4. Nhóm tính cách: là tổng hợp những thái độ và ph−ơng thức ứng xử biểu hiện trong đời sống tinh thần của mỗi cá nhân Các phẩm chất về đạo đức và ý chí là những nét tiêu biểu của tính cách.
1.3.2. Quảng cáo và định h−ớng giá trị trong xã hội Việt Nam
Tr−ớc khi nghiên cứu và đ−a ra những nhận định đầu tiên về vai trò của quảng cáo đối với việc định h−ớng giá trị trong xã hội Việt Nam hiện đại, tác giả xin tóm tắt những nét chính về xã hội Việt Nam truyền thống, dựa trên kết quả nghiên cứu của các học giả trong ngành khoa học xã hội và nhân văn ở Việt Nam.
Thứ nhất, xã hội và con ng−ời Việt Nam mang căn tính nông dân rõ nét. Đến nay, trong tổng số 83.119.900 dân, có tới 60.701.400 ng−ời (khoảng 73% dân số) làm nông nghiệp. Thậm chí, cho dù sống ở các khu vực đ−ợc xếp vào nhóm đô thị, nh− Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng... thì tỉ lệ nông dân vẫn chiếm con số cao8. Căn tính đó đ−ợc thể hiện qua những biểu hiện nh−: sống chậm rãi, −a nhàn hạ, suy nghĩ ngắn hạn theo thời vụ, đầu óc bảo thủ, gia tr−ởng nh−ng khá cả tin, đơn giản, ngây thơ...
Thứ hai, với thiên nhiên, ng−ời Việt Nam có cách ứng xử theo lối tôn trọng, bảo vệ và sống hoà mình trong môi tr−ờng tự nhiên. Sự chế ngự thiên nhiên, nếu có (nh− lịch sử đắp đê chống lũ), chủ yếu nhằm đảm bảo cho một cuộc sống định c− ổn định để cuối cùng hoà mình vào nó (“thiên thời, địa lợi, nhân hoà”) chứ không phải nhằm mục đích chính là cải tạo, chinh phục và biến đổi hoàn toàn tự nhiên theo ý muốn của con ng−ời (bởi cuối cùng thì ng−ời Việt vẫn thiên về giải pháp sống chung với lũ).
8
Theo số liệu từ Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2005, cơ cấu dân c− ở một số thành phố lớn nh− sau: - Hà Nội có tổng số 3.145.300 ng−ời, trong đó 53% c− dân đô thị, 47% c− dân nông thôn.
Thứ ba, với gia đình và xã hội, ng−ời Việt Nam có cách ứng xử rất mềm dẻo, dựa vào nhau để sống, trọng tình hơn trọng lý. Nổi bật nhất trong văn hoá của ng−ời Việt Nam là tính cộng đồng làng xã. ở đây, gia đình, gia tộc đóng vai trò hết sức quan trọng trong suốt quá trình hình thành và phát triển nhân cách của cả đời ng−ời. Điều đó cũng kéo theo một hệ quả tất yếu là, những hành vi, thái độ mang tính cá nhân hay những mong muốn đ−ợc khác biệt, nổi trội hơn ng−ời khác đều ít đ−ợc đánh giá cao, thậm chí không đ−ợc khuyến khích. Tính cộng đồng và tính cá nhân vì thế đôi khi trở thành những cặp phạm trù đối ng−ợc hoàn toàn với nhau trong thang tiêu chuẩn để đánh giá những hành vi, ứng xử của một cá nhân hay một nhóm ng−ời.
Khi Việt Nam hội nhập vào dòng phát triển kinh tế – văn hoá chung của thế giới, những yếu tố văn minh vật chất cũng nh− những lối sống mới bắt đầu tràn vào từng gia đình, từng cá nhân. Những yếu tố đó đang dần dần làm thay đổi phong thái văn hoá truyền thống của ng−ời Việt Nam. Cụ thể, “cái tôi” cá nhân ngày càng đ−ợc đề cao, nhu cầu h−ởng thụ vật chất và tinh thần ngày càng lớn, quy mô gia đình thu hẹp lại trong hai thế hệ, ng−ời dân đang dần sử dụng luật pháp nh− là cơ sở quan trọng nhất để phân xử các hành vi trong xã hội, trong hoạt động sản xuất chú trọng nhiều đến việc chinh phục và cải tạo tự nhiên, trên lãnh thổ Việt Nam xuất hiện thêm nhiều đô thị mới nh−ng vẫn mang dáng dấp phố-làng… Những đổi thay và những khác biệt trong xã hội Việt Nam hiện giờ còn đ−ợc thể hiện rõ trong bảng tổng kết sau [27, 620]:
Tiêu chí Văn hoá cổ truyền Kinh tế thị tr−ờng
Chủ nhân Xã hội nông nghiệp Xã hội công th−ơng nghiệp Không gian chính Vùng nông thôn Vùng đô thị
Tổng quan
Đặc tr−ng Tính cộng đồng làng xã Tính độc lập cá nhân Lối t− duy Tổng hợp, trọng quan hệ Phân tích, trọng yếu tố
T−
duy
Lối t− duy Tổng hợp, trọng quan hệ Phân tích, trọng yếu tố
T−
duy
Cách t− duy Linh hoạt, dễ thay đổi Kiên định, quyết đoán Lối sống Theo tình nghĩa Theo luật pháp Chuẩn đánh giá Theo đạo đức Nh−hàng hoá
Cách hành động Dựa dẫm vào sự quen biết,
quân bình
Quy thành giá cả, lợi nhuận, cạnh tranh
Cách thức quản lý Theo lệ làng, phép n−ớc Theo luật kinh tế thị tr−ờng Thái độ với
th−ơng nghiệp
Khinh rẻ, hạn chế th−ơng nghiệp
Khuyến khích phát triển th−ơng nghiệp
Trong đó, những cái hay và cái dở của một xã hội Việt Nam cổ truyền đang trên đ−ờng hội nhập cũng đ−ợc khái quát hoá một cách t−ơng đối [27, 621]:
Cái hay Cái dở
Cái đ−ợc (thêm) Cái thoát khỏi Cái mất (giảm) Cái nhiễm phải
Đô thị, công nghiệp phát triển
Đô thị bị nông thôn khống chế
Môi tr−ờng tự nhiên Nạn ô nhiễm môi tr−ờng
Đời sống vật chất cao, tiện nghi đầy đủ
Sự nghèo nàn, thiếu thốn
Lối sống tình nghĩa Lối sống thực dụng
Vai trò cá nhân nâng cao Thói dựa dẫm, bệnh bảo thủ Tính tập thể, sự ổn định gia đình Lối sống cá nhân chủ nghĩa Tinh thần tự do phê phán
Thói gia tr−ởng Nền nếp, chữ “lễ” Lối sống “cá đồi bằng đầu” Sự liên kết quốc tế rộng rãi óc địa ph−ơng chủ nghĩa Tính độc lập (tự trị) giảm Những hiện t−ợng đồi truỵ du nhập
Tuy nhiên, trên thực tế, sự du nhập của làn sóng đó vẫn ch−a thể làm thay đổi hoàn toàn bản chất của xã hội Việt Nam. Đến bây giờ, Việt Nam vẫn là một quốc gia mang đậm dấu ấn văn hóa nông nghiệp, thậm chí, ngay
tự phát tổ chức theo lối ph−ờng... Nông thôn không chỉ kìm giữ, không cho phép làng xã phát triển thành đô thị mà còn chi phối cả đô thị, khiến cho đô thị Việt Nam chịu ảnh h−ởng của nông thôn và mang đặc tính nông thôn rất đậm nét” [27, 621]. Trong khi đó, xét trên một khía cạnh khác, quảng cáo và báo chí tuy mới chỉ du nhập vào Việt Nam trong khoảng hơn một thế kỷ nay, nh−ng tự bản thân nó đã là biểu t−ợng cho nền sản xuất công nghiệp-dịch vụ hiện đại, đồng thời nó cũng là tấm g−ơng phản ánh sự phát triển của một xã hội đang trên con đ−ờng hiện đại hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, trong khi bản chất xã hội Việt Nam vẫn còn mang đậm dấu ấn nông nghiệp-nông thôn thì bản chất của hoạt động quảng cáo và báo chí lại mang đậm dấu ấn của một xã hội công nghiệp-dịch vụ. Sự kết hợp trong điều kiện nh− vậy khiến cho hoạt động quảng cáo ở Việt Nam mang nhiều nét rất riêng biệt. Cụ thể, ngay chính quá trình sáng tạo thông điệp quảng cáo cũng có thể coi là một biểu hiện rõ nét của sự kết hợp và cả “giằng co” giữa những chuẩn giá trị khác nhau của xã hội. Nó khiến cho các hãng quảng cáo luôn tìm mọi cách để thể hiện những giá trị nổi bật và khác lạ của mình nhằm gây ấn t−ợng đặc biệt trong công chúng. Vô hình chung, các thông điệp quảng cáo này dần trở thành những ph−ơng tiện để chuyển tải và cạnh tranh lẫn nhau trong cuộc chạy đua tạo ra sức ảnh h−ởng tới công chúng về các giá trị cũ-mới. Những giá trị đó sẽ lại tiếp tục tác động và dần dần có ảnh h−ởng tới tính cách và đạo đức của chính ng−ời tiếp nhận trong quá trình tự phát triển bản thân cũng nh− các mối quan hệ giữa từng cá nhân với cả gia đình, xã hội.
Do vậy, nghiên cứu việc chuyển tải thông điệp cũng nh− tác động của thông điệp quảng cáo tới việc định h−ớng giá trị trong xã hội là một đòi hỏi hết sức cần thiết, bởi trong bối cảnh nền kinh tế thay đổi nhanh chóng nh− hiện nay, quảng cáo chính là một trong những con đ−ờng nhanh nhất để làm thay đổi thói quen tiêu dùng và diện mạo văn hoá của một dân tộc, một quốc gia.