- Lin, Carolyn A (1993) Cultural Differences in Message Strategies: A Comparison between
4. Tính truyền thống (T)
2.1.1. Tổng quan chung
Mục tiêu của phần nghiên cứu này là “đọc” ra các giá trị mà những nhà quảng cáo muốn h−ớng tới công chúng. Việc phân tích nội dung thông điệp quảng cáo đ−ợc tiến hành theo ph−ơng pháp “phân tích nội dung” (content analysis).
Về ph−ơng pháp lựa chọn mẫu, tác giả đã tiến hành thu thập, thống kê và khảo sát 210 mẫu quảng cáo trên các kênh truyền hình VTV3 và HanoiTV. Những mẫu quảng cáo này đ−ợc phát sóng vào thời điểm từ 19 giờ 45 đến 22 giờ, trong khoảng thời gian từ tháng 1/2005 đến tháng 9/2006. Trong mỗi tháng, tác giả ghi lại mẫu vào các tuần thứ 1 (trên kênh VTV3) và tuần thứ 3 (trên kênh HanoiTV), mỗi tuần lựa chọn lấy 5 mẫu quảng cáo. Trong quá trình thu thập t− liệu, có rất nhiều mẫu quảng cáo đ−ợc phát sóng trùng nhau hoặc trong cùng một buổi tối, trên cùng một kênh, hoặc xuất hiện nhiều lần trên một hoặc cả hai kênh trong suốt những tuần gần nhau. Đối với những tr−ờng hợp nh− vậy, tác giả chỉ lựa chọn lấy 1 mẫu xuất hiện đầu tiên trên một kênh. Do đó, trong số 210 mẫu quảng cáo này, không có mẫu nào bị lặp lại. Còn một số mẫu quảng cáo cho cùng một sản phẩm, một th−ơng hiệu (nh− băng vệ sinh Kotex “Một phong cách Xì-tin”, dịch vụ điện thoại SFone Couple hay kem d−ỡng da Olay, dầu gội đầu Sunsilk...) nh−ng đ−ợc thiết kế d−ới nhiều hình thức khác nhau vẫn đ−ợc lựa chọn để khảo sát, bởi mỗi mẫu này đều có sự khác nhau về cách thể hiện thông điệp và chuyển tải giá trị. Nh− vậy, đơn vị phân tích ở đây là các mẫu quảng cáo truyền hình tồn tại một cách độc lập, riêng biệt và không trùng nhau.
Bảng 1: Số l−ợng các mẫu quảng cáo trên các kênh truyền hình
Kênh Kết quả Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) hợp lệ Tỉ lệ (%) luỹ tích
Giá trị hợp lệ VTV3 124 59.0 59.0 59.0
HanoiTV 86 41.0 41.0 100.0
Tổng 210 100.0 100.0
Về ph−ơng pháp phân tích mẫu, tác giả đã tuyển lựa 2 sinh viên báo chí đã tốt nghiệp, hiểu biết về truyền thông, làm công việc phân tích nội dung thông điệp (coder). Tr−ớc khi thực hiện, 2 coder này đ−ợc đào tạo về ph−ơng pháp phân tích, các nguyên tắc trong quá trình phân tích, thống nhất cách hiểu thuật ngữ đ−ợc dùng để mã hoá các giá trị trong bảng mã (codebook) để tránh tr−ờng hợp hiểu sai, thoả thuận về cách xử lý các tr−ờng hợp không thống nhất quan điểm và làm thử với 20 mẫu quảng cáo đ−ợc lựa chọn ngẫu nhiên. Trên cơ sở đối chiếu với các khái niệm trong bảng mã, những ng−ời thực hiện việc phân tích đã thống kê cấp độ thể hiện giá trị trong các mẫu quảng cáo này theo cách: phân chia mức độ nổi bật của 4 giá trị (tính cá nhân, tính cộng đồng, tính hiện đại, tính truyền thống) theo 2 cấp (“rõ nét” và “không rõ nét”). Tất nhiên, trong quá trình khảo sát cũng xảy ra tr−ờng hợp: bên cạnh một số mẫu quảng cáo không chứa đựng bất cứ giá trị nào trong 4 giá trị nêu trên thì cũng có một số mẫu quảng cáo chuyển tải hơn 2 giá trị trong cùng một mẫu. Đối với những tr−ờng hợp nh− vậy, những coder này vẫn thực hiện việc mã hoá bình th−ờng cho tất cả những giá trị đã đ−ợc sắp xếp trong bảng mã.
Sau đó, trong quá trình nhập dữ liệu, những giá trị nào đ−ợc thể hiện ở cấp độ “rõ nét” đ−ợc mã hoá bằng giá trị “1” - t−ơng đ−ơng với mức độ “có”, những giá trị nào đ−ợc thể hiện ở cấp độ “không rõ” đ−ợc mã hoá bằng giá trị “0” - t−ơng đ−ơng với mức độ “không”. Kết quả, tỉ lệ thống nhất giữa 2 coder này trong giai đoạn phân tích thử là 85% (17/20).
việc sử dụng nhân vật trong thông điệp. Đối với tiêu chí phân chia theo nhóm sản phẩm, do các sản phẩm đ−ợc quảng cáo rất phong phú, đa dạng với nhiều th−ơng hiệu, nhiều nhãn hàng khác nhau nên đ−ợc sắp xếp thành 10 nhóm chính, căn cứ trên tính chất sử dụng của loại sản phẩm hay dịch vụ này. Cụ thể là:
- Mỹ phẩm: dầu gội đầu, dầu xả, keo xịt tóc, son môi, kem d−ỡng da, sữa rửa mặt, kem chống nắng, phấn trang điểm...
- Ôtô, xe máy
- Đồ điện tử: máy lạnh, tủ lạnh, tivi, đầu đĩa nghe nhạc, máy giặt...
- Sản phẩm gia đình: các sản phẩm gia dụng nh− n−ớc rửa bát, bột giặt, n−ớc xả vải, n−ớc lau nhà, bình xịt vệ sinh...
- Sản phẩm cá nhân: băng vệ sinh, tã lót, dao cạo râu, kẹo cao su...
- Sản phẩm y tế: thuốc, dịch vụ y tế, các d−ợc mỹ phẩm
- Dịch vụ cao cấp: dịch vụ điện thoại di động, ngân hàng, bảo hiểm, đầu t− tài chính...
- Vật liệu xây dựng: gạch lát sàn, tôn lợp, sơn t−ờng, sơn cửa, thiết bị vệ sinh, thiết bị bếp...
- Nhắn tin, các thông báo khác.
Trên cơ sở phân tích 210 mẫu quảng cáo nh− vậy, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, trong các mẫu quảng cáo đ−ợc phát sóng trên truyền hình, có 4 nhóm sản phẩm có tần số xuất hiện cao nhất. Đó là nhóm sản phẩm: Đồ uống/Thực phẩm, Mỹ phẩm, Sản phẩm gia đình, Sản phẩm cá nhân. Trong đó, 2 nhóm dẫn đầu (có tỉ lệ xuất hiện trên 20%) là nhóm Đồ uống/Thực phẩm và Mỹ phẩm với tỉ lệ xuất hiện chiếm khoảng 50% tổng
số mẫu quảng cáo. Tiếp đến là các Sản phẩm gia đình và Sản phẩm cá nhân (chiếm khoảng 24% tổng số mẫu quảng cáo). Còn lại là các sản phẩm thuộc những nhóm khác.
Bảng 2: Các nhóm sản phẩm đ−ợc quảng cáo Nhóm sản phẩm Kết quả Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) hợp lệ Tỉ lệ (%) luỹ tích Giá trị Mỹ phẩm 48 22.9 22.9 22.9 hợp lệ Ôtô, xe máy 9 4.3 4.3 27.1 Đồ điện tử 8 3.8 3.8 31.0 Sản phẩm gia đình 28 13.3 13.3 44.3 Sản phẩm cá nhân 22 10.5 10.5 54.8 Đồ uống/Thực phẩm 58 27.6 27.6 82.4 Sản phẩm y tế 11 5.2 5.2 87.6 Dịch vụ cao cấp 13 6.2 6.2 93.8 Vật liệu xây dựng 5 2.4 2.4 96.2 Nhắn tin, quảng cáo khác 8 3.8 3.8 100.0
Tổng 210 100.0 100.0
Đối với tiêu chí sử dụng nhân vật trong thông điệp, tác giả đã phân loại thành 5 nhóm nh− sau:
- Nhóm sử dụng trẻ em làm nhân vật quảng cáo
- Nhóm sử dụng thanh niên làm nhân vật quảng cáo: Là những nhân vật trẻ, trông trong độ tuổi từ 15-30.
- Nhóm sử dụng trung niên, ng−ời già làm nhân vật quảng cáo: Là những nhân vật trong độ tuổi ngoài 30, có thể đóng vai thành viên trong gia đình (vợ-chồng, cha mẹ), những ng−ời già.
- Nhóm sử dụng hình ảnh nhiều thế hệ làm nhân vật quảng cáo
- Nhóm sử dụng hình ảnh khác nh− hoạt hình, hình ảnh sản phẩm, thông báo thuần tuý...
Việc phân loại này nhằm tìm câu trả lời cho mối liên hệ giữa cách sử dụng các chất liệu trong thông điệp với những giá trị mà nhà quảng cáo muốn truyền tải trong các thông điệp đó. Bởi lẽ, trong quá trình mã hoá thông điệp, những ng−ời làm quảng cáo có thể sử dụng các yếu tố khác nhau nh−: ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc, nhân vật diễn xuất... để chuyển tải ý đồ của mình. Với đề tài này, do điều kiện có hạn nên luận văn sẽ chỉ tập trung vào việc sử dụng nhân vật quảng cáo với t− cách là một yếu tố chuyển tải giá trị trong thông điệp. Việc khảo sát đ−ợc thực hiện trên cơ
sở phân tích ngôn ngữ và những hành động, cử chỉ liên quan đến nhân vật quảng cáo.
Sau khi thống kê, kết quả cho thấy, trong các mẫu quảng cáo này,
48.6% các mẫu quảng cáo sử dụng hình ảnh giới trẻ nh− là những
nhân vật chính để thể hiện các giá trị sống và kích thích tiêu dùng. Cụ
thể nh− sau:
Bảng 3: Nhóm nhân vật xuất hiện trong các mẫu quảng cáo
Nhóm nhân vật Kết quả Tỉ lệ (%) Tỉ lệ (%) hợp lệ Tỉ lệ (%) luỹ tích
Giá trị Trẻ em 11 5.2 5.2 5.2
hợp lệ Thanh niên 102 48.6 48.6 53.8
Trung niên, ng−ời già 5 2.4 2.4 56.2
Nhiều thế hệ 50 23.8 23.8 80.0
Khác 42 20.0 20.0 100.0
Tổng 210 100.0 100.0
Về sự xuất hiện của những nhân vật thanh niên này, có thể lý giải võ đoán bằng nguyên nhân: đây là nhóm công chúng có nhu cầu và có khả năng chi tiêu lớn. Trong khi đó, nếu mục đích của quảng cáo là bán hàng thì một trong những cách tiếp cận với nhóm công chúng/khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất chính là sử dụng chính những hình ảnh của nhóm công chúng này trong các thông điệp quảng cáo để chuyển tải các giá trị và kích thích nhu cầu tiêu dùng. Ngoài ra, lý giải cho sự tấn công ồ ạt của các mặt hàng này vào nhóm công chúng trẻ, báo Sài Gòn tiếp thị trích lời một chuyên gia tổ chức sự kiện của một công ty quảng cáo cho biết: khi đặt hàng, nhà tài trợ thuộc nhóm sản phẩm băng vệ sinh luôn đ−a ra mục tiêu là phải làm ch−ơng trình cho đối t−ợng trẻ. Theo phân tích của chuyên gia này thì các sản phẩm băng vệ sinh nhắm đến đối t−ợng khách hàng chính là những em tuổi vị thành niên vừa b−ớc vào tr−ởng thành, khi đã quen dùng loại sản phẩm nào đó thì sẽ dùng nó suốt đời. Vì vậy các tập đoàn lớn th−ờng không tiếc tiền cho các hoạt động chiêu thị để thu lợi ích hàng chục
năm về sau. Đây chính là lý do mà Kotex tổ chức câu lạc bộ bạn đồng hành, làm các sô ca nhạc, tổ chức các buổi trò chuyện t− vấn trang điểm, mời chuyên viên tâm lý đến chia sẻ với tuổi mới lớn, quỹ học bổng dành cho nữ sinh… [54].
Từ những căn cứ nh− vậy, tác giả đã tổng hợp, so sánh giữa 2 biến “nhân vật quảng cáo” và “nhóm sản phẩm” để làm rõ hơn mối quan hệ giữa các biến này. Kết quả cho thấy, sự xuất hiện dày đặc các nhóm nhân vật trẻ trong các thông điệp quảng cáo th−ờng liên quan đến nhóm sản phẩm có khuynh h−ớng nghiêng về chính họ nh−: mỹ phẩm, ôtô-xe máy, đồ điện tử, sản phẩm cá nhân, đồ uống/thực phẩm, dịch vụ cao cấp. Trong khi đó, với các nhóm có khuynh h−ớng nghiêng về loại sản phẩm dùng chung cho cả gia đình nh− sản phẩm gia đình, sản phẩm y tế và cả đồ uống/thực phẩm
thì lại nghiêng về việc sử dụng các nhân vật thuộc nhiều thế hệ.
Bảng 4: Nhóm nhân vật xuất hiện trong các mẫu quảng cáo
QC khac Vat lieu xay dung Dich vu cao cap San pham y te Do uong/Thu c pham San pham ca nhan San pham gia dinh Do dien tu Oto, xe may My pham NhomSanPham 60 50 40 30 20 10 0 Co unt Khac Nhieu the he Trung nien, nguoi gia Thanh nien Tre em
NhanVat
Bar Chart
Việc phân tích những giá trị cụ thể trong các thông điệp quảng cáo sẽ đ−ợc phân tich chi tiết ở tiểu mục sau.