tiếng địa ph−ơng (miền Trung) trong một thông điệp quảng cáo vốn tr−ớc đó toàn sử dụng tiếng quốc gia chuẩn: “Rứa mà sơn cứ nh− mới” để tăng thêm tính đại chúng, gần gũi với mọi đối t−ợng trong thông điệp quảng cáo.
Các mẫu quảng cáo đề cao giá trị cộng đồng: Maggy, Tide, Comfort, Nivea
Về mặt hình ảnh và kịch bản, tần số xuất hiện của những cảnh quay sum họp gia đình, quây quần bên bếp hay bàn ăn, ôm hôn nhau hay chia sẻ
đ−a tay kéo bạn khi bị ngã, nhặt đồ bị rơi hộ ng−ời đi đ−ờng, góp tiền, góp quà ủng hộ học sinh nghèo...), vui chơi tập thể, nắm tay nhau đi dạo... đều đ−ợc ghi lại và mã hoá bằng giá trị “1” - rõ. Những mẫu quảng cáo nào không sử dụng những chất liệu này đ−ợc mã hoá bằng giá trị “0” - không rõ.
Kết quả từ việc phân tích ngôn ngữ và hình ảnh đó đ−ợc thể hiện theo bảng sau:
Bảng 5.2. Tính cộng đồng trong các thông điệp quảng cáo
Tính cộng đồng Kết quả Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) hợp lệ Tỉ lệ (%) luỹ tích
Giá trị hợp lệ Không rõ 111 52.9 52.9 52.9
Rõ 99 47.1 47.1 100.0
Tổng 210 100.0 100.0
Trong đó, thông số “47.1% - rõ” là tỉ lệ những mẫu quảng cáo có những biểu hiện mang tính đề cao giá trị cộng đồng, còn thông số “52.9% - không rõ” là những mẫu không thể hiện giá trị cộng đồng.
Tổng hợp lại, trong toàn bộ 210 mẫu đ−ợc khảo sát, tính cá nhân chiếm −u thế trội và đ−ợc thể hiện rõ nét với tỉ lệ 56.2%. Trong khi đó, tính cộng đồng chỉ đ−ợc thể hiện với mức 47.1% trong tổng số các mẫu quảng cáo.
Bảng 5.3. Biểu đồ so sánh tính cá nhân và tính cộng đồng trong các thông điệp quảng cáo
Ro Khong ro TinhCaNhan R K TinhCongDong
Nếu chỉ xét về mặt thống kê thì các con số thể hiện sự nổi trội của tính cá nhân 56.5% (t−ơng ứng với 118/210) và tính cộng đồng 47.1% (99/210) trong các thông điệp quảng cáo chỉ mang ý nghĩa t−ơng đối và ch−a thực sự có điểm khác biệt rõ nét. Song nếu quy chiếu vào bối cảnh xã hội Việt Nam hiện nay thì đây cũng là một con số cho thấy sự thay đổi các giá trị mà ít nhất những ng−ời làm quảng cáo đang muốn thể hiện và chuyển tải tới công chúng trong các thông điệp của mình.
Khi nền kinh tế đã chuyển sang giai đoạn mới, định h−ớng giá trị về cộng đồng và cá nhân trong các thế hệ cũng đang thay đổi để phù hợp với sự thay đổi nhanh chóng của đời sống xã hội. Tr−ớc đây, ở xã hội Việt Nam truyền thống, tính cộng đồng và vai trò tập thể luôn là khuôn th−ớc chủ đạo trong việc ứng xử và điều hoà các mối quan hệ với cộng đồng và với chính bản thân mỗi con ng−ời. Ng−ời Việt Nam, về bản tính, theo nh− nhận xét của giáo s− Trần Đình H−ợu thì “trong cuộc sống, ý thức về cá nhân và sở hữu không phát triển cao”, bởi họ “không tự coi là cá nhân để quan tâm đến lợi ích, hạnh phúc, cái vui của riêng mình”, nh−ng họ lại đ−ợc giáo dục một cách rất hệ thống và khắt khe nhằm “có ý thức về bản thân để có trách nhiệm với mọi ng−ời, để nỗ lực học tập và tu d−ỡng và để nhìn nhận giá trị của bản thân mình” [11, 157-180]. Chính vì thế, trong từng gia đình ng−ời Việt, và rộng hơn là ngoài xã hội, các giá trị cộng đồng luôn là yếu tố mang tính trội, còn “cái tôi” luôn là yếu tố xuất hiện mờ nhạt, thậm chí ngay cả trong thơ ca - thứ vốn đ−ợc coi là sản phẩm in đậm dấu ấn cá nhân của mình. Tuy nhiên, cách giáo dục đó cũng kéo theo một mâu thuẫn không nhỏ: “trong văn hoá truyền thống của ta, cá nhân không đ−ợc coi trọng, thậm chí còn bị vùi dập, phủ nhận”, “con ng−ời không đ−ợc chú ý quá nhiều đến hạnh phúc và tự do của bản thân” mà tr−ớc hết “họ phải tự coi là thành viên của cộng đồng (quan trọng nhất là gia đình, họ), giá trị của mỗi ng−ời là ở chỗ hoàn thành chức năng của mình trong cộng
những nhân cách cao th−ợng, bất khuất, có lòng nhân ái cao, hy sinh vì nghĩa, điều chỉ có thể đạt đ−ợc khi có ý thức cao về bản thân” [11, 157- 180]. Nhận thức đ−ợc mâu thuẫn đó, khi xã hội ngày càng cởi mở hơn, tự mỗi công dân Việt Nam cũng đã bắt đầu ý thức rõ hơn về giá trị của mình, bởi xét cho cùng, muốn “yêu Tổ Quốc, yêu đồng bào” thì phải bắt nguồn từ tình yêu đối với chính bản thân, với cuộc sống. Do vậy, có thể nói, tính cá nhân là một trong những giá trị mới đ−ợc đề cao và khuyến khích phát triển ở Việt Nam trong thời gian gần đây.
Gần đây nhất, 2 công trình nghiên cứu có đề tài liên quan đến định h−ớng giá trị mới đ−ợc công bố năm 2006 vừa qua10 cũng đều đ−a ra nhận định t−ơng đối giống nhau là: ngày nay đang có sự thay đổi rõ nét về giá trị và định h−ớng giá trị của công chúng trẻ. Giá trị cá nhân đang ngày càng đ−ợc đề cao, và tất nhiên, song hành với nó, những giá trị cộng đồng vẫn tiếp tục đ−ợc giữ gìn và phát huy trong mối t−ơng quan hài hoà của các quan hệ xã hội – cộng đồng – cá nhân11. Do vậy, những ng−ời thiết kế
10
Đó là 2 công trình: