học, tháng 7/2006
11
Cụ thể, trong công trình nghiên cứu của mình về Định h−ớng giá trị và sự phát triển của thế hệ trẻ, tác giả Đỗ Long, sau khi phân chia thành định h−ớng giá trị thành 3 nhóm: giá trị xã hội, giá trị cộng
đồng và giá trị cá nhân và tóm tắt sơ l−ợc về sự hình thành và khác biệt trong việc định h−ớng giá trị của thế hệ trẻ Việt Nam trong xã hội truyền thống với xã hội hiện nay, đã đ−a ra một nhận định gây tò mò là:
Định h−ớng giá trị của cộng đồng xuất hiện sớm hơn định h−ớng giá trị của xã hội và định h−ớng giá trị của cá nhân. Và định h−ớng giá trị cộng đồng đ−ợc thể hiện rõ nhất chính là định h−ớng giá trị của gia đình Việt Nam. Nó giúp cho một đ−a trẻ khi ra đời và tr−ởng thành luôn đặt mình vào trong mối quan hệ hài hoà với cộng đồng xung quanh, cụ thể là gia đình mà tr−ớc hết là cha mẹ. Tuy nhiên, định h−ớng giá trị thời nay đã bắt đầu thực tế hơn cả về đời sống vật chất lẫn tinh thần, sự định h−ớng giá trị ở thế hệ trẻ hôm nay phản ánh tính phong phú, tính đa dạng của những mục tiêu mà họ đặt ra và đ−ợc xác định bởi sự tự lựa chọn, tự quyết định của chính họ. (Xem thêm: Đỗ Long. Định h−ớng giá trị và sự phát triển của thế hệ trẻ. Tạp chí Tâm lý học, 2006).
Còn trong công trình nghiên cứu của mình, tác giả Đỗ Ngọc Hà cũng đ−a ra nhận xét đ−ợc rút từ kết quả nghiên cứu trên 1700 các đối t−ợng thanh niên thuộc ba khu vực Bắc, Trung, Nam Theo đó, tác giả khẳng định rằng thanh niên ngày nay nhìn nhận vấn đề bản chất cuộc sống tích cực và duy vật hơn,
quảng cáo đã không ngừng chuyển tải các giá trị này trong thông điệp của mình, nhằm vừa gây ấn t−ợng với khách hàng tiềm năng, vừa truyền tải một lối sống tiêu dùng phóng khoáng (cho cá nhân và cho những ng−ời thân), phục vụ mục đích bán hàng của nhà sản xuất. Vì thế, tuỳ theo từng loại sản phẩm khác nhau mà các nhà thiết kê quảng cáo sử dụng các kiểu nhân vật thể hiện khác nhau. Ta có kết quả sau:
Bảng 5.4. Mối quan hệ giữa tính cá nhân với việc sử dụng hình ảnh nhân vật trong các thông điệp quảng cáo
Khac Nhieu the he Trung nien, nguoi gia Thanh nien Tre em NhanVat 80 60 40 20 0 Count Ro Khong ro TinhCaNhan đồng thời có sự khác biệt nhất định trong định h−ớng giá trị đặc tr−ng cho nhóm mà họ tham gia. (Xem
Bảng 5.5. Mối quan hệ giữa tính cộng đồng với việc sử dụng hình ảnh nhân vật trong các thông điệp quảng cáo
Khac Nhieu the he Trung nien, nguoi gia Thanh nien Tre em NhanVat 70 60 50 40 30 20 10 0 Cou n t Ro Khong ro TinhCongDong
Căn cứ vào 2 biểu đồ trên, có thể thấy rằng, nếu nh− trong tính cá nhân, việc sử dụng hình ảnh giới trẻ nh− một trong những công cụ chuyển tải giá trị đặc biệt quan trọng thì trong tính cộng đồng, vai trò đó lại do nhóm nhân vật thuộc nhiều thế hệ đảm nhiệm. Lúc này, theo nh− bảng 5.4, sự không rõ nét trong việc thể hiện tính cộng đồng của giới trẻ có điểm trội hơn hẳn so với sự rõ nét. Trong khi đó, nhóm nhân vật thuộc nhiều thế hệ đ−ợc thống kê là nhóm giữ vai trò chủ đạo trong việc truyền tải giá trị cộng đồng. Điều đó có nghĩa là, sự xuất hiện nổi trội của nhóm nhân vật trẻ trong các mẫu quảng cáo không hoàn toàn ngẫu nhiên. Sự xuất hiện đó có thể do vô tình hoặc hữu ý, nh−ng nó vẫn chứa đựng ngầm những thông điệp khác bên ngoài thông tin chính là khuyến khích công chúng sử dụng sản phẩm hay mua hàng.
• Tính hiện đại - Tính truyền thống:
- tính truyền thống, tác giả cũng thực hiện khảo sát và đ−a ra kết quả sau. Thứ nhất, theo nh− cách thao tác khái niệm đã nêu ở tiểu mục 1.4.1,
tính hiện đại trong các thông điệp quảng cáo đ−ợc hiểu là sự sôi động, thay đổi náo nhiệt không ngừng từ cuộc sống, con ng−ời ngày càng chịu nhiều áp lực với công việc, gia đình và xã hội hơn, đồng thời con ng−ời cũng bắt đầu đề cao những thành tựu do khoa học công nghệ đem lại, từ đó hình thành và nuôi d−ỡng ý t−ởng muốn chinh phục và cải tạo thiên nhiên. Những biểu hiện của tính hiện đại đ−ợc mô tả bằng những hành động, cử chỉ, cách nói nh− sau: