Có thể nói, trong các hành vi hạn chế cạnh tranh về giá, thỏa thuận ấn định mức giá bán có ảnh hưởng rộng lớn hơn nhiều so với các hành vi ấn định giá bán gây thiệt hại cho khách hàng và hành vi ấn định mức giá bán lại tối thiểu. Bởi lẽ, đối tượng bị thiệt hại trực tiếp trong trường hợp này không chỉ là người tiêu dùng mà còn có thể là các đối thủ cạnh tranh của bên nhượng quyền và bên nhận quyền tham gia thỏa thuận cũng như đối thủ cạnh tranh của cả hệ thống nhượng quyền.
Bởi vậy, quy định mang tính nguyên tắc của Luật Cạnh tranh 2004 hiện nay là cấm mọi hành vi thỏa thuận ấn định giá bán dù được thực hiện một cách trực tiếp hay gián tiếp nếu các bên trong thỏa thuận đạt ngưỡng thị phần kết hợp từ 30% trên thị trường liên quan trở lên. Bên cạnh đó,
trong trường hợp mức giá thỏa thuận giữa hai bên đạt đến mức đủ để doanh nghiệp không tham gia thỏa thuận không thể tham gia thị trường liên quan hoặc không thể mở rộng thêm quy mô kinh doanh, phải rút lui khỏi thị trường liên quan. Nghĩa là, trong trường hợp này các bên thỏa thuận ấn định đến mức giá “hủy diệt” nhằm không cho đối thủ cạnh tranh tham gia hoặc tồn tại trên thị trường liên quan thì sẽ bị cấm không phụ thuộc vào thị phần kết hợp của các bên tham gia thỏa thuận là bao nhiêu.
Tuy nhiên, xét trên bản chất của quan hệ nhượng quyền thương mại, Luật Cạnh tranh cần bổ sung thêm ngoại lệ theo hướng cho phép các bên thỏa thuận ấn định giá nếu việc áp dụng một mức giá thống nhất là một trong những yếu tố nhằm đảm bảo tính đồng bộ trong toàn bộ hệ thống nhượng quyền. Đặc biệt, việc thỏa thuận ấn định về giá trong trong hệ thống nhượng quyền đồng giá phải được xem xét áp dụng ngoại lệ trong mọi trường hợp.
Cụ thể, khi điều chỉnh hành vi này nên tính đến các yếu tố khác nhau như mục đích thực hiện hành vi, hậu quả tác động của hành vi, biểu hiện của hành vi cũng như thời điểm hình thành hành vi để có hướng xử lý thích hợp theo hướng sau đây:
Đối với hành vi ấn định giá bán hàng hóa dịch vụ: Theo quan điểm của tác giả, do việc thống nhất về giá trong hoạt động nhượng quyền thương mại là cần thiết, xuất phát từ bản chất của quan hệ nhượng quyền. Vì vậy, nên cho hưởng ngoại lệ theo hướng cho phép những thỏa thuận ấn định giá bán hàng hóa, dịch vụ nếu các bên chứng minh được việc thống nhất về giá là cần thiết để duy trì tính đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền (chẳng hạn việc thống nhất về giá trong hệ thống nhượng quyền đồng giá hoặc sự thống nhất về giá là dấu hiệu đặc trưng để nhận biết thương nhân trong hệ thống nhượng quyền v.v…). Việc quy định ngoại lệ cho hành vi thỏa thuận ấn định giá bán cũng không gây ra hậu quả phản cạnh tranh quá nghiêm trọng trong hoạt động nhượng quyền thương mại.
Bởi lẽ, hành vi thống nhất ấn định giá bán cao của các bên trong hệ thống nhượng quyền cũng sẽ đứng trước trở ngại gia tăng cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh khác ngoài hệ thống. Vì vậy, mặc dù gây hạn chế cạnh tranh giữa các bên trong hệ thống nhượng quyền (giữa bên nhượng quyền với bên nhận quyền, giữa các bên nhận quyền với nhau) nhưng lại tạo ra môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn giữa các hệ thống nhượng quyền thương mại với nhau cũng như các đối thủ cạnh tranh khác ngoài hệ thống nhượng quyền trên thị trường liên quan. Chính vì vậy, bản thân các bên khi thỏa thỏa thuận ấn định giá bán cũng sẽ tự điều tiết về giá nhằm đạt kết quả cạnh tranh tối ưu trên thị trường.
Đối với hành vi thỏa thuận giá bán gây hậu quả ngăn cản khả năng cạnh tranh, gia nhập thị trường của các chủ thể cạnh tranh khác ngoài hệ thống thì xử lý theo nguyên tắc của pháp luật cạnh tranh nói chung do các hành vi này không xuất phát từ yêu cầu đảm bảo tính đồng bộ, bảo vệ uy tín, thương hiệu của hệ thống nhượng quyền.