Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

a. Kết quả điều tra khách hàng

Mẫu phiếu điều tra khách hàng xin xem ở phụ lục 6.

Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách du lịch quốc tế và phỏng vấn quản trị trong Công ty, thu hồi được 80 phiếu đạt yêu cầu. Theo thống kê số khách trả lời các câu trong phần 1 là:

- Câu 1: Quý khách đã đến và sử dụng dịch vụ của Công ty lần thứ mấy? Trong tổng số 80 phiếu có 28 khách hàng chọn lần đầu sử dụng chiếm 35%, 15 khách hàng chọn lần thứ 2 chiếm 18,75%, nhiều hơn 2 lần là 37 khách hàng chiếm 46,25%.

tour du lịch, quý khách sẽ lựa chọn tour hướng về gì? Trong tổng số 80 phiếu thu được có 20 khách hàng chọn văn hóa chiếm 25%; 35 khách hàng chọn thiên nhiên chiếm 43,75%, 16 khách hàng chọn tình nguyện chiếm 20%, 9 khách hàng chọn ý kiến khác chiếm 11,25%.

- Câu 3: Với chiến lược nép góc của Công ty là sẽ tập trung tìm hiểu nhu cầu khác biệt của khách hàng để đáp ứng, quý khách có thể đánh giá mức độ thỏa mãn các nhu cầu của mình khi đến với Công ty? Trong tổng số 80 phiếu có 30 khách hàng chọn rất thỏa mãn chiếm 37,5%, 35 khách chọn thỏa mãn chiếm 43,75%, 15 khách hàng chọn chưa thỏa mãn chiếm 18,75%.

- Câu 4: Quý khách quan tâm đến yếu tố nào khi chọn mua tour du lịch của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt so với các đối thủ cạnh tranh khác? Có 18 khách hàng chọn nhãn hiệu chiếm 22,5%; 22 khách hàng chọn chất lượng sản phẩm chiếm 27,5%; 23 khách hàng chọn khuyến mãi chiếm 28,75%; 17 khách hàng chọn giá chiếm 21,25%.

- Câu 5: Quý khách đánh giá về kênh phân phối về lượng thông tin và việc tìm có dễ dàng qua website của Công ty không ? Có 34 khách hàng chọn lượng thông tin nhiều, tìm kiếm dễ dàng chiếm 42,5%; 32 khách hàng chọn lượng thông tin nhiều, tìm kiếm lâu chiếm 40%; 8 khách hàng chọn lượng thông tin ít, tìm kiếm lâu chiếm 10%; Có 6 khách hàng chọn lượng thông tin ít, tìm kiếm dễ dàng chiếm 7,5%.

- Câu 6: Quý khách nhận thấy Công ty có lợi thế nào? Có 14 khách hàng chọn quy mô chiếm 17,5%; 22 khách hàng chọn vị trí chiếm 27,5%; 23 khách hàng chọn nguồn lực chiếm 28,75%; 21 khách hàng chọn lợi thế khác chiếm 26,25%.

Phần 2: Ý kiến của khách hàng về các cơ hội và thách thức đặt ra cho Công ty được tổng hợp là các dự án du lịch ngày càng được đầu tư và đó là cơ hội, sự cạnh tranh trong ngành cao, có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh và chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi Công ty phải nỗ lực nâng cao tính cạnh tranh của mình.

Như vậy, qua kết quả điều tra ý kiến khách hàng có thể thấy đa số khách hàng là khách hàng cũ của Công ty với khách hàng đến Công ty lần thứ hai trở lên chiếm 65%. nên Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt cần có mục tiêu chiến lược cho thị trường khách này, cùng với đó là mục tiêu nhân văn luôn được khách quan tâm nhất. So với đối thủ cạnh tranh thì chất lượng dịch vụ, giá luôn được khách hàng quan tâm đó cũng chính là điểm mạnh của Công ty. Điểm yếu của Công ty là Công ty vẫn chưa thu hút được lượng lớn khách hàng quốc tế do xúc tiến bán chưa tốt, website của Công ty thông tin tìm kiếm khá lâu khiến cho khách hàng khó khăn trong việc tìm kiếm chương trình phù hợp. Cơ hội là các xu hướng triển vọng, nền kinh tế phát triển, cơ hội nghề nghiệp mở rộng, một dự án đầy hứa hẹn, những chính sách mới được áp dụng.

Hàng năm có rất nhiều doanh nghiệp du lịch hình thành, sản phẩm du lịch lại dễ bắt chước, với nhiều thách thức đặt ra nên doanh nghiệp luôn phải cố gắng đổi mới để thu hút được khách hàng. Nhận thấy được ưu, nhược, cơ hội, thách thức nhờ thông tin từ phía khách hàng sẽ giúp cho Công ty đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

b. Kết quả điều tra phỏng vấn nhà quản trị

Biên bản phỏng vấn xin xem ở phụ lục 7.

Qua bài phỏng vấn nhà quản trị là ông Nguyễn Văn Thành – phó phòng marketing của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt thì kết quả thu được là những thông tin về khách hàng, mục tiêu và chiến lược kế hoạch hóa marketing của Công ty đã hợp lý, nhưng vẫn còn một số tồn tại cần khắc phục như chưa khai thác hết nhu cầu của khách để hoàn thiện hơn nữa. Theo ông, để thực hiện tốt nó Công ty cần:

- Tiếp cận với những nhu cầu khác biệt: Công ty cần nhận diện được những nhu cầu khác biệt của khách hàng tiềm năng và từ đó tìm kiếm, xây dựng sản phẩm dịch vụ đáp ứng điều đó. Công ty cần phải nâng cao công tác nghiên cứu, phân tích thị trường.

- Thông điệp phù hợp: khi tiếp cận với thị trường thì thông điệp phải hướng với thị trường đó, hay có những chiến dịch phù hợp.

- Công ty cần xem xét đối thủ trực tiếp hay gián tiếp trong thị trường nép góc và tìm cách cạnh tranh.

Trong thời gian tới Công ty sẽ có sự phân bổ nhân viên và kiểm tra phân tích cụ thể hơn về thị trường khách du lịch hướng đến. Dự báo với sự thay đổi này thì Công ty năm 2013 sẽ đón lượt khách quốc tế cao hơn năm 2012.

2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp

a. Nội dung hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing phát triển khách du lịch quốc tế

- Phân tích thị trường: Theo số liệu của kết quả kinh doanh của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt qua các năm được tổng hợp lại thì lượt khách quốc tế đến năm 2010 là 2081 lượt khách, năm 2011 là 3807 lượt khách, năm 2012 là 5309 lượt khách. Như vậy, năm 2011 tăng so với năm 2010 là 1726 lượt khách, năm 2012 số khách tăng 1442 lượt khách so với năm 2011. Lượt khách quốc tế đến với Công ty qua các năm có xu hướng tăng lên nhưng tỷ lệ tăng của năm 2012 so với năm 2011 thấp hơn của năm 2011 so với năm 2010.

Đối với những khách du lịch quốc tế thì tình hình thị trường làm tăng giảm nhu cầu nhu cầu du lịch là khủng hoảng kinh tế, sự gia tăng cạnh tranh của các công ty du lịch sẽ làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và quyết định chọn dịch vụ tốt nhất. Công ty cần đánh giá toàn bộ thị trường đang có trên khu vực kinh doanh, ước lượng

thị phần của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh khác. Trên cơ sở nghiên cứu những khách hàng trong quá khứ Công ty đưa ra các kết luận cần thiết đó là khai thác khách hàng cũ bằng các kế hoạch marketing mới và có những biện pháp khuyến khích khách hàng cũ, và khách hàng mới sử dụng sử dụng nhiều dịch vụ hơn.

- Phân tích sản phẩm dịch vụ: Trên cơ sở sản phẩm hiện có Công ty cải tiến chất lượng các tour đồng thời khai thác các điểm đến mới để phát triển hơn nữa thị trường khách quốc tế. Để phục vụ tốt hơn cho khách hàng Công ty có bảng một số chương trình du lịch ngắn ngày được thể hiện qua bảng 2.4 ở phụ lục 5. Nét chủ đạo trong chương trình du lịch của Công ty dành cho khách quốc tế là những nét văn hóa truyền thống của Việt Nam. Những chương trình du lịch chủ yếu với mục đích du lịch thuần túy. Nhìn chung, chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty cho thị trường khách quốc tế trong thời gian qua mới đạt mức trung bình. Các tour cho khách du lịch quốc tế thường là tour ngắn ngày, đối với khách du lịch Trung Quốc thì có những tour dài ngày thường là 10-12 ngày. Trong thời gian qua Công ty cũng tạo ra các sản phẩm mới cho khách du lịch quốc tế có chất lượng tương đương nhưng mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có. Sản phẩm mới này được xây dựng trên cơ sở Công ty đặt mối quan hệ với các nhà cung cấp có ưu đãi. Ví dụ như hiện nay Quan Lạn đang là điểm đến du lịch mới, thu hút nhiều sự quan tâm của khách du lịch trong nước cũng như quốc tế, chính vì vậy Công ty xây dựng chương trình mới dựa trên chương trình cũ.

Bảng 2.5. Một số chương trình du lịch mới của Công ty

Tuyến tham quan Thời gian Phương tiện Đơn giá

(VNĐ)

Du lịch Hạ Long 1 ngày Ô tô 590.000

Hà Nội – Hạ Long – Quan Lạn 2 ngày/ 1 đêm Ô tô, thuyền 950.000

(Nguồn: Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt)

Để phát triển khách du lịch quốc tế Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt thực hiện chiến lược marketing và áp dụng giảm giá trên cơ sở vẫn đảm bảo bù đắp chi phí, hay việc áp dụng giá chỉ được thực hiện khi Công ty kiểm tra được dịch vụ của nhà cung ứng xem với mức giá đó họ có chấp nhận được không, mức giá đó phải đảm bảo lợi nhuận nhất định sau khi bì đắp được chi phí và trách nhiệm thuế cho Công ty:

+ Đoàn từ 15 người trở lên được miễn phí một người. + Đoàn từ 45 - 50 người sẽ được giảm giá 5%.

+ Trẻ em từ 5 đến 10 tuổi tính 50% giá vé người lớn. + Trẻ em dưới 5 tuổi miễn phí.

mạnh nhất chính là các công ty lữ hành quốc tế của các nước Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, Malaixia, Lào, Campuchia, Trung Quốc. Ở thị trường trong nước, đối thủ cạnh tranh của Công ty là những doanh nghiệp lữ hành Quốc tế như Công ty du lịch Hà Nội, Vietnamtourism. So với đối thủ cạnh tranh Công ty có những lợi thế là Công ty đặt tại Hải Phòng nên các tour Hải Phòng hay những tỉnh lân cận như Quảng Ninh, Hải Dương… sẽ thu hút khách hàng hơn so với các công ty tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh giá tour của Công ty cũng rẻ hơn so với các công ty lớn. Nhưng bất lợi của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt là về thương hiệu trong kinh doanh lữu hành của Công ty du lịch Hà Nội, Vietnamtourism có từ lâu. Chính vì vậy, Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt tận dụng lợi thế của mình để có chiến lược marketing phù hợp. Và Công ty có thể tung đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước các đòn tấn công của họ.

- Phân tích tình hình phân phối: Kênh phân phối được sử dụng chủ yếu đối với thị trường khách quốc tế của Công ty là kênh phân phối gián tiếp thông qua đại lý lữ hành của nước ngoài. Ngoài ra, trong một số trường hợp để gom khách giữa các Công ty liên kết thì Công ty còn sử dụng kênh phân phối qua một số doanh nghiệp lữ hành quốc tế trong nước. Công ty lữ hành quốc tế liên kết tại Việt Nam là: Bến Thành Tourist, Vinatour, Công ty du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng. Hiện nay, các ngành đều chịu ảnh hưởng của các phương thức phân phối mới thông qua các phương tiện điện tử. Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt cũng đã hình thành cho mình một hệ thống kênh phân phối thông qua phương tiện điện tử. Hoàn thiện các website đưa thông tin để khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn dễ dàng cho mình dịch vụ.

- Phân tích môi trường vĩ mô

Môi trường văn hóa: Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt luôn quan tâm đến những biến đổi về văn hóa, từ đó dự báo trước những cơ hội marketing, và những đe dọa mới. Để có thể thu hút được khách du lịch quốc tế thì Công ty cố gắng tìm hiểu văn hóa, nhu cầu của họ để cung ứng dịch vụ phù hợp, mang lại hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng quốc tế. Công ty phát triển thêm những chương trình mới và dịch vụ bổ sung nhưng vẫn đảm bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương, nơi đến như là khu tham quan, khu du lịch vui chơi giải trí và cũng phù hợp với văn hóa, thói quen của những tập khách hàng quốc tế.

Môi trường dân số: Quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố Hải Phòng, sự phân bố tuổi tác và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến mục tiêu và chiến lược mà công ty thực hiện. Chính vì vậy, Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt luôn cố gắng phân tích tốt môi trường này để có những kế hoạch hoạt động marketing tốt.

- Điểm mạnh: Làm đòn bẩy phát triển cho Công ty. Dựa vào bảng cơ cấu lao động bảng 2.1 phần phụ lục 2, bao gồm: Trình độ chuyên môn, những kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác, tuổi đời của nhân viên. Với đội ngũ trẻ năng động, nhiệt tình, có trách nhiệm, trình độ ngoại ngữ tốt đã là điểm mạnh để Công ty phát triển.

- Điểm yếu: Cũng dựa vào bảng cơ cấu lao động thì vẫn có những nhân viên trình độ A tiếng Anh mà khách Công ty muốn hướng đến là khách hàng quốc tế, đội ngũ trẻ, kinh nghiệm không cao, điều này sẽ ảnh hưởng tới chất lượng phục vụ khách hàng.

- Cơ hội: Là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công. Với Công ty sự phát triển của ngành, và xu hướng du lịch sẽ mang lại cơ hội lớn cho kinh doanh lữ hành là nguồn khách tiềm năng lớn đặc biệt khách du lịch quốc tế.

- Thách thức: Là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến của Công ty. Với Công ty các thách thức hay gặp là áp lực khi thị trường biến động, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành du lịch, doanh nghiệp chưa sẵn sàng với phát triển của công nghệ. Hàng năm có rất nhiều công ty du lịch hình thành, sản phẩm du lịch lại dễ bắt chước, với nhiều thách thức đặt ra nên Công ty luôn phải cố gắng đổi mới hoàn thiện sản phẩm du lịch để thu hút được khách hàng.

c. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing

- Xác định mục tiêu marketing

+ Doanh thu và lợi nhuận: Doanh thu lữ hành quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt năm 2012 là 1658 triệu VNĐ. Nhưng mục tiêu doanh thu, lợi nhuận mà Công ty đặt ra trong năm 2011 cho năm 2012 là 1650 triệu VNĐ. Công ty đưa ra các kế hoạch chiến lược marketing cho năm 2012, và so sánh ta thấy Công ty thực hiện chiến lược hiệu quả nhưng chưa cao.

+ Vị thế: Công ty đã khảng định được vị trí của mình trong ngành, trong tâm trí khách hàng, tạo ra được sức cạnh tranh và quy mô so với các doanh nghiệp khác. Công ty xác định mục tiêu marketing là đưa doanh nghiệp đứng ở vị trí cao về cạnh tranh về giá. Sản phẩm tour du lịch Công ty được khảng định chất lượng và giá hợp lý và thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

+ An toàn: Trong thị trường đầy biến động, rủi ro, cạnh tranh cao Công ty luôn có các kế hoạch cân đối chi phí, ngân sách cho marketing phù hợp để doanh nghiệp đảm bảo sự an toàn có thể tránh được rủi ro trong kinh doanh lữ hành. Mục tiêu marketing của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt luôn tính đến vấn đề này.