Tính hiện đại 35.38 - Sprite “Dù bạn đẹp hay bạn giàu”: 42.4% - CoCa Cola “Ăn bóng đá, ngủ bóng đá”: 42.4%
Tính cộng đồng 32.68 - Comford “Thiên thần h−ơng”: 42.9%
ở đây, mức độ gây ấn t−ợng đặc biệt đ−ợc hiểu là sự đánh giá trên hai đầu mút của thang điểm (rất ghét –5, -4 và rất thích +5, +4). Công thức tính tỉ lệ trung bình: n ∑ mức độ ấn t−ợng của mẫu i (%) i=1 Mức độ ấn t−ợng của nhóm giá trị (%) = n
n: Tổng số mẫu trên một nhóm giá trị (trong khảo sát này, n=5)
Quá trình điều tra này mặc dù đã đ−ợc thiết kế, tổ chức và tuân thủ theo các nguyên tắc khách quan nhất có thể, tuy nhiên, nh− đã phân tích, việc khảo sát này chỉ đ−ợc tiến hành một lần duy nhất tại một thời điểm nhất định đối với từng công chúng, hơn nữa, nó đ−ợc thực hiện một cách gián tiếp thông qua bảng hỏi trên giấy để ghi lại những ấn t−ợng của công chúng về các sản phẩm truyền thông đ−ợc phát sóng trên truyền hình vào nhiều thời điểm khác nhau với c−ờng độ xuất hiện khác nhau. Vì thế, để nghiên cứu và theo dõi công chúng ở cấp độ sâu hơn và lâu dài hơn nhằm đ−a ra những kết luận chi tiết, thoả đáng là điều ch−a thể. Toàn bộ kết quả từ cuộc điều tra này do đó sẽ chỉ mang ý nghĩa t−ơng đối và có giá trị ở chừng mực nhất định nhằm kiểm chứng b−ớc đầu cho giả thuyết 1 (H1) đ−ợc nêu ra.
Ngoài ra, tr−ớc khi tìm hiểu về tác động của quảng cáo tới việc định h−ớng giá trị của công chúng, có một điều đặc biệt mà luận văn này không thể bỏ qua. Đó là, giữa sự tấn công ồ ạt của quảng cáo với phản ứng của d− luận về các thông điệp này có tỉ lệ đồng biến rất cao. Chỉ trong một thời gian ngắn, số l−ợng xuất hiện và tần số phát sóng của quảng cáo trên
truyền hình ngày càng tăng. Vì thế, nhờ sự tấn công liên tục không ngừng nghỉ, nhiều mẫu quảng cáo hạng “xoàng” cũng có khả năng tác động vào trí nhớ của công chúng một cách vô thức, rồi theo thời gian, nh− một thói quen, nó lại gây ra những ảnh h−ởng một cách có ý thức. Nhận thức đ−ợc “quyền lực tinh thần” đó, gần đây, quảng cáo đang trở thành đề tài nóng đ−ợc công chúng rất quan tâm. ở một quốc gia đang phát triển nh− Việt Nam hiển nhiên sẽ có nhiều vấn đề hóc búa cần lời giải đáp ở mọi lĩnh vực nh− kinh tế, chính trị, giáo dục, văn hoá, khoa học... Và quảng cáo trên truyền hình, thú vị ở chỗ, cũng lại trở thành một trong những vấn đề đ−ợc báo chí đặt làm trọng tâm nh− các vấn đề khác trong các lĩnh vực trên. Hàng loạt bài phê bình, phân tích, bình luận hay thậm chí là tiểu phẩm nhái lại quảng cáo xuất hiện trên nhiều tờ báo. Đó là lý do mà riêng với luận văn này, tác giả quyết định tiến hành khảo sát ng−ợc lại chính các kênh truyền thông để đánh giá hiệu quả truyền thông từ những thông điệp quảng cáo đó.
Cuối cùng, sau khi thống kê các luồng d− luận xã hội từ báo chí và khảo sát qua 200 phiếu điều tra nói trên, tác giả đã phân chia kết quả của việc tác động từ quảng cáo đến việc định h−ớng giá trị của công chúng trên 3 ph−ơng diện sau: những tác động tích cực, những tác động tiêu cực và những tác động nhằm tạo ra các giá trị và định h−ớng giá trị mới.
2.2.2. Những tác động tích cực từ quảng cáo
* Quảng cáo xây dựng phong cách sống hiện đại và lành mạnh
Với tần số xuất hiện những giá trị hiện đại nổi trội nh− đã nêu ở mục 2.1 (67.6%), có thể thấy, một trong những xu h−ớng thiết kế quảng cáo ở Việt Nam hiện nay là đề cao lối sống tiêu dùng hiện đại, thách thức khó
sao để công chúng càng yêu thích, càng có nhu cầu thay đổi hoặc nâng cao chất l−ợng hàng hoá/dịch vụ thì càng tốt. Do vậy, thông điệp chính mà rất nhiều nhà quảng cáo đ−a ra th−ờng là: sản phẩm mới −u việt hơn sản phẩm cũ, sản phẩm của “tôi” hoàn thiện hơn các sản phẩm khác, chất l−ợng phục vụ của “chúng tôi” hoàn toàn khác biệt, giúp cho khách hàng có đ−ợc cảm giác tiện nghi và hài lòng tuyệt đối.
Ngoài ra, bên cạnh việc truyền bá hình ảnh cuộc sống năng động, thay đổi không ngừng, chứa nhiều áp lực buộc con ng−ời phải v−ợt qua thử thách để đạt đ−ợc những giá trị vật chất và tinh thần do các sản phẩm đ−ợc quảng cáo đem lại, những thông điệp này còn cố gắng h−ớng con ng−ời đến sự nghỉ ngơi, th− giãn bằng cách đề cao chất vui c−ời, giải trí trong
không gian sống hiện đại. Theo kết quả khảo sát từ bảng điều tra, một
trong những lý do khiến công chúng cảm thấy yêu thích quảng cáo hơn là bởi nó giúp họ th− giãn, có thêm tiếng c−ời sau những giờ học tập, làm việc căng thẳng. Riêng với câu hỏi “Bạn thích nhất quảng cáo nào, vui lòng ghi rõ lý do”, có tới 23/200 phiếu điều tra lựa chọn quảng cáo của bia Heineken, bởi các lý do chính: