- TS Nguyễn Kiên Tr−ờng (chủ biên) Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Nxb Khoa học Xã hội, H, 2004.
3.1. Xu thế toàn cầu hoá những cơ hội và thách thức trong việc định h−ớng giá trị cho công chúng Việt Nam
giá trị cho công chúng Việt Nam
Ngày nay, toàn cầu hoá đang trở thành vấn đề nóng bỏng trong các cuộc tranh luận của rất nhiều vị học giả, giới truyền thông, các nhà kinh tế, chính trị gia..., bởi đó là hiện t−ợng mang tính thời đại mà toàn cầu không c−ỡng lại đ−ợc.
Ng−ời đứng đầu Tổ chức Th−ơng mại Thế giới (WTO) - tổ chức đ−ợc coi là biểu t−ợng lớn nhất và rõ nét nhất của quá trình toàn cầu hoá - Pascal Lamy đã định nghĩa rằng: “Toàn cầu hoá có thể đ−ợc hiểu nh− là một giai đoạn lịch sử mà trong đó có sự mở rộng không ngừng của chủ nghĩa t− bản thị tr−ờng, t−ơng tự nh− nó đã từng xảy ra ở thế kỷ XIX, gắn liền với cách mạng công nghiệp. Cuộc cách mạng công nghệ gần đây đã làm thay đổi xã hội một cách căn bản, cũng chính nó dẫn đến một sự tái kết hợp các lực l−ợng kinh tế và xã hội với nhau trên một phạm vi lãnh thổ mới.” [82]. D−ới góc độ ấy, toàn cầu hoá có thể coi nh− một xu h−ớng biến đổi tất yếu, tạo nên sự chuyển hoá các yếu tố cơ bản riêng của mỗi quốc gia dân tộc thành các yếu tố có lợi chung mà nhiều quốc gia khác có thể hợp tác và chấp nhận. Toàn cầu hoá giúp cho các cá nhân, các tập đoàn và các quốc gia dân tộc có thể gây ảnh h−ởng một cách nhanh hơn, sâu sắc hơn và thuận tiện hơn tới các hoạt động và các sự kiện trên toàn thế giới. Đồng thời, toàn cầu hoá cũng mang lại lợi ích cho chính họ. Toàn cầu hoá không những giúp cho thị tr−ờng mở cửa, xoá bỏ nhiều hàng rào ngăn cản và có tiềm năng mở rộng tự do, dân chủ, đổi mới, trao đổi, thông tin liên lạc văn hoá-khoa học kỹ thuật mà còn tạo ra những cơ hội hiếm có để các
Tuy nhiên, toàn cầu hoá cũng mang trong mình tính hai mặt của nó. Đồng thời với những cơ hội phát triển trên, toàn cầu hoá cũng có thể gây ph−ơng hại tới tính sáng tạo và sự đa dạng của nền văn hoá thế giới, từ đó tạo ra sự đồng nhất nghèo nàn về văn hoá trong các cộng đồng dân tộc khác nhau. Mất ngôn ngữ, đồng hoá về phong tục, xói mòn về đạo đức truyền thống, bản sắc văn hoá bị lu mờ, mai một bởi những ảnh h−ởng của các đế chế văn hoá khác... chính là những biểu hiện cơ bản của một cuộc xâm lăng và nô dịch mới - cuộc xâm lăng và nô dịch về văn hoá. Điểm nguy hại nhất là cuộc xâm lăng này không hề mang dấu ấn của một sự c−ỡng bức, đô hộ nh− các cuộc xâm lăng tr−ớc đây. Ng−ợc lại, nó đến một cách êm ả, chủ động và thậm chí còn đ−ợc các cộng đồng nhỏ bé, yếu ớt hơn đón nhận một cách nồng nhiệt, bởi đi theo nó là đi theo lợi nhuận, đi theo những lợi ích tr−ớc mắt trong một t−ơng lai rất gần. Do vậy, cuộc xâm lăng đó, dù đến ào ào hay từ từ, cũng đều là những thách thức rất lớn đặt ra cho việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá - tinh thần của các quốc gia.
Tháng 11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Th−ơng mại Thế giới (WTO) - ng−ỡng cửa lớn đầu tiên mà Việt Nam đã vất vả mở ra để b−ớc một chân vào làn sóng toàn cầu hoá. Tuy nhiên, ngay sau khi gia nhập WTO, theo cam kết, Việt Nam phải mở cửa hoàn toàn ngành dịch vụ quảng cáo cho các thành viên của WTO và sau năm 2007, việc mở cửa này cũng sẽ đ−ợc áp dụng với Mỹ trên cơ sở thực hiện Lộ trình cải cách cam kết th−ơng mại dịch vụ cụ thể trong Hiệp định Th−ơng mại Việt Mỹ đã ký năm 2000 [46]. Nh− vậy, việc gia nhập WTO cũng nh− việc tăng c−ờng mở cửa hợp tác quốc tế cũng sẽ kéo theo những thay đổi trong thị tr−ờng quảng cáo Việt Nam. Nó tạo ra những làn sóng đầu t− mới, mà càng đầu t− nhiều thì chi phí quảng cáo càng tăng. Theo thống kê, năm 2005, tại thị tr−ờng Việt Nam, quảng cáo trên báo, đài chiếm khoảng 312 triệu USD [4]. Và trong các năm tiếp theo, theo dự
đoán, tốc độ này sẽ tăng đáng kể, khoảng 30%/năm [53], bởi rào cản về luật pháp, th−ơng mại đã không còn thắt chặt cho các tập đoàn truyền thông – quảng cáo của n−ớc ngoài. Vì thế, vấn đề đặt ra lớn nhất đối với xã hội Việt Nam hiện đại là, liệu sự bùng nổ về truyền thông cùng với quá trình phát triển kinh tế có khiến cho xã hội Việt Nam buộc phải chấp nhận thứ giá trị áp đặt theo kiểu toàn cầu hoá “các giá trị n−ớc lớn” hay không? Cho dù những yếu tố phi văn hoá có bị gạt bỏ tr−ớc khi du nhập vào Việt Nam, nh−ng liệu dân tộc Việt Nam có đủ bản lĩnh và đủ khả năng để khẳng định mình, để không đồng nhất các giá trị và chuẩn mực văn hoá của mình với mọi nền văn hoá khác?
Mặt khác, một trong những thách thức khó khăn nhất đối với giới truyền thông hiện nay lại chính là quá trình giao tiếp tới những con ng−ời sống trong cùng một nền văn hoá, bởi lẽ sự khác biệt về văn hoá tồn tại không chỉ giữa các dân tộc khác nhau mà còn trong chính bản thân mỗi dân tộc, mỗi nền văn hoá đó. Công chúng ở các thang tầng xã hội khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau khi tiếp nhận cùng một thông tin, cho dù nó cùng đ−ợc xây dựng trên một ngôn ngữ mẹ đẻ hoặc đã đ−ợc thiết kế để tạo nên sự thống nhất cao về giá trị thể hiện. Vì lẽ đó, quá trình toàn cầu hoá, nếu đ−ợc hiểu nh− là sự mở rộng và tấn công vào đ−ờng biên giới của mỗi cá nhân, mỗi cộng đồng ng−ời chứ không chỉ là đ−ờng biên giới của mỗi quốc gia, sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội cho họ tự phát triển và hoàn thiện chính mình, đồng thời xây dựng nên một lối sống hiện đại với những chuẩn mực lành mạnh, tích cực. Song tất nhiên, toàn cầu hoá cũng sẽ đặt ra một thách thức không nhỏ trong việc tạo ra những xung đột giá trị và biến đổi giá trị trong công chúng, khiến cho những nhà quản lý xã hội và những ng−ời làm truyền rất khó nắm bắt và xác định đ−ợc tình hình.
Nhận thức đ−ợc những thời cơ và cả thách thức đó, trong báo cáo của Ban Chấp hành Trung −ơng Đảng khóa IX ngày 10 tháng 4 năm 2006 về
Ph−ơng h−ớng, nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2001 - 2005 và đề ra Ph−ơng h−ớng, nhiệm vụ phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2006 - 2010 nhằm thực hiện thắng lợi Chiến l−ợc 10 năm 2001 - 2010, xây dựng nền tảng để đến năm 2020 n−ớc ta cơ bản trở thành một n−ớc công nghiệp theo h−ớng hiện đại tại Đại hội Đại biểu Đảng Cộng sản toàn quốc Việt Nam lần thứ X cũng đã đ−a ra mục tiêu phải “làm cho văn hoá thấm sâu vào từng khu dân c−, từng gia đình, từng ng−ời, hoàn thiện hệ giá trị
mới của con ng−ời Việt Nam, kế thừa các giá trị truyền thống của dân
tộc và tiếp thu tinh hoa văn hoá của loài ng−ời, tăng sức đề kháng chống
văn hoá đồi trụy, độc hại. Nâng cao tính văn hoá trong mọi hoạt động kinh
tế, chính trị, xã hội và sinh hoạt của nhân dân... Xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc, đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội và con ng−ời trong điều kiện đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá và hội nhập kinh tế quốc tế. Bảo đảm sự gắn kết giữa nhiệm vụ phát triển kinh tế là trung tâm, xây dựng Đảng là then chốt với phát triển văn hoá - nền tảng tinh thần của xã hội. Xây dựng đời sống văn hoá tiên tiến, thúc đẩy sáng tạo văn hoá và xây dựng thiết chế văn hoá. Đặc biệt coi trọng nâng cao văn hoá lãnh đạo và quản lý, văn hoá trong kinh doanh và văn
hoá trong nhân cách của thanh niên, thiếu niên; chống những hiện t−ợng
phản văn hoá, phi văn hoá” [1]. Và để làm đ−ợc điều đó, vấn đề cần đặt ra tr−ớc mắt và cả lâu dài là “phát triển mạnh và nâng cao chất l−ợng các hoạt động thông tin, báo chí” nh−ng đồng thời vẫn “mở rộng giao l−u văn hoá, thông tin với thế giới, đổi mới và tăng c−ờng quản lý nhà n−ớc trong lĩnh vực văn hoá - thông tin, sắp xếp lại hệ thống báo chí, phát triển mạnh và nâng cao chất l−ợng các hoạt động thông tin” [1].
Do vậy, việc định h−ớng giá trị đúng đắn cho công chúng, đặc biệt là công chúng trẻ ở Việt Nam, là đòi hỏi tất yếu và cấp bách trong bối cảnh xã hội thông tin phát triển mạnh mẽ nh− hiện nay.