- ý t−ởng ngộ nghĩnh, đáng yêu
2.2.3. Những tác động tiêu cực từ quảng cáo tới việc định h−ớng giá trị
* Từ sự va chạm văn hóa trong quảng cáo tới những xung đột về
nhận thức và hình thành lối sống: Ngày nay, quá trình mở cửa và hội
nhập trong các lĩnh vực kinh tế và truyền thông khiến cho xã hội thay đổi nhanh chóng về mọi mặt. Trong khi những sản phẩm vật chất mới ra đời đ−ợc hoan nghiênh vì nó giải phóng sức lao động của con ng−ời, đ−a con ng−ời lên vị trí làm chủ cuộc sống thì những giá trị nhân bản đã từng nuôi d−ỡng truyền thống văn hóa từ bao đời nay lại dễ bị những yếu tố vật chất đó bào mòn, huỷ hoại. Trào l−u tục hoá và thói tiêu thụ chộp giật, không bền vững đang chiếm dần quyền kiểm soát cuộc sống. Kết quả là nó có thể tạo ra các xung đột về mặt lợi ích, từ đó gây ra những hiểu lầm khác nhau trong cả nhận thức lẫn hành vi của công chúng tiêu dùng, đặc biệt là công chúng trẻ.
Trong thực tế, trên thị tr−ờng thông tin - quảng cáo hiện nay, bên cạnh những mẫu quảng cáo rõ ràng có ý đồ gây sốc cho công chúng, bất kể nó kích thích giá trị gì, thì cũng có những mẫu quảng cáo từng chiếu trên các kênh truyền hình ở Việt Nam chỉ hoàn toàn là “vô tình”, thiếu hiểu biết mà tạo ra những tác động rất tiêu cực tới công chúng.
Cụ thể, từ năm 2004 đến nay, hãng Honda phối hợp với Đài Truyền hình Việt Nam liên tục phát sóng ch−ơng trình giáo dục “An toàn giao thông” với khẩu hiệu nổi bật Tôi yêu Việt Nam và đ−ợc công chúng đón nhận với thái độ tốt. Đây lẽ ra đã là một ý t−ởng hoàn hảo nếu nh− không có một “vết x−ớc” do quảng cáo từ chính hãng này. Năm 2004, ngay sau khi ch−ơng trình Tôi yêu Việt Nam đ−ợc phát sóng, trong mẫu quảng cáo đi kèm vào cuối ch−ơng trình luôn là hình ảnh những thanh niên trẻ vừa nhảy theo điệu hip-hop, vừa luôn miệng kêu “Huỷ diệt”. Thời điểm này cũng là giai đoạn mà phong trào đua xe máy lan rộng trên nhiều tỉnh thành ở Việt Nam. Mẫu quảng cáo xe máy Wave Alpha với những cuộc chơi “hủy diệt”
nhanh chóng làm dấy lên sự phản đối của d− luận bởi nó làm ng−ợc lại với tất cả những công sức mà những ng−ời làm truyền thông vừa chuyển tải trong thông điệp Tôi yêu Việt Nam ngay tr−ớc đó.
Bên cạnh mẫu quảng cáo cổ suý cho kiểu chơi huỷ diệt này còn có cả những quảng cáo kích thích sự tò mò trong giới trẻ bằng việc khai thác yếu tố sex, những chuyện giật gân, những chuyện hài không đúng chỗ. Ví dụ quảng cáo bình nóng lạnh Venice có chàng trai nhìn cô gái tắm với ánh mắt rất thô khiến cho không chỉ nhiều khán giả nữ mà cả những khán giả nam trong bản điều tra này lên tiếng phản đối: “Quá thô tục, nhố nhăng”,
“trông mất vệ sinh quá”, thậm chí là “bẩn kinh tởm”. Hay quảng cáo những cô gái... nhảy xuống giếng để nhặc chiếc sim điện thoại của Vinaphone, quảng cáo bột giặt Tide “Có một ng−ời đàn ông lạ mặt đến nhà, đừng nói cho chồng bạn biết”, quảng cáo Kotex bán hàng khuyến mại cho chị em khiến cho các chàng trai phải đóng giả làm nữ giới để mua hàng với mục đích lấy hàng khuyến mại... cũng gây những tâm lý phản ứng tiêu cực trong một bộ phận khán giả. Một trong những mẫu quảng cáo bị ghét nhất theo kết quả từ cuộc điều tra này là quảng cáo kem d−ỡng da Ponds “G−ơng thần” (cô gái đứng tr−ớc chiếc g−ơng và hỏi: G−ơng kia ngự ở trên t−ờng/N−ớc ta ai trắng đẹp d−ờng nh− ta? Sau đó chiếc g−ơng trả lời: ...hàng triệu phụ nữ Việt Nam đang rất tự tin với vẻ đẹp của mình) với các lý do: diễn viên xấu, bắt ch−ớc cổ tích một cách thô thiển, phản cảm, kích thích tính ganh ghét đàn bà... Quảng cáo bột giặt Omo tẩy trắng tung chiếc mũ trả về cho chủ trên đ−ờng cũng vậy. Nó vẽ nên một bức tranh ứng xử thô thiển, thiếu lịch sự (do cứ quẳng chiếc mũ từ ng−ời này sang ng−ời khác) chứ không phải là sự giúp đỡ nhau một cách lịch thiệp nh− ý t−ởng ban đầu mà ng−ời thiết kế mong muốn. Mới đây nhất, nhãn hiệu băng vệ sinh Bạch Tuyết cũng vấp phải ý kiến phản đối khi tung ra đoạn phim quảng cáo với mục đích làm yên tâm các em gái tuổi đến tr−ờng, bởi họ
một vài ngày trong tháng mà nữ sinh đòi bỏ học!!! Nh− vậy, rõ ràng là, nhìn vào kịch bản quảng cáo thì có thể thấy đây thực ra chỉ là ý đồ muốn biến quảng cáo trên nên hài h−ớc hơn, vui vẻ hơn, nh−ng do trình độ xử lý kém cộng với việc lạm dụng yếu tố hài không đúng chỗ khiến cho các giá trị nhân văn bị nhấn chìm.
Những hình ảnh trong mẫu quảng cáo Ponds khiến nhiều công chúng nữ cảm thấy khó chịu vì nó gợi lên sự ganh ghét, hiềm tị
Ngoài ra, cũng theo kết quả từ cuộc khảo sát này, với câu hỏi “Bạn ghét quảng cáo nào nhất, vui lòng ghi rõ lý do” thì “chiến thắng tuyệt đối” thuộc về sêri Kotex Xìtin, trong đó có Kotex Xìtin “Tôi muốn vô t− cùng bạn bè đi khắp nơi” với 39/200 phiếu khẳng định: phản cảm nhất. Các lý do chính đ−ợc lặp lại ở nhiều phiếu điều tra là:
- Vô duyên, phản cảm
- Nhố nhăng, diễn viên chổng cái mông dùng Kotex vào mặt khán giả
- Vì nó “bựa”
- Lố bịch, quá phản cảm với ng−ời xem
- Ng−ợc với phong tục, văn hoá
- Kotex Xì tin DJ, nh− con điên.
Nh−ng không chỉ riêng gì sêri này, hàng loạt những mẫu quảng cáo băng vệ sinh tr−ớc đó đã từng là đối t−ợng công kích rất nhiều trên mặt báo và trong d− luận. Điều bị ng−ời tiêu dùng phản ứng lớn nhất chính là những cách biểu hiện thái quá trong việc đề cao cái tôi cá nhân và văn hoá ứng xử
đại chúng. ở quảng cáo khuyến mãi trúng xe hơi, nhãn hiệu Kotex đã không ngần ngại cho hai chàng trai trẻ đội tóc giả vào siêu thị mua bằng đ−ợc băng vệ sinh với vẻ mặt đầy hớn hở chỉ để nhằm mục đích trúng quà. Với mục đích tạo sốc nên những ng−ời làm chiến dịch đã chuẩn bị rất kỹ l−ỡng khi đầu t− số tiền khá lớn để chiếu trên truyền hình 60 lần chỉ trong vòng một tháng. Còn đoạn phim “Tôi muốn vô t− cùng bạn bè đi khắp nơi -
Kotex Xìtin” đã thực sự gây sốc hơn nữa bởi cách thể hiện thiếu tế nhị và thô thiển: tập trung nhấn vào phần mông của cô gái trẻ và h−ớng máy quay từ d−ới lên.
Tất nhiên, không thể không nói thêm rằng, việc gây ấn t−ợng đặc biệt này không nằm ngoài kế hoạch “tấn công não” của những ng−ời làm quảng cáo, bởi ph−ơng châm của họ là tấn công mạnh mẽ vào nhóm khách hàng nữ vừa mới tr−ởng thành, gây sức hấp dẫn đặc biệt để cho những em gái này lần đầu tiên sử dụng băng vệ sinh sẽ ghi nhớ và sử dụng sản phẩm của họ trong suốt cuộc đời. Nhìn vào biểu đồ xuất hiện các mẫu quảng cáo của Kotex sẽ thấy, ngay sau khi gây sốc đặc biệt bằng clip “Tôi muốn vô t− cùng bạn bè đi khắp nơi”, Kotex bắt đầu tấn công dồn dập vào nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi bằng cách tung ra những mẫu quảng cáo theo đúng mốt thời trang và âm nhạc: từ hình ảnh ban nhạc nữ tr−ợt patanh “rồi một ngày tôi sẽ là một ngôi sao” trong bối cảnh thực tế là trào l−u phát triển các nhóm nhạc nữ tuổi teen (năm 2004), tiếp đến lăng xê sự thành công của họ “chẳng còn ai ngăn b−ớc chân tôi ngày vinh quang” (năm 2005) cho tới đề cao hình ảnh một cô gái hip-hop xì tin với anh chàng DJ (năm 2006). Ngay cả việc lựa chọn các diễn viên trong những mẫu quảng cáo này cũng cho thấy, Kotex thiên về sử dụng những nhân vật có vẻ đẹp cá tính hơn là những vẻ đẹp tròn trịa, hoàn hảo. Chính vì thế, việc không ngần ngại nhấn mạnh “cái tôi” nổi trội, bất kể có tạo đ−ợc thiện cảm hay không, miễn là gây đ−ợc ấn t−ợng mạnh, có thể coi là đặc điểm định h−ớng giá trị rõ nét
trong toàn bộ 200 mẫu thăm dò ý kiến, có tới 49 phiếu thể hiện mức độ bị ấn t−ợng rất mạnh bởi quảng cáo Kotex, trong đó phân thành 2 cực rõ rệt: 34 phiếu khẳng định mức độ ghét ở cấp cao nhất (-5, -4) chỉ riêng với loại Kotex Xìtin, song cũng lại có tới 15 phiếu khẳng định mức độ yêu thích cũng ở cấp cao nhất (5, 4). Trong khi đó, những mẫu quảng cáo chỉ thiên về giới thiệu sản phẩm một cách nhạt nhoà, không tạo băn khoăn cho d− luận về lối pháp thể hiện thì cũng th−ờng ít để lại dấu ấn. Ngay trong chính khảo sát này, mật độ những mẫu quảng cáo nhấn mạnh đến tính cá nhân cũng gây đ−ợc dấn ấn đậm hơn trong công chúng với tỉ lệ đặc biệt ấn t−ợng trung bình là 39.16% (cao nhất trong số những nhóm giá trị đ−ợc hỏi).
Những biểu hiện thái độ rất rõ nét này càng chứng tỏ sức ảnh h−ởng mạnh mẽ từ những giá trị mới mà quảng cáo đem lại cho công chúng, nhất là những công chúng trẻ.
Vì thế, vấn đề đặt ra cho những ng−ời làm truyền thông trong lúc này là làm thế nào để những loại quảng cáo muốn nhấn vào việc “gây sốc” nh− thế sẽ đem lại giá trị tích cực thay vì chuyển tải đi những thông tin mang giá trị tiêu cực?
* Quảng cáo tạo ra những quan điểm không lành mạnh trong
nhận thức của công chúng về cạnh tranh. Điều này có thể thấy rõ nét
nhất trong những mẫu quảng cáo kiểu phóng đại. Trong việc đánh giá mức độ tình cảm của công chúng đối với quảng cáo tại cuộc khảo sát này, có tới 22 ý kiến khẳng định rằng họ ghét quảng cáo các thứ thuốc ở Việt Nam. Lý do chính là những quảng cáo thuốc trị bệnh trĩ, đau dạ dày, viêm cổ tử cung, nhức đầu, sổ mũi, đau dạ dày, táo bón, đầy hơi, hắc lào, da liễu... đều sử dụng lối diễn đạt khoa tr−ơng, c−ờng điệu không có thật: ng−ời đang “thảm hại” vì bệnh bỗng nhiên mạnh khỏe, yêu đời chỉ mấy giây sau khi uống thuốc. Nhân vật diễn lúc nào cũng xấu xí, xộc xệch, mặt nhăn mày nhó, gây ức chế cho ng−ời xem. Ngoài ra, một số quảng cáo dầu gội đầu,
xà bông, kem đánh răng, sữa uống cũng lạm dụng lối quảng cáo “khuyên dùng” quá mức (“Đ−ợc Tổng hội Y d−ợc học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác... khuyên dùng”). Cách làm này khiến nhiều ng−ời tự hỏi những hiệp hội kia có tồn tại hay không, và họ có thẩm quyền hay uy tín khoa học nào để khuyên ng−ời dân dùng sản phẩm đó? Thậm chí, đã có tr−ờng hợp những “khuyên dùng” hay “bảo chứng” nh− thế bị chính cơ quan đ−ợc nêu tên phản đối, nói ng−ợc lại rằng họ không liên quan gì đến chuyện đó cả [47]. Nguyên tắc trung thực, khách quan trong truyền thông bị nguyên tắc gây ấn t−ợng trong quảng cáo lấn át, và nó khiến cho công chúng không còn cảm thấy hào hứng tr−ớc những ch−ơng trình truyền hình vào giờ ăn tối, ăn tr−a, giờ nghỉ ngơi th− giãn của cả gia đình.
Một số phiếu khảo sát còn cho thấy mức độ yêu thích quảng cáo cũng phụ thuộc vào độ tin cậy về chất l−ợng sản phẩm sau khi sử dụng so với những gì mà họ đ−ợc biết tới qua quảng cáo tr−ớc đó. Ví dụ nh−:
- Ghét quảng cáo Olay vì sử dụng nó không thấy hiệu quả
- Ghét quảng cáo Honda vì phim thì đẹp, nh−ng mua thì đắt mà đi thì không phê.
- Ghét quảng cáo Omo vì lúc nào cũng nói mình là số 1. Nói nhiều quá!..
Tất nhiên, những đánh giá này không đ−ợc xếp vào những ý kiến hợp lệ trong việc đo l−ờng sự tác động từ quảng cáo đến việc định h−ớng của công chúng, nh−ng nếu đặt nó d−ới một góc nhìn rộng rãi và cởi mở hơn thì sẽ thấy, nhận thức của công chúng bây giờ đã khác biệt. Họ không dễ ngây thơ tin ngay vào những gì quảng cáo nói mà đã bắt đầu biết phân biệt, đánh giá sản phẩm trong một chặng đ−ờng theo dõi dài từ việc quảng cáo tới việc sử dụng. Điều này là lời cảnh báo cho những kiểu làm quảng cáo chộp giật, muốn câu kéo khách hàng bằng mọi giá, bất chấp việc