4. Nhóm tính cách: là tổng hợp những thái độ và ph−ơng thức ứng xử biểu hiện trong đời sống tinh thần của mỗi cá nhân Các phẩm chất về đạo đức và ý chí là những nét tiêu biểu của tính cách.
1.4.1. Phân loại các khái niệm
Căn cứ vào bối cảnh xã hội Việt Nam hiện thời (nh− đã phân tích ở mục 1.3.2), dựa trên những lý thuyết cơ bản về giá trị, tác giả xin đ−a ra một số khái niệm cụ thể giá trị mà luận văn sẽ sử dụng để nghiên cứu trong các ch−ơng tiếp theo. Những khái niệm về các giá trị này đã từng đ−ợc sử dụng trong các công trình nghiên cứu tr−ớc đó và đ−ợc coi là những tiêu chí để đánh giá sự khác biệt về giá trị và văn hoá giữa các quốc gia. Cụ thể gồm:
- Tính cá nhân: Là sự tập trung vào mỗi cá nhân một cách độc
lập, riêng lẻ trong các mối quan hệ với ng−ời khác, điển hình là với các nhóm khác trong cộng đồng, trong xã hội. Những cá nhân này đ−ợc miêu tả nh− những con ng−ời có tính tự chủ, tự tin vào bản thân, có trách nhiệm và tồn tại với t− cách là một chủ thể khác biệt so với những chủ thể khác.
- Tính cộng đồng: Là sự tập trung vào mối quan hệ hài hoà với
những ng−ời xung quanh, đặc biệt là giữ gìn sự gắn kết thân mật trong gia đình và với những ng−ời thân thiết. Những cá nhân này đ−ợc miêu tả nh− những con ng−ời luôn chăm sóc cho ng−ời khác, yêu th−ơng và dành những điều tốt đẹp nhất cho những ng−ời thân.
- Tính hiện đại: Là sự tiếp cận cái mới, liên tục cập nhật, bổ sung
và h−ớng về phía tr−ớc. Ngoài ra, tính hiện đại cũng có thể đ−ợc thể hiện ngay trong chính thông điệp quảng cáo thông qua sự xuất hiện những khái niệm mới, những quan niệm sống mới.
- Tính truyền thống: Là sự h−ớng về quá khứ và phong tục truyền thống, đề cao kinh nghiệm hay những quy −ớc đáng đ−ợc coi trọng, gợi lại những câu chuyện lịch sử, những truyền thuyết gây cảm giác thiêng liêng.
Bảng m∙ 1
Phân loại khái niệm liên quan tới các nhóm giá trị chính9 Giá trị
Các yếu tố cấu thành
Biểu hiện