Hành vi thỏa thuận phân chia thị trường tiêu thụ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền là hành vi có tác động trực tiếp lên các đối thủ cạnh tranh của các bên trong thỏa thuận vì vậy mức độ ảnh hưởng thường theo chiều ngang và tương đối rộng trên thị trường liên quan. Vì vậy, cần phải có cơ chế kiểm soát một cách chặt chẽ hành vi này. Tuy nhiên, khi điều chỉnh cũng cần phải tính đến yếu tố lợi ích của bên nhận quyền sau khi đã bỏ ra một khoản phí nhượng quyền tương đối lớn để được kinh doanh dưới phương thức kinh doanh được đánh giá là khá an toàn này. Nếu bên nhượng quyền vừa thu tiền phí nhượng quyền của bên nhận quyền vừa tiếp tục nhượng quyền cho một bên nhận quyền khác trong một khu vực địa lý nhất định sẽ làm cho các bên nhận quyền đứng trước tình thế phải cạnh tranh khốc liệt với các bên nhận quyền khác trong hệ
thống, thậm chí với chính bên nhượng quyền. Có thể nói, đây chính là điều mà các bên nhận quyền cân nhắc trước khi ký hợp đồng nhượng quyền bởi khả năng phải gánh chịu những rủi ro từ chính hành vi cạnh tranh của bên nhượng quyền cũng như các bên nhận quyền khác trong khu vực nhượng quyền. Điều này có thể làm cho hoạt động nhượng quyền khó phát triển do các thương nhân cân nhắc việc lựa chọn kinh doanh theo phương thức nhượng quyền.
Vì vậy, khi điều chỉnh hành vi này, pháp luật cạnh tranh cần tham khảo kinh nghiệm của Châu Âu và Mỹ. Theo đó, Luật Cạnh tranh cần bổ sung những quy định trên nguyên tắc xem xét đến bản chất của quan hệ nhượng quyền, theo hướng, bên cạnh việc cấm thực hiện hành vi này trong Luật Cạnh tranh như hiện nay, nên bổ sung thêm những nội dung sau:
(1) Bổ sung trường hợp ngoại lệ cho phép các bên thỏa thuận hạn chế bên nhận quyền chủ động bán hàng ở các khu vực khác ngoài phạm vi lãnh thổ nhượng quyền nếu đạt một số điều kiện như:
(i) Hành vi hạn chế việc chủ động bán hàng vào một lãnh thổ nhất định chỉ được áp dụng đối với lãnh thổ độc quyền dành riêng cho bên nhượng quyền hoặc được phân chia cho một bên nhận quyền. Với điều kiện này, việc hạn chế cạnh tranh chỉ có giá trị và ảnh hưởng đến cạnh tranh trong nội bộ phạm vi hệ thống nhượng quyền mà không gây hạn chế cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh khác ngoài hệ thống nhượng quyền.
(ii) Hành vi hạn chế việc chủ động bán hàng này phải được đồng thời áp đặt lên bên nhượng quyền và các bên nhận quyền còn lại và các bên nhận quyền thứ cấp trong phạm vi lãnh thổ nhượng quyền. Với điều kiện này, việc hạn chế cạnh tranh chỉ giới hạn trong phạm vi nội bộ hệ thống nhượng quyền như đã phân tích ở điều kiện (i) mới được đảm bảo một cách triệt để. Tránh trường hợp các bên thỏa thuận hạn chế cạnh tranh vượt ra ngoài phạm vi lãnh thổ được nhượng quyền, thông qua đó, ảnh hưởng đến
cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh khác cũng như khu vực nằm ngoài phạm vi hoạt động của hệ thống nhượng quyền.
(iii) Hành vi hạn chế việc chủ động bán hàng này không ngăn cản việc bán lại hàng hóa của các bên mua hàng của bên nhận quyền. Với điều kiện này, các thỏa thuận hạn chế cạnh tranh chỉ được hưởng ngoại lệ trong phạm vi hoạt động nhượng quyền, diễn ra giữa các bên trong quan hệ nhượng quyền, do bản chất của hoạt động nhượng quyền cần thiết phải ghi nhận. Do đó, tất cả các thỏa thuận phân chia thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm được cung cấp bởi hệ thống nhượng quyền có hậu quả cản trở cạnh tranh vượt ra khỏi quan hệ nhượng quyền thương mại (quan hệ giữa bên mua hàng của nhận quyền với khách hàng của họ) đều không được hưởng ngoại lệ như đã nêu trên.
(2) Bổ sung quy định không cho phép các thỏa thuận nhằm hạn chế việc bán hàng thụ động của các bên trong hệ thống nhượng quyền cho khách hàng ngoài phạm vi lãnh thổ được nhượng quyền. Nội dung của điều kiện này hướng tới việc chấp nhận các thỏa thuận phân chia thị trường tiêu thụ chỉ được giới hạn trong phạm vi lãnh thổ nhượng quyền và dưới khía cạnh phân chia khu vực địa lý và chỉ có ý nghĩa đối với các bên trong hệ thống nhượng quyền. Tất cả những hạn chế cạnh tranh phát sinh từ hoặc ảnh hưởng đến quyền lựa chọn sản phẩm của các khách hàng ngoài khu vực địa lý đã phân chia cho các bên đều không được chấp nhận. Quy định này nhằm mục đích chỉ chấp nhận ngoại lệ trong một chừng mực hợp lý, phù hợp với bản chất của hoạt động nhượng quyền thương mại và giới hạn sự tác động của thỏa thuận phân chia lãnh thổ trong hệ thống nhượng quyền không ảnh hưởng quá sâu rộng đến cạnh tranh trên thị trường.