- Lin, Carolyn A (1993) Cultural Differences in Message Strategies: A Comparison between
4. Tính truyền thống (T)
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở phân loại những khái niệm trên, luận văn đặt ra 2 giả thuyết nghiên cứu để định h−ớng cho việc phân tích văn bản và khảo sát d− luận xã hội ở ch−ơng tiếp theo sau.
* Giả thuyết 1 (H1): Trong các thông điệp quảng cáo hiện nay,
việc thể hiện các giá trị mới (tính cá nhân và tính hiện đại) luôn đ−ợc −u tiên hơn so với việc thể hiện các giá trị quen thuộc (tính cộng đồng và tính truyền thống).
- H1a: Trong các thông điệp quảng cáo hiện nay, các giá trị cá nhân đ−ợc chuyển tải mạnh mẽ hơn các giá trị cộng đồng?
- H1b: Trong các thông điệp quảng cáo hiện nay, các giá trị hiện đại đ−ợc chuyển tải mạnh mẽ hơn các giá trị truyền thống?
* Giả thuyết 2 (H2): Khi theo dõi các thông điệp quảng cáo, giới trẻ
th−ờng dễ bị cuốn hút bởi các giá trị mới (tính cá nhân và tính hiện đại) hơn các giá trị quen thuộc (tính cộng đồng và tính truyền thống).
- H2a: Trong cùng một số l−ợng quảng cáo nh− nhau, công chúng trẻ th−ờng có xu h−ớng −a thích thông điệp quảng cáo chứa đựng giá trị cá nhân hơn những thông điệp chứa đựng giá trị cộng đồng?
- H2b: Trong cùng một số l−ợng quảng cáo nh− nhau, công chúng trẻ th−ờng có xu h−ớng −a thích thông điệp quảng cáo chứa đựng giá trị hiện đại hơn những thông điệp chứa đựng giá trị truyền thống?
Bảng m∙ 2
Các giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
H1: Định h−ớng giá trị - H1a: Phân tích nội dung: I > C
- H1b: Phân tích nội dung: M > T
H2: Tác động truyền thông: - H1a: Mức độ yêu thích: I > C
- H1b: Mức độ yêu thích: M > T
• Tiểu kết ch−ơng I
Giá trị và định h−ớng giá trị trong quảng cáo là những vấn đề đã đ−ợc nhiều nhà nghiên cứu thực hiện từ khoảng ba thập kỷ nay. Trong quá trình nghiên cứu đó, các học giả đã đ−a ra nhiều định nghĩa và các cặp phạm trù về giá trị khác nhau, thậm chí, nhà nghiên cứu Richard Pollay còn thống kê có tới 42 giá trị khác nhau đ−ợc chuyển tải trong các thông điệp quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông đại chúng nh− báo chí, phát thanh và truyền hình [83, 1]. Những giá trị đó đều mang ý nghĩa quan trọng trong việc tạo nên những ảnh h−ởng về mặt tinh thần đối với từng công dân trong xã hội.
Trong bối cảnh văn hóa – xã hội Việt Nam nh− hiện nay, luận văn này đặt ra 2 giả thuyết nghiên cứu chính để tìm hiểu rõ hơn về cách thức mà truyền thông Việt Nam thực hiện nhằm phản ánh 2 cặp giá trị cơ bản trong thông điệp quảng cáo cũng nh− nhằm tìm hiểu về hiệu quả truyền thông của hoạt động đó.
Ch−ơng iI: nội dung và tác động của quảng cáo đến việc định h−ớng giá trị của công chúng trẻ