- ý t−ởng ngộ nghĩnh, đáng yêu
2.2.4. Những giá trị mới đ−ợc hình thành từ quảng cáo
Tr−ớc hết, cần phải khẳng định rằng, ngày nay, quảng cáo không ngừng nhấn sâu vào việc tạo nên các giá trị mới cho công chúng nhằm mục đích gây ấn t−ợng dài lâu. Những giá trị mới này đôi khi không thể đặt đ−ợc vào nấc thang “tốt-xấu”, “tích cực-tiêu cực” bởi nó quá mới để có thể xây nên những tiêu chí đánh giá hay đ−ờng biên giới xung quanh. Những giá trị đó có thể làm lệch lạc quá trình định h−ớng của công chúng, hoặc cũng có thể tạo ra tiền đề cho những chuẩn mực xã hội mới đ−ợc hình thành, tuỳ theo bản lĩnh của ng−ời tiếp nhận. Thời gian và sự phát triển dân trí sẽ là những “trọng tài” để đánh giá mức độ ảnh h−ởng của chúng trong giới công chúng trẻ hiện nay.
* Quảng cáo khuyến khích sự phát triển của cái Tôi cá nhân trong
mỗi con ng−ời, đặc biệt là trong giới trẻ. Điều này đ−ợc thể hiện trên hai
ph−ơng diện chính: Thứ nhất, quảng cáo luôn tôn sùng và cố gắng làm đẹp lòng các khách hàng tiềm năng, do vậy, các thông điệp quảng cáo luôn tạo cho công chúng cảm giác mình là “th−ợng đế”, đ−ợc tự do hành động theo ý thích và theo đúng “sự lựa chọn đúng đắn có định h−ớng từ quảng cáo” của mình.
Khi điều kiện kinh tế đã phát triển, nhu cầu làm đẹp cho bản thân, mong muốn khẳng định vị trí cũng nh− làm nổi bật mình tr−ớc đám đông cũng ngày càng trở thành một xu h−ớng trong giới trẻ. Ngay trong chính nội dung thông điệp quảng cáo cũng luôn đề cao và khuyến khích công chúng hãy tự phát huy cái tôi cá nhân của mình thông qua cách trang phục, lời thoại, khẩu hiệu, ánh mắt của các nhân vật quảng cáo... Với nữ giới, tiêu chuẩn và giá trị của một ng−ời phụ nữ hiện đại là “cho em đẹp nhất đêm nay” - Sunsilk, “rồi một ngày tôi sẽ là một ngôi sao”, “chẳng còn ai ngăn b−ớc chân tôi ngày vinh quang” - Kotex Style, “phong cách chuyên nghiệp, đẳng cấp pro” - Diana, “đẹp là khi bạn hài lòng với vẻ đẹp của riêng mình” - Dove, “toả sáng vì bạn tin vào chính mình” – Pantene, “n−ớc ta
ai trắng đẹp d−ờng nh− ta” – Ponds, “cho bạn gái toả sáng lung linh” – Sunsilk, “càng ngắm càng yêu” - Essance… Còn với nam giới, những “đàn ông đích thực” – Xmen; “dù bạn không cao nh−ng ng−ời khác cũng phải ng−ớc nhìn” - bia Saigon; “muốn thắng lớn phải bản lĩnh”, “còn chờ gì nữa”, “bản lĩnh đàn ông thời nay” - bia Tiger; “trông bạn bảnh hơn với kiểu tóc ấn t−ợng” - Ramus, “đi tr−ớc một b−ớc” - bia Laser, “vuốt thật nhanh, trông thật bảnh” - gel vuốt tóc Bry... trở thành tiêu chí đánh giá giá trị cá nhân của anh ta.
Thứ hai, nhìn ở ph−ơng diện khác, quảng cáo còn có thể tạo ra một cách đánh giá mới về vẻ đẹp chuẩn cho phụ nữ Việt Nam thời nay. Xuất phát từ quan niệm, vẻ đẹp của ng−ời phụ nữ Việt Nam truyền thống phải là “nhất dáng nhì da”, “mặt hoa da phấn”, “da trắng nh− trứng gà bóc” nên nhiều phụ nữ trẻ hiện đại vẫn có xu h−ớng thích làn da trắng hơn là làn da nâu, mặc dù làn da đó bây giờ vẫn đ−ợc đánh giá là một trong những kiểu đẹp hiện đại, khoẻ khoắn. Theo một cuộc điều tra xã hội học do th−ơng hiệu Dove tiến hành17 năm 2005 thì mối quan tâm chủ yếu của phụ nữ Việt Nam là tẩy trắng da và xoá nếp nhăn. Vì thế, không một th−ơng hiệu mỹ phẩm nào khi xâm nhập vào thị tr−ờng Việt Nam lại bỏ qua sản phẩm làm trắng da. Ngoài chịu ảnh h−ởng bởi tâm lý yêu vẻ đẹp truyền thống từ tr−ớc tới nay ra, những mối quan tâm này còn là kết quả của quá trình tác động dồn dập và lâu dài từ các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng. Vì thế,
“không phải là trắng mà là trắng hồng từ nhiên”, “G−ơng kia ngự ở trên t−ờng/N−ớc ta ai trắng đẹp d−ờng nh− ta”, “Chết rồi, da mình đen sạm lại rồi, biết làm sao đây”, “Cho bạn làn da trắng hồng tự nhiên”... trở thành những câu quảng cáo rất quen thuộc và hút khách trên truyền hình.
Ngoài ra, các thông điệp quảng cáo hiện nay, do muốn tạo cảm giác
17
th− giãn giải trí cho công chúng, còn đ−ợc thiết kế theo h−ớng khuyến khích sự nhanh trí, tài ứng biến kịp thời của những ng−ời sử dụng sản phẩm. Ví dụ: một cậu sinh viên đi học muộn, bị thầy không cho vào lớp đã nghĩ ra cách đi giật lùi vào giảng đ−ờng, khiến cho thầy giáo t−ởng cậu chuẩn bị “chuồn chuồn” nên bắt quay trở lại chỗ ngồi. Thế là cậu vào đ−ợc lớp. Tất cả sự nhanh trí này có đ−ợc nhờ chiếc kẹo Mentos! Ví dụ khác, một ng−ời đàn ông đứng giữa đ−ờng quơ tay xin quá giang xe, nhung không ai dừng lại. Bỗng một ý t−ởng loé lên trong đầu. Anh liền móc trong túi ra một vật gì có màu trắng đục (mỏng) giơ ra tr−ớc ánh sáng. Tức thì, một phụ nữ gợi cảm dừng ngay xe lại và cho anh đi nhờ. Đúng là kiểu đàn ông đích thực-Xmen!...
Tuy nhiên, cũng giống nh− việc khai thác yếu tố hài h−ớc trong quảng cáo, giữa sự nhanh trí thông minh với sự khôn lỏi có đ−ờng biên giới rất mong manh. Thông điệp trong quảng cáo Ponds thực ra cũng có mục đích tốt ban đầu là đề cao tính cá nhân, ngoài ra Ponds cũng muốn cho các cô gái hiểu rằng cơ hội trở nên đẹp và quyến rũ không chỉ dành riêng cho những ng−ời may mắn có nhan sắc hơn, mà mọi cô gái đều có quyền tự tin với bản thân mình. Nh−ng tiếc là khi dựng kịch bản quảng cáo, cách thể hiện hơi “non tay” này đã khiến cho công chúng gợn cảm giác rằng, thông điệp chính chỉ là sự ganh ghét, hiềm tị chứ không phải lòng mong muốn đ−ợc nổi bật tr−ớc đám đông. Vì thế, vấn đề đặt ra lớn nhất trong kiểu quảng cáo tôn sùng các giá trị này là phải phát triển sao cho hài hoà giữa những lợi ích cá nhân và lợi ích xã hội, cân bằng giữa nhu cầu khẳng định bản thân với tính ganh ghét, hiềm khích, ích kỷ đáng sợ.
* Quảng cáo tạo ra lối sống mới và các tiêu chuẩn giá trị mới
Ngoài việc khích lệ một phong cách sống hiện đại, một lối tiêu dùng mới, các thông điệp quảng cáo trên truyền hình Việt Nam còn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra một quan điểm sống mới. Điển hình cho việc
xây dựng giá trị này là chiến dịch quảng cáo gần đây nhất của bột giặt Omo. Sau một thời gian dài tấn công trực tiếp, ồ ạt theo ph−ơng pháp “quảng cáo nhồi sọ” với những tính từ/động từ mạnh nh− “chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”, “đã trắng nay còn trắng hơn”... gần đây, Omo đã chuyển sang kiểu quảng cáo lối sống nhằm định hình giá trị mới cho ng−ời tiêu dùng thông qua chiến dịch: “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, “vết bẩn ch−a hẳn đã không hay”. Với một chuỗi hình ảnh về vết bẩn, nh−ng khác với quan điểm thông th−ờng là tránh xa chúng ra, những ng−ời làm quảng cáo lại muốn nhấn mạnh, vết bẩn đó bắt nguồn từ tình yêu th−ơng, từ kinh nghiệm quý giá, từ sự giúp đỡ bạn bè, từ sự chia sẻ khó khăn, từ tinh thần tự lập. Bằng chiến dịch này, Omo đã v−ợt qua cuộc tranh cãi hằng ngày trên truyền hình theo kiểu ai trắng hơn ai, mà bắt đầu h−ớng về những gì mang tính nhân bản, thấm sâu vào lòng ng−ời xem. Có thể nói, hãng này đã bắt đầu tạo ra sự bứt phá mới trong việc thiết kế ý t−ởng, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh, tự thiết lập lại giá trị riêng, quan điểm riêng cho mình.
Trong quá trình khảo sát, tác giả cũng đã thu l−ợm đ−ợc một số ý kiến đánh giá rất độc đáo và tinh tế của một số bạn trẻ về vấn đề này. Các thành viên diễn đàn www.dbavn.com đã đ−a ra nhận xét về chiến dịch của Omo nh− sau: “Theo tôi thấy, khi đ−a chiến dịch này ra, về sáng tạo, Omo đạt điểm rất cao. Nh−ng nó có thực sự đi vào lòng ng−ời không, lại là chuyện khác. Tôi nghe nói ph−ơng châm chính của OMO hình nh− là "Dust is good". Điều này có nghĩa họ cho rằng vết bẩn không có gì đáng ngại cả, đừng sợ bẩn mà không ngại làm những chuyện có ý nghĩa và tốt đẹp. Ví dụ nh− giúp đỡ mọi ng−ời, thể hiện tình cảm với ng−ời thân trong gia đình hay hòa mình vào thiên nhiên”. Hoặc một ý kiến đánh giá khác: “Tôi nghĩ các bậc phụ huynh không hẳn không muốn con mình đừng đụng vào vết bẩn, mà chỉ là lo lắng những vết bẩn không giặt sạch đ−ợc bám vào quần áo mà
huynh, đặc biệt là các bà mẹ đều biết điều này. Bạn thấy đó, trẻ em Việt Nam mình ở các thành phố (thị tr−ờng chính của Omo) có đ−ợc học hỏi điều hay nh− trong clip quảng cáo của Omo hay không? Các bà mẹ d−ờng nh− thích con mình học hỏi điều hay nh−ng luôn sạch sẽ hơn thì phải nói đó không phải là xà bông giặt nữa, v−ợt xa cái ranh giới tầm th−ờng là cái đồ giặt giũ, ở đó là tình yêu th−ơng, kinh nghiệm quí giá, tình cảm chia sẻ, hết lòng vì mọi ng−ời... Nếu Omo thành công trong chiến dịch này sẽ khó có đối thủ nào đối chọi lại với nó”18.
Ngoài Omo ra, chiến dịch quảng cáo "đèn đom đóm" của Cô gái Hà Lan "Nếu cho là một −ớc mơ" cũng đem lại những phản hồi tốt bởi họ đ−a ra một quan niệm sống mới về sự sẻ chia, về hạnh phúc.
Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có nhiều quảng cáo do muốn gây ấn t−ợng bằng những giá trị mới nên chỉ chăm chăm vào quảng bá những thông điệp... không ai hiểu nổi. Ví dụ nh− ICI Pharmartical - quảng cáo hai cục đá to cục đá nhỏ trên sa mạc, cục to che cục nhỏ, ánh nắng mặt trời chiếu xiên xiên hai cục đá nh−ng rốt cuộc vẫn đánh đố khán giả về ý nghĩa của nó. Rồi một quảng cáo gì khác: "Có ng−ời đi h−ớng đông, có kẻ đi h−ớng tây, .... nh−ng mà bạn hãy nhìn lại đi, quả đất này hình tròn mà" bị coi là quá cao siêu, nhiều khán giả phàn nàn trong phiếu điều tra là “xem nhiều lần vẫn ch−a hiểu”. Vì thế, để “khơi nguồn sáng tạo” nhằm tạo ra “một cảm giác rất Yomost” không phải là việc dễ dàng, nhất là với kiểu quảng cáo muốn lăng xê một quan niệm sống mới.
Ai cũng biết rằng quảng cáo luôn nhằm đề cao nhu cầu h−ởng thụ, giải trí, khuyến khích sự phát triển của xã hội tiêu dùng, hình thành nên những nhu cầu và sở thích nhân tạo. ở Việt Nam, quảng cáo cũng đ−ợc dùng làm công cụ hiệu quả để truyền bá và tôn vinh những giá trị mới của con ng−ời hiện đại nh−: thành đạt, sắc đẹp, sành điệu... Những giá trị mới này đ−ợc đo bằng các giá trị vật chất nh− xe máy, xe hơi, điện thoại di
18
động, trang phục thời trang, đồ uống sành điệu, sử dụng các dịch vụ tiện ích... Sự xuất hiện của những ngôi sao trong quảng cáo cũng đang góp phần tạo ra làn sóng đó. Cũng theo đánh giá từ cuộc khảo sát của th−ơng hiệu Dove nói trên, hiện nay phụ nữ Châu á hàng ngày bị tràn ngập trong hàng trăm nghìn mẫu thông tin và hình ảnh về cái đẹp, từ các kênh truyền hình, quảng cáo báo chí, các bài phóng sự, tin tức trên các báo, tạp chí, qua những diễn viên nổi tiếng, các ch−ơng trình truyền hình phóng sự và qua mạng internet. Do vậy, hầu hết phụ nữ Châu á đều có chung một cảm nhận là quảng cáo và truyền thông đang tạo dựng nên các tiêu chuẩn đẹp quá cao vời. Cụ thể, tại Việt Nam, có tới 54% phụ nữ phát biểu quảng cáo và truyền thông tạo dựng nên các tiêu chuẩn về vẻ đẹp thiếu tính thực tế. Và khoảng 48% cảm thấy họ thật không t−ơng xứng khi nhìn hình ảnh các cô ng−ời mẫu trên tạp chí. Nghịch lý là chỗ, từ chỗ cảm thấy mình không t−ơng xứng, nh−ng chính những ng−ời phụ nữ đó (65%) lại trả lời rằng các ng−ời mẫu trên lại là vẻ đẹp tiêu chuẩn của các cô gái mới lớn, trong đó có cả chính mình.
Một giá trị mới cũng đang đ−ợc hình thành nữa là, hiện nay, trong nhiều mẫu quảng cáo đang không ngừng ca ngợi khả năng chinh phục và chế ngự thiên nhiên. Điều này t−ơng đối khác so với tinh thần và lối sống của dân tộc Việt Nam trong truyền thống: hòa hợp và gắn bó với môi tr−ờng tự nhiên.
Ngoài ra, còn có một điểm cũng không kém phần quan trọng nữa. Đó là, hiện nay đang có rất nhiều ý kiến khác nhau về tác động của quảng cáo. Đối với công chúng tuổi trên 15, trình độ nhận thức đã hoàn toàn khác biệt so với những công chúng trẻ em 5-10 tuổi. Do vậy, đã có không ít lo ngại rằng quảng cáo sẽ tạo ra lối sống, lối tiêu dùng tiêu cực tới trẻ em. Trong báo Tiêu dùng, ngày 25/8/2006 còn có một bài viết dài tới 1500 từ
trẻ. Cũng không phải tôi ghét những bộ phim quá "tình cảm" có thể đ−ợc chiếu bất cứ giờ nào trong ngày. Tôi sợ một ch−ơng trình hoàn toàn vô hại, là Quảng cáo!”. Sau đó, tác giả phân tích những biểu hiện của 2 đứa trẻ sau khi xem những ch−ơng trình quảng cáo trên truyền hình: đòi mua và mặc bằng đ−ợc bộ quần áo siêu nhân giữa mùa hè 37-38 độ C; chào mẹ bằng cách nhảy từ trên gi−ờng xuống đất; bắt ch−ớc quảng cáo của Vinamilk (hai cô gái vừa uống sữa vừa chơi bóng bàn) bằng cách bắt ông nâng hai tay lên để "bay l−ợn" quanh chiếc bàn n−ớc; sáng dậy chồm lên đập chiếc đồng hồ đánh bốp một cái, chạy ra đạp cửa buồng, vào buồng tắm đập tay vào kệ để tuýp thuốc đánh răng bật t−ng lên, vừa đánh răng vừa hét "hey ya... hey ya..."cho giống quảng cáo cho Colgate. Còn bé khác thì thích cầm cả chiếc đùi gà rán mà gặm nhoe nhoét "giống bạn quảng cáo sữa"; hoặc giả có ai đang ghé lại trò chuyện thì bé sẽ lấy tay xua xua ngang mũi, mặt nhăn lại "giống quảng cáo Chewing gum Cool Air"; hoặc bé sẽ chui vào khắp xó xỉnh để tìm diệt "Côn trùng chết!"...
Rõ ràng, những biểu hiện trên đều là những tác động mới mà quảng cáo đem lại cho công chúng. Rất khó có thể trả lời ngay rằng những giá trị đó có ảnh h−ởng tích cực hay tiêu cực nh− thế nào. Do vậy, đây cũng là vấn đề mà những ng−ời quản lý văn hoá - truyền thông chắc chắn không thể bỏ qua, thậm chí phải tính cả những biện pháp quản lý sao cho có hiệu quả nhất để h−ớng những giá trị này theo chiều tích cực chứ không để gây nên những ảnh h−ởng tiêu cực khi đã quá muộn.
* Ngôn ngữ mới - ngôn ngữ quảng cáo
Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo và những tác động của quảng cáo tới việc sử ngôn ngữ hằng ngày của giới trẻ không phải là mục đích chính của luận văn này. Tuy nhiên, khi phỏng vấn trong lúc thực hiện điều tra xã hội học, có rất nhiều ý kiến cho rằng ngôn ngữ của giới trẻ ngày nay
cũng chịu một phần tác động bởi ngôn ngữ quảng cáo mà họ tiếp xúc hằng ngày.
Cụ thể, ngay trên một số tờ báo, trong các ch−ơng trình giải trí trên truyền hình (nh− Gặp nhau cuối tuần, Th− giãn), trên các weblog, các diễn đàn trên mạng internet, việc sử dụng ngôn ngữ “nhái theo quảng cáo” cũng đ−ợc thể hiện rõ nét. Thậm chí ngay trong chính những phiếu điều tra này cũng có những bản nhận xét ghi lại đánh giá của công chúng hoàn toàn theo giọng điệu quảng cáo nh−:
- Thích Kotex Xì tin vì nó cho mình một cảm giác rất Yomost