Đối với người mua: Giá cả sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải
trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. (Giáo trình Marketing, Nxb. Tài chính, tr190)
Đối với người bán: Giá cả là số tiền mà người bán thu được của người
mua từ việc cung cấp sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó.(Giáo trình marketing, Nxb. Tài chính, tr190)
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm Marketing.
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của công ty.Với mục tiêu mở rộng thị trường công ty có thể áp dụng chiến lược giá nhằm đẩy mạnh bán ra, định giá ưu đãi cho thị trường và khách hàng mục tiêu. Khi thực hiện mở rộng thị trường lên phía trên, công ty nên chú trọng tới mục tiêu “giành vị trí hàng đầu về chất lượng sản phẩm, cố gắng sản xuất những sản phẩm với chất lượng tốt nhất và có thể định giá cao nhằm bù đắp chi phí. Ngược lại, khi thực hiện mở rộng thị trường về phía dưới, công ty nên áp dụng các chiến lược định giá thấp, giá khuyến mãi nhằm kích thích tiêu thụ.Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được cách thức mở rộng thị trường của mình thông qua định giá, đó là: tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- Mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.