Để tái hiện các mẫu quảng cáo này trên phiếu điều tra, tác giả đã mô tả lại hình ảnh hoặc lời nói nổi bật của các mẫu. Cụ thể, với 3 mẫu quảng cáo của mỗi loại, tác giả chọn ra 4 bức hình nổi bật nhất của toàn bộ đoạn phim (spot), và với 2 mẫu còn lại của mỗi loại, tác giả chọn ra những câu đắt giá nhất (câu dẫn, lời thoại, lời bài hát hoặc slogan) để mô tả lại trên phiếu điều tra. Khi đặt vào th−ớc đo đánh giá, tất cả các mẫu này đ−ợc sắp xếp theo thang điểm tăng dần, từ –5 (t−ơng đ−ơng với rất ghét-rất ấn t−ợng) cho tới 0 (t−ơng đ−ơng với không nhớ, không ấn t−ợng) và 5 (t−ơng đ−ơng với rất thích-rất ấn t−ợng).
Tuy nhiên, việc đo l−ờng mức độ yêu thích và chịu tác động từ quảng cáo của công chúng không phải là việc dễ, nhất là khi phải tiến hành lấy ý kiến số đông bằng cách gián tiếp và chỉ một lần duy nhất nh− thế. bởi độ chính xác trong việc trả lời của công chúng còn phụ thuộc rất nhiều vào tâm trạng và sức khoẻ của họ tại thời điểm điều tra. Ngoài ra, còn một yếu tố khác cũng có khả năng tác động đến thái độ của công chúng đối với quảng cáo nữa. Đó là tần số xuất hiện của thông điệp cũng nh− thời gian xuất hiện của thông điệp đó trong mối t−ơng quan với khả năng l−u lại trong trí nhớ của họ. Cụ thể, có thể có những mẫu quảng cáo đ−ợc công chúng rất nhớ chỉ bởi vì nó là quảng cáo đang đ−ợc phát sóng trên truyền hình, hoặc từng đ−ợc phát sóng với c−ờng độ rất lớn. Trong khi đó, có nhiều mẫu quảng cáo đã lâu không đ−ợc phát sóng nên tại đúng thời điểm khảo sát và bằng cách mô tả gián tiếp trên giấy, công chúng hoặc ch−a kịp nhớ ra, hoặc đánh giá không hoàn toàn bởi sự nhận thức đầy đủ về chúng.
Bảng khảo sát này đ−ợc thực hiện trong tháng 9-10/2006, vì thế, để đảm bảo tính khách quan và chính xác, tác giả đã lựa chọn các mẫu theo tỉ lệ: trong từng loại giá trị nổi bật sẽ có 3 mẫu là những mẫu quảng cáo đang đ−ợc chiếu trên truyền hình, 2 mẫu là những mẫu quảng cáo đã lâu không xuất hiện. Cách làm này nhằm giúp cho quá trình đánh giá đ−ợc dễ dàng và thuận tiện hơn, đồng thời vẫn có thể tham khảo đ−ợc khả năng gây ảnh h−ởng và biết đ−ợc thái độ của công chúng đối với những quảng cáo đã từng phát sóng tr−ớc đó chừng 1-2 năm.
Còn ph−ơng pháp thứ hai chính là việc thu thập các ý kiến nhận xét hoặc những dấu ấn của quảng cáo đ−ợc thể hiện trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng nh− những bài viết trên báo, những tác phẩm văn học - nghệ thuật nh− truyện/tiểu thuyết, tiểu phẩm, phim hài, truyện c−ời, tranh biếm hoạ, các ý kiến thảo luận trên diễn đàn, trên website cá nhân (blog)... Số l−ợng những ý kiến này là không giới hạn và đ−ợc tổng hợp ngẫu nhiên bởi tính chất cập nhật và thay đổi th−ờng xuyên của các ph−ơng tiện truyền thông đó. Nội dung cụ thể sẽ đ−ợc phân tích tại các tiểu mục tiếp theo. Nh−ng về tổng thể, sau khi khảo sát một số loại hình, có thể thấy, vấn đề ảnh h−ởng của quảng cáo lên việc định h−ớng giá trị của công chúng và những biểu hiện của sự ảnh h−ởng đó cũng là một trong những đề tài đ−ợc nhiều cơ quan báo chí quan tâm. Tiêu biểu là các tờ báo: Sài Gòn tiếp thị, Tuổi trẻ chủ nhật, Tiêu dùng, Văn hoá, VietNamNet, VnExpress, Quốc tế, ý t−ởng & Sản phẩm... còn dành đăng cả những bài viết chỉ để nói lên ý kiến của ng−ời tiêu dùng về quảng cáo. Ngoài ra, sức ảnh h−ởng này có thể hiện đậm nét ở chỗ, nhiều bài báo, nhiều bài viết trong các diễn đàn, các blog cá nhân, tiểu thuyết, thậm chí là cả những ch−ơng trình văn nghệ của đài truyền hình quốc gia cũng sử dụng lại lối nói, lối diễn đạt từ các đoạn phim quảng cáo. Lúc này, các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng
đoạn phim quảng cáo này.
Về ph−ơng pháp chọn mẫu, căn cứ theo cơ cấu dân số Hà Nội hiện nay13, tác giả đã tiến hành khảo sát nhóm công chúng trẻ thuộc độ tuổi từ 16-3014, lấy theo khu vực dân c− thông qua cách chọn điểm mang tính đại diện cho toàn thành phố. Cụ thể, phạm vi khảo sát là quận Hoàng Mai, Hà Nội. Đây là quận mới đ−ợc thành lập trên cơ sở sáp nhập một số ph−ờng tr−ớc đây của quận Hai Bà Tr−ng - một trong bốn quận nội thành cũ của Hà Nội và một số xã thuộc huyện Thanh Trì - huyện ngoại thành Hà Nội. Sự sáp nhập đó khiến cho cơ cấu dân số ở khu vực này rất đa dạng, vừa có những c− dân đã quen với lối sống và h−ởng thụ văn hoá đô thị, vừa có những c− dân đang trong quá trình đô thị hoá. Trong quận Hoàng Mai, điển hình nhất cho mô hình dân c− hỗn hợp này là ph−ờng Định Công, gồm 14.966 nhân khẩu, trong đó có nhiều hộ gia đình thuộc khu vực nội đô tr−ớc đây mới chuyển về và những hộ gia đình thuộc nhóm c− dân gốc của xã Định Công tr−ớc15.
Về nguyên tắc chọn mẫu, bằng việc phân loại nhóm công chúng một cách t−ơng đối theo tỉ lệ dân c− thành thị/nôngthôn nh− Hà Nội là 53/47, tác giả tiến hành khảo sát 106 hộ gia đình thuộc tổ 9, khu đô thị mới Định Công và 94 hộ gia đình thuộc khu dân c− gốc của xã Định Công tr−ớc đây. Việc phát phiếu điều tra do 10 cán bộ đoàn chuyên trách của quận Hoàng Mai thực hiện. Khi tiếp cận đ−ợc với các hộ gia đình, ng−ời phát phiếu sẽ chỉ phát cho đối t−ợng nằm trong độ tuổi từ 16-30. Tr−ờng hợp những phiếu điều tra không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời không đúng nội dung câu hỏi...) sẽ bị loại và những ng−ời phát phiếu sẽ thực hiện điều tra cho đến khi đủ số l−ợng quy định ban đầu.
13
Theo Tổng cục Thống kê năm 2005, dân số Hà Nội là 3.145.300 ng−ời13
(trên tổng số dân cả n−ớc là 83.119.900 ng−ời), trong đó tỉ lệ nam/nữ thuộc nhóm lý t−ởng là 50/50, nhóm c− dân sống ở thành thị là 53%, nhóm c− dân sống ở nông thôn là 47%.
14
Theo Luật Thanh niên số 53/2005/QH11 đ−ợc Quốc hội thông qua ngày 29/11/2005 của n−ớc CHXHCN Việt Nam, độ tuổi thanh niên đ−ợc xác định từ 16-30.
15
Số liệu dẫn từ nghị định của Chính phủ số 132/2003/NĐ-CP ngày 6/11/2003 về việc điều chỉnh địa giới hành chính để thành lập các quận Long Biên, Hoàng Mai, thành lập các ph−ờng trực thuộc quận Long Biên, Hoàng Mai.
Cuối cùng, kết quả thống kê sơ bộ về 200 đối t−ợng đ−ợc khảo sát nh− sau:
Bảng 7.1: Tổng quan về đặc điểm của nhóm công chúng trẻ
Giới tính Lứa tuổi Học vấn Tình trạng hôn nhân Thu nhập
Nam: 96 Từ 16-18: 42 Hết cấp I: 1 Ch−a có gia đình: 121 D−ới 1 triệu đồng: 84 Nữ: 104 Từ 19-25: 97 Hết cấp II: 21 Đã có gia đình: 79 Từ 1 triệu-3 triệu đồng: 63
Từ 26-30: 61 Cấp III: 118 Từ 3 triệu-5triệu đồng: 35 Đại học: 57 Trên 5 triệu đồng: 18 Sau đại học: 3
Bảng 7.2: Tổng quan về thói quen h−ởng thụ truyền hình của nhóm công chúng trẻ Thời l−ợng cho truyền hình Thời điểm th−ờng xem nhất Đối t−ợng xem cùng Loại ch−ơng trình th−ờng xem nhất Phản ứng khi gặp quảng cáo
D−ới 1 tiếng: 50 Từ 6-9 giờ: 16 Một mình: 33 Thời sự: 33 Cấp 1: 46 1-2 tiếng: 78 Từ 9-13 giờ: 10 Gia đình: 146 Giải trí: 72 Cấp 2: 28 2-3 tiếng: 45 Từ 13-17 giờ: 34 Bạn bè: 19 Khoa học/Giáo dục: 5 Cấp 3: 89 Trên 3 tiếng: 27 Từ 17-19 giờ: 25 Ng−ời khác: 2 Phim truyện: 84 Cấp 4: 23 Từ 19-23 giờ: 112 Quảng cáo: 5 Cấp 5: 14 Từ 23-6 giờ: 3 Khác: 1 (kênh n−ớc ngoài)
Trong đó, các cấp độ trong phản ứng th−ờng gặp khi thấy quảng cáo đ−ợc chia:
Bỏ qua hoàn toàn 1 2 3 4 5 Rất thích và chủ động xem (Theo thứ tự tăng dần)
Bảng 8: Tỉ lệ trung bình về mức độ gây ấn t−ợng đặc biệt đối với từng nhóm giá trị (%)
Nhóm giá trị Tỉ lệ (%) Mẫu tiêu biểu
Tính cá nhân 39.16 - Kotex “Tôi muốn vô t− cùng bạn bè đi khắp nơi”: 52.4%