nhắc, so sánh và thương lượng.
- Cân nhắc: Bất kỳ khách hàng nào khi mua hàng đều cân nhắc và mức độ cân nhắc tuỳ thuộc vào từng cá nhân, từng sản phẩm và từng tình huống mua hàng. Cân nhắc khi mua hàng được xác định là khoẳng thời gian cách quãng từ lúc khách hàng lần đầu tiên nghĩ đến việc mua hàng và việc khách hàng thực tế mua hàng. Trong giai đoạn này, khách hàng thực hiện tìm kiếm thông tin, đồng thời khách hàng có thể so sánh về các giải pháp khác nhau hoặc thương lượng về giá cả.
- So sánh tiền mua hàng và thương lượng tiền mua hàng: Trong nhiều trường hợp, việc so sánh về các thuộc tính khác nhau là điều kiện cần thiết để ra quyết định mua hàng. Trong bối cảnh so sánh các thuộc tính, quá trình tìm kiếm thông tin liên tục được phân thành hai chiều sau:
o Tìm kiếm của khách hàng cá nhân: Được xác định là mức độ cân nhắc, nhận thức và các nỗ lực để tìm kiếm thông tin hoặc dữ liệu có liên quan đến các vấn đề ra quyết định mua hàng của cá nhân. Hầu hết tìm kiếm của khách hàng đều nhằm vào so sánh giá cả. Trên nhiều thị trường, khách hàng coi giá cả là tín hiệu về chất lượng. Internet làm thay đổi cách thức so sánh giá cả. Nhiều nghiên cứu cho thấy các công ty bị mất thị trường truyền thống vì giờ đây khách hàng có điều kiện so sánh giá cả dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn.
o Tìm kiếm của khách hàng tổ chức: Được xác định lafd quá trình qua đó mỗi tổ chức thích nghi với những biến động trong môi trường bên ngoài vì có người cung cấp mới, sản phẩm mới, dịch vụ mới.
3.2.1.3. Giai đoạn mua hàng
Sau khi xác định sản phẩm cần mua, người mua và người bán sẽ tác động qua lại lẫn nhau để thực hiện giao dịch mua bán. Giao dịch mua bán được xác định là việc trao đổi thông tin giữa người mua và người bán cùng với việc thanh toán. Tuỳ thuộc vào cách thức thanh toán hai bên đồng ý, họ có thể tác động bằng cách thanh toán tiền qua một bên thứ ba (ngân hàng) hoặc bằng cách chuyển tiền thông qua tổ chức chấp nhận thanh toán tín dụng( VISA, MasterCard)
Giao dịch thương mại điện tử đơn giản nhất phải bao gồm:
- Người mua liên lạc với người bán để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối thoại giữa người mua và người bán có thể thực hiện trực tuyến: Qua trang web, mail, hoặc phi trực tuyến thông qua catalog hoặc điện thoại.
- Người bán đưa ra mức giá cho sản phẩm hoặc dịch vụ; - Người mua và người bán có thể thực hiện thương lượng;
- Nếu hài lòng, người mua chấp nhận thanh toán cho người bán, chấp nhận thanh toán được mã hoá cùng với chữ ký điện tử;
- Người bán liên lạc với ngân hàng của mình, hoặc tổ chức dịch vụ thanh toán của mình để xác nhận thanh toán;
- Tổ chức dịch vụ thanh toán giải mã chấp nhận thanh toán và kiểm tra tài khoản hoặc tình trạng tín dụng của người mua. Tổ chức dịch vụ thanh toán có thể liên lạc với ngân hàng của người mua.
- Tổ chức thanh toán đồng ý chấp nhận thanh toán, báo cho người bán và gửi thông điệp hướng dẫn cụ thể về chi tiết thanh toán (ví dụ như mã chấp nhận thanh toán)
- Khi nhận thông báo đã đủ điều kiện thanh toán, người bán chuyển hàng hoá cho người mua, hoặc trong trường hợp mua bán thông tin thì cung cấp chìa khoá giải mã cho người mua để mở một tệp thông tin
- Khi nhận hàng hoá, người mua ký và chuyển lại hoá đơn. Khi đó người bán thông báo cho tổ chức dịch vụ thanh toán hoàn tất giao dịch
- Vào cuối chu kỳ kinh doanh, người mua nhận thông báo về danh sách các giao dịch
Hình 3.4 : Các bước giao dịch
Hoàn thành đơn hàng và giao hàng Thanh toán và chuyển tiền
Xác nhận và cho phép thực hiện giao dịch Máy chủ web và dịch vụ người bán
Nội dung và sản phẩm
3.2.1.4. Giai đoạn hậu mua hàng
Giai đoạn hậu mua hàng đóng vai trò quan trọng trong chu trình kinh doanh của khách hàng. Khách hàng có thể có nhiều phản ứng khác nhau trong giai đoạn này: Đòi trả lại hàng, phàn nàn… Cũng trong giai đoạn này, công ty thực hiện nhiều dịch vụ sau bán hàng nhằm tiếp tục thoả mãn khách hàng và thu thập thông tin từ thị trường. Công tác dịch vụ khách hàng của công ty sẽ được tăng cường rất nhiều nếu ứng dụng được thương mại điện tử vào hoạt động này. Các dạng dịch vụ khách hàng trong thương mại điện tử như cho phép khách hàng kiểm tra và theo dõi tình trạng đơn hàng hoặc giao hàng, liên hệ với khách hàng qua email, hệ thống xử lý tự động các yêu cầu của khách hàng, hệ thống trả lời tự động khách hàng( call center)