ng−ời xung quanh.
Sự phân chia này, tất nhiên trong một chừng mực nào đó, chỉ mang tính t−ơng đối, bởi nó không phản ánh hết đ−ợc những suy nghĩ tiềm ẩn bên trong mỗi cá nhân về cả cộng đồng xã hội cũng nh− những hành động h−ớng về cộng đồng của mỗi cá nhân. Do vậy, toàn bộ những khảo sát này dựa trên những biểu hiện bên ngoài nh− những phát ngôn, những hành vi đ−ợc thể hiện từ diễn xuất của các diễn viên đóng quảng cáo.
Đối với tính cá nhân. Về mặt ngôn ngữ, một trong những biểu hiện của tính cá nhân là ngôn ngữ mà các nhân vật quảng cáo hoặc lời dẫn liên quan đến nhân vật thể hiện nh−: “phong cách trẻ”, “hãy là chính bạn”, “tự tin”, “h−ởng thụ cuộc sống”, “tận h−ởng niềm vui”, “tận h−ởng điều bất ngờ”, “thật nổi bật”, “làm những gì mình thích”, “đẳng cấp chuyên nghiệp”, “tin vào chính mình”... Việc khảo sát 210 mẫu quảng cáo trên cho thấy những cụm từ này xuất hiện khá nhiều, đặc biệt trong các mẫu quảng cáo thuộc nhóm mỹ phẩm, sản phẩm cá nhân, dịch vụ cao cấp và đồ uống/thực phẩm. Ví dụ nh−:
- Quảng cáo mỹ phẩm Olay: “Hãy biến −ớc mơ của bạn thành hiện thực... Olay, thêm yêu làn da bạn”.
- Quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk: “Cho bạn gái toả sáng lung linh”.
cách xì-tin”.
- Quảng cáo MobiFone: “Hãy tận h−ởng điều bất ngờ”.
- Quảng cáo dầu gội đầu Pantene: “Mình thật hài lòng, vì mình lúc nào cũng sẵn sàng làm những gì mình thích... Toả sáng vì bạn tin vào chính mình.”
- Quảng cáo keo xịt tóc Ramus: “Bạn sẽ trông bảnh hơn với kiểu tóc ấn t−ợng”.
- Quảng cáo dung dịch vệ sinh phụ nữ Dạ H−ơng: “Cho bạn thêm tự tin, hấp dẫn và tận h−ởng trọn vẹn hạnh phúc trong cuộc sống”.
- Quảng cáo dầu d−ỡng tóc Extra Care: “Cho bạn niềm kiêu hãnh về mái tóc”.
- Quảng cáo dầu xả Sunsilk: “Cho em đẹp nhất đêm nay”
Có thể nói, đây là cách thể hiện t−ơng đối mới mẻ mà ng−ời thiết kế muốn nhấn mạnh nhằm tạo ra ấn t−ợng cho thông điệp. Để hiểu hơn về ý nghĩa của những thông điệp này, có thể quay về với cách sử dụng ngôn ngữ đời th−ờng hiện nay. Trên thực tế, cho tới tận bây giờ, ngay trong cách x−ng hô hay trình bày tr−ớc đám đông, một trong những đại từ phổ biến của một cá nhân khi phải phát biểu về quan điểm của mình tr−ớc một vấn đề gì bao giờ cũng là “theo chúng tôi”, “chúng tôi cho rằng”..., thậm chí cả với những nhà khoa học hay những chính trị gia vốn đ−ợc coi là những ng−ời luôn muốn và luôn phải tồn tại một cách độc lập, khách quan và có chính kiến. Bỏ qua các ý nghĩa đ−ợc gắn kèm theo nó nh− cái gọi là tính lịch sự, sự khiêm nh−ờng, lối nói khiêm x−ng... nếu nhìn vào lớp vỏ ngôn ngữ của đại từ này cũng đủ thấy sức nặng của vai trò tập thể, tính cộng đồng trong xã hội. Tuy nhiên, trong quảng cáo thì ngôn ngữ lại rất khác. Điều đặc biệt là trong các thông điệp này, việc thay thế cho đại từ “chúng tôi” bằng những đại từ nh− “tôi”, “mình”... hầu hết là từ những phát ngôn của giới trẻ.
Các mẫu quảng cáo đề cao giá trị cá nhân: Nivea, Sunsilk, Kotex, Ponds.
Trong khi đó, về mặt hình ảnh, nếu nh− tr−ớc đây, quan niệm “xuất hiện trên truyền hình phải là những nhân vật nổi tiếng hay có gì đặc biệt, đ−ợc công chúng biết đến” thì nay, quảng cáo nói riêng và các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng nói chung đang khai thác tối đa cách sử dụng hình ảnh mỗi con ng−ời bình th−ờng của cuộc sống thật. ở đó, họ tự mình nói chuyện, bày tỏ quan điểm của mình tr−ớc ống kính máy quay. Ngay trong loạt quảng cáo sản phẩm d−ỡng da của hãng mỹ phẩm Dove, chỉ riêng việc để xuất hiện những cô gái bình th−ờng (không phải là ngôi sao, có thể là nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên....) tự nói tr−ớc ống kính về những kinh nghiệm làm đẹp của mình đã là những đột phá lớn trong cách thể hiện tính cá nhân trong mỗi thông điệp quảng cáo.
Ngoài ra, việc thể hiện tính cá nhân cũng đ−ợc bộc lộ rõ nét thông qua cách thức xây dựng kịch bản thông điệp nh− kiểu kịch bản quảng cáo cho lối sống, đ−a ra những câu chuyện, tình tiết nhấn mạnh đến cá tính của ng−ời sử dụng. Ví dụ nh−:
- Quảng cáo mỹ phẩm Pond’s: Sử dụng kịch bản trên nền chất liệu là truyện cổ tích nàng Bạch Tuyết và 7 chú lùn. Một cô gái xinh đẹp lại gần chiếc g−ơng và hỏi: “G−ơng kia ngự ở trên t−ờng, n−ớc ta ai trắng đẹp d−ờng nh− ta?”. Sau đó, chiếc g−ơng trả lời bằng cách hiện lên hình ảnh những ng−ời phụ nữ đầy cá tính và tự tin với đủ ngành nghề khác nhau:
- Quảng cáo băng vệ sinh Kotex: Sử dụng kịch bản mang tính chất một câu chuyện. Trong quán bar, khi âm thanh quá nhạt nhẽo, một cô gái trẻ quyết định yêu cầu đổi nhạc và nhảy trình diễn tr−ớc đám đông, khiến cho cả căn phòng rộn ràng theo. Kết thúc đoạn quảng cáo này là slogan quen thuộc: “Kotex - Một phong cách trẻ, một phong cách xì-tin”.
- Quảng cáo dầu gội đầu Pantene: Sử dụng kịch bản theo kiểu quảng bá lối sống “Khi mình toả sáng, mình tự mua hoa cho mình. Khi mình toả sáng, mình tự làm thế giới nóng lên không chỉ riêng gì nhà bếp...”
- Quảng cáo n−ớc cam ép Twister: Sử dụng kịch bản theo kiểu quảng bá lối sống “Ta tung tăng mọi nơi, ta vui chơi mọi nơi, để đ−ợc sống, đ−ợc thấy...”
Điều đặc biệt là trong 210 mẫu quảng cáo đ−ợc khảo sát, qua việc phân tích các sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh kịch bản nh− trên, có thể thấy, số l−ợng những mẫu quảng cáo đề cao giá trị cá nhân chủ yếu rơi vào nhóm sản phẩm liên quan đến làm đẹp, sản phẩm cá nhân nh−: dầu gội đầu, mỹ phẩm, băng vệ sinh...
Bảng 5.1. Tính cá nhân trong các thông điệp quảng cáo
Tính cá nhân Kết quả Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) hợp lệ Tỉ lệ (%) luỹ tích
Giá trị hợp lệ Không rõ 92 43.8 43.8 43.8
Rõ 118 56.2 56.2 100.0
Tổng 210 100.0 100.0
Trong đó, thông số “56.2% - rõ” là tỉ lệ những mẫu quảng cáo có những biểu hiện mang tính đề cao giá trị cá nhân, thông số “43.8% - không rõ” là những mẫu không thể hiện giá trị cá nhân.
Đối với tính cộng đồng. Về mặt ngôn ngữ, trong những mẫu quảng
cáo chuyển tải các giá trị mang tính cộng đồng cao, các mẫu câu th−ờng đ−ợc sử dụng phổ biến nh−:
không?.. Mẹ không mắng tớ. Tớ yêu mẹ nhất”.
- Quảng cáo thuốc bổ mắt Tobicom: “Một hôm con bị mỏi mắt, mẹ đã chăm sóc cho con”.
- Quảng cáo VinaPhone: “Nơi câu hát đ−a nôi / Nơi tình cha ấm áp / Nơi muôn lòng chia sẻ / Không phân biệt giàu sang / Bên nhau ta b−ớc tới...”
- Quảng cáo dung dịch vệ sinh Quý Phi: “Tôi hiểu tại sao bạn tôi không thoải mái”.
- Quảng cáo sâm Homtamin Ginseng: “Tôi chăm sóc anh ấy mỗi ngày”...
- Quảng cáo sữa Cô gái Hà Lan: “Bạn đã góp một suất học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học. Càng nhiều điểm đổi quà, càng có nhiều cơ hội cho học sinh nghèo toả sáng tài năng”.