Một nội dung nữa cũng không kém phần quan trọng của hoạt động marketing dịch vụ đó là quản trị quan hệ khách hàng. Những năm vừa qua, sức ép của cạnh tranh cũng khiến các Ngân hàng chú trọng hơn đến công tác chăm sóc khách hàng để giữ chân những khách hàng hiện tại và tìm kiếm các khách hàng mới. Để chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn, các Ngân hàng đã đầu tư hệ thống Call center tương đối hiện đại chuyên để giải quyết các khiếu nại, và giải đáp các thắc mắc của khách hàng 24/24. Những năm vừa qua, Techcombank đã đề ra mục tiêu của CRM của mình là:
- Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng điểm - Hòan thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các nhóm
khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất
Để thực hiện được mục tiêu này, Ban dịch vụ khách hàng của Techcombank được giao nhiệm vụ hoạt động trên các mảng chủ yếu sau:
- Chăm sóc khách hàng
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng qua điện thoại – Call Center - Trả lời Email của khách hàng.
Theo quy trình chăm sóc khách hàng hiện tại, hoạt động chăm sóc khách hàng được Phòng Marketing thực hiện trên 2 mảng chính:
- Chăm sóc trong kinh doanh (cung cấp thông tin, tài liệu, điều tra sự hài lòng, giải đáp thắc mắc…)
- Chăm sóc ngoài kinh doanh (chúc mừng nhân ngày thành lập, sinh nhật, các đợt khuyến mại, tặng quà).
Hàng tháng, ban dịch vụ khách hàng (BDVKH) sẽ lựa chọn trong danh sách khách hàng được lưu trữ trong Globus các khách hàng đạt tiêu chuẩn phục vụ chăm sóc thông qua hình thức gửi thư chúc mừng sinh nhật hoặc thiệp chúc mừng ngày thành lập. Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng đó là: 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng.
Hoạt động hỗ trợ khách hàng qua Email cũng được thực hiện rất tốt và đạt kết quả cao. Trung bình mỗi ngày, bộ phận tiếp nhận thông tin qua mail nhận được khoảng hơn 20 mail mỗi ngày. Các mail này thường được trả lời ngay trong ngày, có những trường hợp phức tạp khác liên quan đến các khiếu nại của khách hàng không thuộc thẩm quyền giải quyết thì bộ phận tiếp nhận sẽ hẹn chuyển lên cấp trên giải quyết và phản hồi lại cho khách hàng trong thời gian sớm nhất. Tất cả các mảng công việc khác của hoạt động chăm sóc khách hàng (ngoài việc gửi thư, thiếp chúc mừng) đều được phòng thực hiện tốt với nhiều nỗ lực và sáng tạo. Phụ trách Phòng và các chuyên viên chuyên trách cũng xin nhận thiếu sót về một số hoạt động đã chưa thực hiện được tốt trong thời gian qua và rất mong nhận được sự hỗ trợ và chỉ đạo của Ban Tổng Giám đốc và ông Đại dịên lãnh đạo về Marketing để công việc này được thực hiện tốt trong thời gian tới.
Trong năm qua, Ban DVKH đã trả lời trên 80.000 cuộc gọi, hơn 3.600 thư, chủ yếu với nội dung tư vấn về sản phẩm dịch vụ và trợ giúp khách hàng. Ngoài ra, khách hàng cũng được cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích. Khi gọi điện đến số
điện thoại của Ban DVKH (04.9427444) khách hàng có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ F@st Access, thẻ Visa Debit, dịch vụ Homebanking... Ban DVKH luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng.
Trong năm nay, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Techcombank đã đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Contact Center. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email) Ban DVKH sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động... Tuy nhiên, do còn bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Techcombank còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ lớn. Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Techcombank chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Techcombank chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành). Sắp tới, dự án Contact center triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với bộ phận chăm sóc khách hàng. Trung tâm trả lời điện thoại khách hàng – Call Center hoạt động liên tục 24/7, trả lời những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Từ khi thành lập Call Center, trung bình mỗi ngày tham gia vào quá trình tiếp nhận, chuyển yêu cầu đến các bộ phận, theo dõi và nhắc các bộ giải quyết và phản hồi kết quả cuối cùng đến khách hàng. Cụ thể, trong các quý, Call center đã tiếp nhận và giải quyết như sau:
Bảng 2.3 - Bảng thống kê số lƣợng cuộc gọi đến Call Center từ khi thành lập đến Quý I - 2008. Năm Quý Tổng số cuộc gọi Cung cấp thông tin SP Hỗ trợ khách hàng Trợ giúp thác mắc, khiếu nại của khách hàng. 2006 Quý III 3758 1089 1386 1283 Quý IV 7484 1367 4903 1214 2007 Quý I 9335 2315 5568 1452 Quý II 13079 1575 10135 1369 Quý III 21823 1887 18165 1771 Quý IV 31321 19333 8608 2363 2008 Quý I 32413 19071 10078 2264
(Nguồn: Báo cáo tài chính Techcombank năm 2008).
Bình quân mỗi ngày tiếp nhận khoảng 370 cuộc điện thoại, thời gian đàm thoại trung bình là 1,81 phút/cuộc. Call Center hoạt động liên tục và lúc nào cũng trong tình trạng quá tải, cần phải được nâng cấp và mở rộng lên. Do vậy, trong tháng 5 năm 2008, Call Center Techcombank đã được nâng lên thành Contact Center, rộng hơn cả về quy mô lẫn chức năng. Đây là một trong những bước tiến quan trong trong công tác hoàn thiện mô hình hệ thống CRM tại Techcombank. Sau khi dự án Contact Center đi vào hoạt động hiệu quả, tổ CRM sẽ tiến hành nghiên cứu giai đoạn tiếp theo. Đó là lực chọn một phần mềm CRM có thể tích hợp với các phần mềm lõi của ngân hàng. Lắp đặt phần mềm CRM là khâu hoàn thiện hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại Techcombank. Đây cũng là khâu rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưỏng lớn đến hoạt động của ngân hàng trên toàn hệ thống. Sau khi áp dụng phần mềm này thành công, Techcombank sẽ khai thác được rất nhiều tính năng trong quá trình quản lý quan hệ khách hàng. Giai đoạn này cũng mới chỉ nằm trong dự án mà chưa có kế hoạch gì cụ thể.[1]
Năm 2005, Ngân hàng ACB chính thức đưa vào sử dụng dịch vụ Call Center 247 với nhiệm vụ thực hiện các nghiệp vụ ngân hàng qua điện thoại đầu tiên tại
Việt Nam Call center 247 của ACB là dịch vụ giao dịch với ngân hàng qua số điện thoại miễn phí 1800 - 577 775. gọi điện tới đường dây này sẽ được giải đáp các thắc mắc, giải quyết các khiếu nại cũng như được cung cấp các dịch vụ của ACB mà không phải trực tiếp đến ngân hàng. Khách chỉ cần yêu cầu và ngân hàng thực hiện, Call Center 247 cung cấp các giao dịch thanh toán hoá đơn điện, nước, điện thoại; chuyển tiền từ tài khoản sang thẻ, từ thẻ sang thẻ; các loại tiền gửi thanh toán và tiết kiệm, dịch vụ kiểm đếm hộ, cất giữ hộ, đổi tiền hay thu đổi ngoại tệ; các hình thức chuyển tiền trong và ngoài nước, đặc biệt là chuyển tiền nhanh Western Union; các hình thức cho vay cá nhân; cung cấp thông tin về tỷ giá, lãi suất, biểu phí và các chương trình khuyến mãi khác của ACB. Ngoài ra các sản phẩm và dịch vụ qua thẻ của ACB cũng được thực hiện qua điện thoại, những khách hàng đăng ký làm thẻ ACB Visa Electron, ACB MasterCard Electronic, CitiMart Visa Electron sẽ được giao thẻ tận nhà và hướng dẫn cụ thể.
Dịch vụ này nhằm đáp ứng khuynh hướng sử dụng các dịch vụ được cung cấp qua điện thoại và internet hiện đang gia tăng. Call center được hiểu theo nghĩa rộng là trung tâm chăm sóc khách hàng từ xa thường được các ngân hàng đa quốc gia, đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại điện tử, ngân hàng, dịch vụ tài chính, tín dụng, bảo hiểm... sử dụng. Điểm nổi bật của dịch vụ Call Center 247của ACB là phục vụ khách hàng liên tục 24 giờ một ngày và suốt 7 ngày một tuần, kể cả ngày lễ tết. Đối với một bộ phận khách hàng không có nhiều thời gian đến tận ngân hàng giao dịch, Call Center 247 sẽ là một giải pháp hữu ích. Với một máy điện thoại để bàn và những thao tác gọi bình thường, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch trong bất kỳ thời gian nào họ mong muốn, tại bất cứ nơi đâu. Điều này giúp khách hàng giảm đáng kể khoản chi phí đi lại, nhưng giao dịch vẫn được hoàn thành một cách nhanh chóng và an toàn ở mức độ cao. Tuy nhiên theo đánh giá của các chuyên gia, CallCenter của ACB hoạt động chưa đạt được hiệu quả cao, chưa đóng góp được nhiều trong việc nâng cao mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Trung tâm mới chỉ dừng lại ở việc giải đáp thắc mắc của
khách hàng trong phạm vi có thể, chưa tận dụng cơ hội này để giới thiệu sản phẩm mới.[2]
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng tại LienVietBank đang được xây dựng. Tuy nhiên do ngân hàng mới thành lập nên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng còn rất nghèo nàn và chưa được chuẩn hoá từ khâu kỹ thuật đến khâu nhập dữ liệu. Tuy vậy LienVietBank cũng đã triển khai thực hiện một số chương trình chăm sóc khách hàng trong năm 2008: chăm sóc khách hàng nữ nhân ngày 8.3; chăm sóc khách hàng thân thiết nhân kỷ niệm 1 năm thành lập các Chi nhánh. Tuy nhiên hoạt động chăm sóc khách hàng của LienVietBank chỉ mang tính bột phát, mà không có tính hệ thống. Lý do căn bản vì LienVietBank chưa có bộ phận chuyên trách về mảng chăm sóc khách hàng. Mặc dù đầu năm 2009, LienVietBank đã xây dựng mô hình Phòng khách hàng chiến lược nằm dưới sự quản lý trực tiếp của Phó Tổng giám đốc với nhiều mục tiêu trong đó có mục tiêu thực hiện công tác chăm sóc khách hàng chiến lược của Ngân hàng. Tuy nhiên, sau một thời gian hoạt động mô hình này tỏ ra chưa đem lại nhiều hiệu quả cho hoạt động chăm sóc và thu hút khách hàng của LienVietBank.[3]