D. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG
2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
•Địa lý
Miền Bắc Việt Nam được chia làm 3 tiểu vùng :
- Miền núi phía Bắc bao gồm 13 tỉnh Hà Giang, Cao Bằng, Lào Cai, Bắc Kạn, Lạng Sơn, Tuyên Quang, Yên Bái, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang, Điện Biên, Lai Châu, Sơn La. Tại đây, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải còn yếu kém, kinh tế còn khó khăn có ít khu công nghiệp, mức sống của người dân chưa cao, nhận thức còn yếu, khả năng xâm nhập thị trường cho việc bán sản phẩm của đại lý tại đây thấp.
- Vùng Hà Nội bao gồm 7 tỉnh là Hòa Bình, Bắc Ninh, Hà Nam, Hà Nội, Hải Dương, Hưng Yên, Vĩnh Phúc. Trong đó Thủ đô Hà Nội là đô thị trung tâm của vùng. Việc sát nhập Hà Nội tạo điều kiện cho các tỉnh khu vực Hà Nội có cơ hội phát triển nhiều hơn về kinh tế cũng như cơ sở hạ tầng giao thông đường bộ, là điều kiện thuận lợi cho ô tô đi lại, tuy nhiên Thủ đô Hà Nội tuy có điều kiện kinh tế phát triển với nhu cầu về xe tải và bán tải cao nhưng do Hà Nội có số lượng người và xe rất đông và vấn đề giao thông đang là một vấn đề nan giải đối với chính quyền, do đó việc tham gia giao thông của xe tải và bán tải gặp rất nhiều khó khăn, theo các quy định về tuyến đường cấm, khung giờ cấm, phí đăng kí xe lại cao hơn nhiều so với các địa phương khác.
- Vùng duyên hải Bắc Bộ bao gồm 5 tỉnh là Quảng Ninh, Hải Phòng, Nam Định, Ninh Bình, Thái Bình. Đây là vùng có nền kinh tế phát triển rất mạnh đồng thời có sở hạ tầng giao thông có chất lượng cao, đặc biệt là Hải Phòng thành phố trực thuộc trung ương. Bên cạnh đó tại các tỉnh này không xảy ra tác nghẽn giao thông do đó đây là khu vực thị trường có nhiều tiềm năng để bán các sản phẩm xe tải và xe bán tải.
•Nhân khẩu học - Về nghề nghiệp
Các tỉnh, thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Quảng Ninh người dấn ở khu vực này đa số hoạt động trong lĩnh vực thương mại,dịch vụ, buôn bán, số lượng công nhân, viên chức lớn, và có một bộ phận là thương nhân lớn, nhỏ.
Người dân các khu vực còn lại đa số làm nông nghiệp, trong đó có các tỉnh với sự phát triển của nông nghiệp rất lớn mạnh như : Thái Bình, Nam Định, Bắc Giang, Ninh Bình tạo ra nhu cầu lớn về các loại xe tải hạng nhẹ trong vận chuyển hàng nông nghiệp tới các chợ đầu mối. Các tỉnh còn lại nông nghiệp còn nhỏ lẻ.
- Về mức thu nhập
Các tỉnh, thành phố Hà Nội, Hải Phòng, Bắc Ninh, Quảng Ninh mức thu nhập của người dân ở đây khá cao do sự phát triển kinh tế, xã hội.
Các tỉnh thành còn lại thuộc khu vực phía Bắc, mức thu nhập của người dân còn rất thấp.
•Tâm lý học
Về khách hàng mua công nghiệp các sản phẩm xe tải và xe bán tải, quyết định mua của họ chủ yếu dựa trên mối quan hệ. Người dân miền Bắc có những nguyên
tắc giao tiếp rất phức tạp trong mối quan hệ giữa người với người. Họ thường suy nghĩ và tính toán kỹ lưỡng trong cách giao tiếp với các mối quan hệ xã hội.
Về khách hàng mua xe bán tải là các khách hàng cá nhân.
Người dân miền Bắc thường rất cẩn thận trong, khắt khe việc mua sắm một sản phẩm, họ cũng rất coi trọng vẻ bề ngoài và có mức độ trung thành, chất lượng của sản phẩm là rất quan trọng đối với họ, thường là tiêu chí đặt lên hàng đầu khi mua hàng.
•Hành vi
+) Lý do mua sản phẩm :
Đối với xe bán tải , khách hàng mua xe dù là khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức họ mua xe để phục vụ nhu cầu sản xuất, kinh doanh.
Đối với sản phẩm xe bán tải, khách hàng mua xe để vừa phục vụ đi lại vừa tạo điều kiện tốt hơn cho công việc của họ, ngoài ra một số người mua xe bán tải vì đam mê và yêu thích đi du lịch bằng xe bán tải.
+)Mức độ trung thành
Mức độ trung thành đối với sản phẩm và thương hiệu của người dân miền Bắc là khá cao so với các vùng miền khác trong cả nước.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong 6 tháng cuối năm 2012, nhóm khách hàng mục tiêu mà Đại lý Isuzu T&S lựa chọn như sau:
- Đối với dòng xe tải hạng trung F-series và N-series : các công ty dịch vụ vận tải trên địa bàn các tỉnh, thành phố : Hà Nội, Quảng Ninh, Bắc Ninh, Hải Phòng.
- Đối với dòng xe tải hạng nhẹ : các hộ kinh doanh cá thể khu vực Hà Nội, Hà Nam, Bắc Ninh
- Đối với dòng xe bán tải : các giám đốc, phó giám đốc, chủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
c. Chân dung khách hàng mục tiêu
•Các hộ kinh doanh cá thể
- Các hộ kinh doanh cá thể phải chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động kinh doanh bằng tài sản của mình. Quyết định mua xe của họ thường bị ảnh hưởng bởi những người thân thiết trong gia đình họ như bố, mẹ, vợ, chồng. Xe được mua về thuộc quyền sở hửu của họ và hầu như những người thân của chủ hộ kinh doanh cá thể, hoặc chính chủ hộ kinh doanh cá thể là người trực tiếp lái xe.
- Họ kinh doanh cá thể bị giới hạn quy mô, họ chỉ được đăng kí duy nhất một địa điểm kinh doanh và chỉ được phép có tối đa 10 lao động, do đó số lượng xe mà hộ kinh doanh cá thể mua thường chỉ là một đến hai xe.
- Do chiếc xe mua về thuộc quyền sở hữu của họ và phục vụ cho hoạt động kinh doanh đồng thời do họ là những người dân miền Bắc rất tính toán, tỉ mỉ nên họ cực kỳ thận trọng và cân nhắc rất cận thận trước khi quyết định mua loại xe gì và mua ở đâu. Các hộ kinh doanh cá thể thường có lượng tài sản nhỏ, nên giá cả cũng là một vấn đề họ cân nhắc rất kỹ trong việc mua xe, đồng thời họ thích những chiếc xe bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu,các đặc điểm khác như tiếng ồn, các tiện nghi trên xe không được họ quan tâm nhiều.
- Hiện tại các hộ kinh doanh cá thể nhận được rất nhiều sự ưu ái từ các ngân hàng trong việc vay vốn, điều này tạo điều kiện cho họ dám mạnh dạn đầu tư vào một chiếc xe tải phục vụ sản xuất, kinh doanh.
- Mức độ hiểu biết về thị trường các loại xe ô tô, xe tải của các hộ kinh doanh cá thể là không nhiều, họ cũng cần phải được hướng dẫn cực kỳ chi tiết, cụ thể trong các khâu của việc mua xe, sử dụng xe, các dịch vụ bão dưỡng, bảo hành.
•Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải.
- Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận tải, ô tô là phương tiện kinh doanh chính của doah nghiệp. Họ thường mua hàng với số lượng nhiều.
- Đối với các doanh nghiệp này, khi mua lại họ vẫn thường chon đối tác cung cấp cũ mà họ đã tin tưởng nếu đối tác có sản phẩm phù hợp, vì họ không thích có sự thay đổi và mong muốn làm khách hàng trung thành của các thương hiệu lớn để hưởng những ưu đãi cho khách hàng trung thành.
- Số lần mua sản phẩm ô tô của các doanh nghiệp này là nhiều hơn so với hộ kinh doanh cá thể và khách hàng cá nhân do họ có nhu cầu mở rộng quy mô hoặc thêm dịch vụ kinh doanh mới.
- Người chủ quyết định mua xe không phải là người trực tiếp lái xe, mà người lái xe là nhân viên của doanh nghiệp, do đó những người quyết định mua xe thường ít hiểu biết về đặc tính kỹ thuật của xe, họ đa số không am hiểu và không yêu xe.
- Quyết định mua xe của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều đối tượng, tùy vào loại hình doanh nghiệp là doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước …Hợp đồng kí kết mua hàng hóa có thể do thương lượng của hai bên hoặc cũng có thể doanh nghiệp mở cuộc đầu thầu để tìm ra nhà thầu thích hợp. Tuy nhiên với hình thức nào thì mối quan hệ tốt đẹp giữa các bên đều đóng vai trò quyết định đến kết quả của việc ký hợp đồng.
•Khách hàng là các giám đốc, phó giám đốc, chủ các doanh nghiệp
- Họ đa phần là nam giới. Có thể nói gần đạt đến 100 % khách hàng sử dụng xe bán tải thuộc đối tượng này đều là nam giới. Trong đợt phỏng vấn cá nhân chuyên sâu được thực hiện tại trung tâm bảo dưỡng ô tô T&S,100% khách hàng sử dụng xe bán tải đều là nam giới.
- Độ tuổi : đa số họ đang ở tuổi trung niên hoặc từ hơn 35 tuổi, do đó họ là những người từng trải, có kiến thức và am hiểu toàn diện về cuộc sống.
- Họ là các doanh nhân nên có tầm nhận thức cao và hiểu biết rộng về các mối quan hệ xã hội, họ thường có quan điểm sống thực tế.
- Quyết định mua xe của họ do họ có sử dụng trong đi lại và phục vụ công việc. Đa phần họ quyết định mua xe vì nhu cầu công việc hơn là phương tiện đi lại. Trong 12 người được phỏng vấn có 7 người sử dụng xe D- max, trong đó có 5 người (chiếm tỷ lệ 71,43%) trả lời có quyết định mua do nhu cầu công việc.
- Họ không bị ảnh hưởng nhiều bởi ai trong việc quyết định mua xe, đa phần là quyết định của riêng họ. Có 6/7 người được hỏi đều trả lời không có ai ảnh hưởng tới họ trong quyết định mua xe (chiếm tỷ lệ 85,7%).
- Họ là những người ít am hiểu về thị trường xe ô tô cũng như các sản phẩm xe ô tô, các yếu tố họ quan tâm khi mua xe là giá cả và chất lượng xe. Còn dịch vụ bảo hành họ nghĩ rằng tất cả các đại lý đều có chất lượng bảo hành, bão dưỡng xe như nhau.Với câu hỏi khách hàng biết đến những thương hiệu xe tải và xe bán tải nào thì họ chỉ biết đến Isuzu và Mitshubishi.