Trên cơ sở tiếp cận cấu trúc chu trình cung ứng giá trị cho KH, và phân tích thực chất khái niệm năng lực cung ứng sản phẩm của DN, cũng như những đánh giá của KH về năng lực cung ứng theo hành vi nêu trên, DN phải xem xét đến chất lượng và hiệu suất của việc tích hợp khả năng và nguồn lực – nghĩa là năng lực thực tế của mình trong việc triển khai chu trình cung ứng giá trị cho KH.
Có thể mô hình hóa năng lực cung ứng sản phẩm của DN theo cấu trúc giá trị qua 5 tiêu chí ( xem hình 2.3, vòng tròn thứ 3 từ trong ra): năng lực lựa chọn giá trị cung ứng cho KH mục tiêu; năng lực kiến tạo giá trị đáp ứng KH mục tiêu; năng lực cung ứng dịch vụ sau chuyển giao và DVKH tổng thể.
(1) Năng lực lựa chọn giá trị cung ứng cho KH mục tiêu:
Đây là khâu khởi đầu của chu trình cung ứng giá trị. Các DN sẽ tập chung nguồn lực và chiến lược kinh doanh của mình vào 1 số đoạn thị trường KH mục tiêu, tại đó nêu đề xuất và định vị một giá trị phù hợp và lựa chọn một giá trị chào hàng thị trường khác biệt nổi trội sẽ cho phép DN đạt tới vị thế cạnh tranh cao và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.
Về cấu trúc, năng lực này được đánh giá bởi 3 tham số: khả năng nhận biết và lựa chọn ( đoạn) thị trường mục tiêu; khả năng đề xuất và định vị giá trị trên thị
trường mục tiêu; khả năng lựa chọn giá trị chào hàng, khác biệt hóa nổi trội cho mỗi ( đoạn) thị trường mục tiêu của DN.
(2) Năng lực quản lý và phát triển KH mục tiêu:
Việc lựa chọn giá trị mới chỉ là tiền đề, vấn đề là phải xâm nhập và khai thác thị trường đó ra sao. Nghĩa là phải làm cho các KH nhận được thông điệp có sức hấp dẫn với họ để thu hút và phát triển KH và quản trị tốt quan hệ KH. Kết quả là thu hút KH tiềm năng thành KH hiện thực. Tiếp theo là giữ gìn và phát triển KH đó thành KH trung thành, cuối cùng DN phải phát triển được các năng lực Marketing cốt lõi của mình, đó là năng lực quản lý quan hệ KH.
Về cấu trúc, năng lực này xác định chủ yếu qua 3 tham số: Khả năng truyền thông đại chúng thu hút KH mục tiêu; khả năng giữ gìn và phát triển KH mục tiêu; khả năng CRM mục tiêu của DN cung ứng.
(3) Năng lực quản lý nhu cầu KH mục tiêu :
Nguyên lý cơ sở của năng lực quản lý nhu cầu KH mục tiêu là ở chỗ, DN không chỉ cần có năng lực thu hút và phát triển KH mà còn phải chuyển hóa những KH này thành người mua sản phẩm của DN, nghĩa là phải chuyển hóa những nhu cầu mong muốn của KH thành các nhu cầu thị trường của DN. Bản chất của quản lý nhu cầu KH mục tiêu là phải truyền thông, thuyết phục từng cá nhân KH, nhóm KH, để phát triển nhu cầu, mong muốn chưa thỏa mãn của KH thành nhu cầu toàn diện của họ và chuyển hóa nhu cầu toàn diện thành các giao kết đặt hàng/ hợp đồng. Về cấu trúc của năng lực này được đánh giá chủ yếu qua 3 tham số: khả năng truyền thông cá nhân thuyết phục KH mục tiêu, khả năng phát triển nhu cầu và giao kết cấu trúc sản phẩm chuyên biệt, khả năng thương thảo và giao kết các điều kiện TM và chuyển giao sản phẩm.
(4) Năng lực kiến tạo giá trị đáp ứng khách hàng mục tiêu
Sau khi phân đoạn KH và thị trường, tạo ra sản phẩm để đáp ứng sự thỏa mãn của KH, đơn vị phải kiến tạo giá trị và đáp ứng KH mục tiêu. Để đánh giá chỉ số này, ta có thể đánh giá qua các tham số sau: Khả năng R&D thiết kế các sản phẩm
dịch vụ cấu thành, khả năng quản lý chất lượng sản phẩm, khả năng quản lý năng suất cung ứng sản phẩm.
(5) Năng lực cung ứng dịch vụ sau chuyển giao sản phẩm và dịch vụ KH DN. Đây là công việc không thể thiếu đối với mỗi DN nói chung, DN cung ứng các sản phẩm có thời gian sử dụng dài nói riêng. Sau mỗi giao kết và chuyển giao hợp đồng, các DN đều có các chính sách chăm sóc KH: Bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa… Một DN có dịch vụ sau chuyển giao sản phẩm càng tốt bao nhiêu thì càng tạo lập được lòng tin với KH, KH càng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của DN, sẽ nâng cao được năng lực cung ứng.
Về cấu trúc của năng lực này được đánh giá chủ yếu qua 4 tham số: khả năng cung ứng DV sau chuyển giao cho DN- KH, khả năng tổ chức DV chăm sóc KH, khả năng quản lý chất lượng và sự thỏa mãn của KH mục tiêu, khả năng tạo độ tin cậy của KH với DV KH của DN.
Trên đây là 5 chỉ số quan trọng nhất cấu thành năng lực cung ứng sản phẩm của DN cung ứng sản phẩm vật chất theo cách tiếp cận chu trình cung ứng giá trị. Các chỉ số này có độ quan trọng khác nhau hợp thành năng lực cung ứng tổng thể và quyết định đến xếp loại hiệu suất năng lực cung ứng sản phẩm của DN, và là các tiêu chí đánh giá năng lực cung ứng sản phẩm thực tế của DN.
Bảng 1.3: Đánh giá tiêu chí năng lực cung ứng giá trị thực tế của DN
Chỉ số/Tham số Trọng
số
Điểm đánh giá
Năng lực lựa chọn giá trị cung ứng cho KH mục tiêu 0.20 1
- Mức độ nhận biết và lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp 11 - Mức độ hấp dẫn của định vị giá trị trên thị trường mục tiêu 12 - Mức độ khác biệt nổi trội của chào hàng thị trường mục tiêu 13
Năng lực quản lý và phát triển KH mục tiêu 0.15 2
- Mức độ hiệu lực truyền thông đại chúng thu hút KH mục tiêu 21
- Mức độ giữ gìn và phát triển KH mục tiêu 22
- Mức độ quản lý quan hệ KH (CRM) mục tiêu 23
Năng lực quản lý nhu cầu KH mục tiêu 0.15 3
- Mức độ hiệu lực truyền thông cá nhân thuyết phục KH mục tiêu
31
- Khả năng phát triển nhu cầu và giao kết cấu trúc sản phẩm chuyên biệt
32
- Khả năng thương thảo và giao kết các điều kiện TM và chuyển giao sản phẩm.
32
Năng lực kiến tạo giá trị đáp ứng nhu cầu KH mục tiêu 0.30 4
- Khả năng R&D thiết kế các sản phẩm DV 41
- Khả năng quản lý chất lượng SP 42
- Khả năng quản lý năng suất cung ứng sản phẩm 43
Năng lực cung ứng DV sau bán 0.20 5
- Khả năng tổ chức DV chăm sóc KH 52
- Khả năng quản lý chất lượng và sự thỏa mãn của KH mục tiêu 52
- Độ tin cậy của KH với DVKH của DN 53
Tổng hợp 1.00 Cvd
Nguồn: D.Aaker và K.Keller-Quản trị thị trường chiến lược[13]
Ở đây:
: Điểm đánh giá trung bình của chỉ số năng lực thứ i ni: Hệ số độ quan trọng của chỉ số I ( = 1) Xếp loại năng lực thực tế của DN
Giá trị Cvd Xếp loại đánh giá
<3.5 Năng lực cung ứng giá trị thực tế TB >3.5 - 4.5 Năng lực cung ứng giá trị thực tế khá >4.5 Năng lực cung ứng giá trị thực tế rất cao