Việt Nam
3.3.1. Giải pháp về phía ngân hàng nhà nƣớc và các ban ngành liên quan
Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ của các Ngân hàng TMCP trong bối cảnh hội nhập, chính phủ, ngân hàng nhà nước, các ban ngành liên quan cần tạo ra một môi trường cạnh trạnh minh bạch, tuân thủ theo quy luật thị trường. Với một môi trường kinh doanh lành mạnh, các ngân hàng TMCP với tư cách là các chủ thể tham gia sẽ phát huy được tối đa những thế mạnh của mình để tồn tại và phát triển. Các công cụ marketing ngân hàng chỉ thực sự phát huy tác dụng khi thị trường ngân hàng được kiểm soát tốt bởi các cơ quan quản lý.
- Xây dựng khung pháp lý cho các mô hình tổ chức tín dụng mới, các tổ chức có hoạt động mang tính chất hỗ trợ cho hoạt động của các tổ chức tín dụng như: Ngân hàng xếp hạng tín dụng, ngân hàng môi giới tiền tệ nhằm phát triển hệ thống các tổ chức tín dụng.
- Đổi mới cơ chế chính sách tín dụng theo nguyên tắc thị trường và nâng cao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm của các tổ chức tín dụng; tách bạch hoàn toàn tín dụng chính sách và tín dụng thương mại.
- Hoàn thiện các quy định phù hợp với yêu cầu ứng dụng công nghệ điện tử và chữ ký điện tử trong lĩnh vực ngân hàng. Tiếp tục đổi mới cơ chế quản lý ngoại
hối theo hướng kiểm soát có chọn lọc các giao dịch vốn (Việt Nam đã tự do hóa hoàn toàn các giao dịch vãng lai).
- Hoàn thiện các quy định về dịch vụ ngân hàng hiện đại như hoán đổi rủi ro tín dụng, các dịch vụ ủy thác, các sản phẩm phái sinh…
- Chính sách tiền tệ cần tiếp tục được điều hành thận trọng, linh hoạt phù hợp với biến động thị trường, tăng cường vai trò chủ đạo của nghiệp vụ thị trường mở trong điều hành chính sách tiền tệ; gắn điều hành tỷ giá với lãi suất; gắn điều hành nội tệ với điều hành ngoại tệ; nghiên cứu, lựa chọn lãi suất chủ đạo của NHNN để định hướng và điều tiết lãi suất thị trường.
- Nâng cao công tác phân tích và dự báo kinh tế tiền tệ phục vụ cho công việc điều hành chính sách tiền tệ nhằm đáp ứng mục tiêu đổi mới Ngân hàng Nhà nước thành Ngân hàng Trung ương hiện đại theo hướng áp dụng mô hình kinh tế lượng vào dự báo lạm phát và các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô tiền tệ khác
- Xây dựng quy trình thanh tra, giám sát dựa trên cơ sở rủi ro, thiết lập hệ thống cảnh báo sớm để phát hiện các TCTD đang gặp khó khăn thông qua giám sát từ xa và xếp hạng TCTD.
- Phát huy hơn nữa vai trò của Hiệp hội Ngân hàng trong việc hỗ trợ các Ngân hàng TMCP VN trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ thông qua các chương trình hỗ trợ khai thác thông tin khách hàng, các khoá tập huấn nâng cao nghiệp vụ marketing ngân hàng do các chuyên gia marketing nước ngoài trực tiếp giảng dạy, các chương trình hội thảo chuyên đề về marketing…
3.3.2 Giải pháp đối với các Ngân hàng TMCP Việt Nam. 3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng. 3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm gì? thời gian nào? đưa như thế nào? Nghiên cứu thị trường còn có lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng nào nghiên cứu được đoạn thông tin có lợi thế cạnh tranh cao và là điểm mạnh cho ngân hàng mình. Để nâng cao công tác nghiên cứu thông tin cần làm tốt công tác sau:
Thiết lập hệ thống thu thập thông tin: Hoạt động thu thập thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là hoạt động đầu tiên quyết định đến chất lượng của việc ra các quyết định sau này cho ngân hàng. Do vậy các Ngân hàng cần:
- Khuyến khích các cán bộ công nhân viên thu nhập thông tin có liên quan đến khách hàng và thị trường, trực tiếp giao dịch với khách hàng, ghi lại những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Chính những thông tin này từ khách hàng sẽ gợi mở cho ngân hàng tiến hàng cải thiện hoạt động kinh doanh, thay đổi công nghệ, nắm được các yêu cầu của khách hàng, từ đó tién hành phân loại khách hàng dễ dàng hơn.
- Các ngân hàng cần tạo ra “ một kho dữ liệu” trên máy tính trong đó lưu lại tất cả các thông tin về khách hàng bao gồm cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Các thông tin phải được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác, đầy đủ. Đây là nguồn thông tin hữu ích cho việc nghiên cứu khách hàng, là cơ sở tư vấn cho khách hàng và xử lý rủi ro kịp thời khi có sự cố xảy ra đối với khách hàng.
Hiện nay, với sự tiến bộ của Khoa học công nghệ (KHCN), đặc biệt là tin học ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam cần phải hoàn thiện và nâng cao mạng LAN, phát triển mạng WAN đến các chi nhánh, giúp ngân hàng thu thập thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và diễn biến trên thị trường một cách hiệu quả và nhanh nhạy nhất.
Xử lý tốt các thông tin thu thập được: Trên cơ sở thu thập thông tin được, ngân hàng tiến hành xử lý thông tin và cung cấp các thông tin này cho từng bộ phận phòng ban để có biện pháp xử lý. Xử lý thông tin phải do cán bộ chuyên trách có năng lực, trình độ, có kinh nghiệm tiến hành đồng thời phải tập trung, ứng dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện các mạng thông tin từ trung tâm đến các chi nhánh. Các thông tin phải thường xuyên được báo cáo lên cấp trên để thống nhất trong việc ra quyết định dù là thông tin xấu hay tốt.
3.3.2.2 Tăng cƣờng công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của các Ngân hàng TMCP bằng cách thiết lập mô hình liên kết hợp tác với các trƣờng đại học.
Xuất phát từ thực trạng hiện nay, các Ngân hàng TMCP Việt Nam thường không có đội ngũ chuyên gia giỏi trong việc hoạch định chiến lược marketing trung và dài hạn, đồng thời không thực sự chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới do chủ yếu đi sao chép dịch vụ từ các ngân hàng khác. Do vậy, các ngân hàng TMCP Việt Nam thường không có một chiến lược rõ ràng và không khai thác được lợi thế cạnh tranh bằng cách khác biệt hoá sản phẩm của ngân hàng mình. Để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nguồn lực hiện có của mình, Ngân hàng nào mạnh dạn thì sẽ thuê ngân hàng nước ngoài với mức chi phí rất cao để họ thiết kế chiến lược cho mình. Còn phần lớn các ngân hàng khác chỉ khai thác ý tưởng của đội ngũ nhân sự hiện có. Trong khi đó, lĩnh vực Ngân hàng Việt Nam đang thực sự thiếu vắng đội ngũ chuyên gia có chuyên môn giỏi và bề dày kinh nghiệm về marketing. Còn đối với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, để đưa ra thị trường một sản phẩm mới khác biệt, có tính cạnh tranh cao, các ngân hàng phải đầu tư vốn để duy trì bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm chuyên biệt. Đồng thời các ngân hàng phải tuân thủ chặt chẽ các trình tự phát triển sản phẩm mới từ khâu hình thành ý tưởng đến khâu thử nghiệm và thương mại hoá trên thị trường. Điều này đòi hỏi một mặt ngân hàng phải sở hữu đội ngũ nhân sự có năng lực trình độ cao và có khả năng đầu tư vốn lớn. Trong điều kiện đó, nếu có một cơ sở đào tạo đảm bảo cung cấp những lao động đáp ứng đúng nhu cầu của ngân hàng, thì đối với ngân hàng đó là điều lý tưởng nhất. Chính vì vậy, mô hình liên kết hợp tác với một cơ sở đào tạo đại học thực sự cũng là nhu cầu thiết thực của chính các ngân hàng. Thông qua mô hình này, các Ngân hàng sẽ đặt hàng với các trường đại học chuyên ngành để xây dựng chiến lược cho ngân hàng, cũng như thực hiện các đề tài nghiên cứu phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho Ngân hàng.
3.3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong bối cảnh hội nhập, hệ thống tài chính ngày càng phát triển và xu hướng sử dụng tiền mặt trong giao dịch sẽ được giảm thiểu. Các giao dịch sẽ được thực
hiện chủ yếu qua ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu chi tiêu trong nền kinh tế không sử dụng tiền mặt, việc giao dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua các giao thức như Internet banking, Home banking… là một đòi hỏi tất yếu. Giao dịch gián tiếp cho phép cả khách hàng và ngân hàng làm việc mọi lúc, mọi nơi và điều này tạo nên tính chủ động trong kinh doanh. Do đó, một xu thế tất yếu là các ngân hàng sẽ phải phát triển mạnh mẽ kênh phân phối hiện đại bên cạnh kênh phân phối truyền thống. Để có được kênh phân phối sản phẩm theo quy chuẩn quốc tế, trước hết các ngân hàng phải cấu trúc lại quy trình giao dịch bao gồm hệ thống giao dịch trực tiếp (giao dịch tại quầy) và hệ thống giao dịch gián tiếp (được thực hiện gián tiếp thông qua thiết bị công nghệ). Kết hợp chặt chẽ giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng với các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng và công cộng nhằm cung ứng các dịch vụ thanh toán hóa đơn tiện lợi với khách hàng. Tăng cường sự liên kết và hợp tác của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt sớm hình thành hệ thống chuyển mạch thanh toán thẻ thống nhất giữa các ngân hàng và phát triển hệ thống thanh toán quốc gia cũng như hệ thống thanh toán nội bộ của các ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đảm bảo tương thích lẫn nhau, an toàn, hiệu quả và tin cậy. Phát triển hệ thống quản lý và xử lý giao dịch tập trung, hệ thống giao dịch trực tuyến thông qua việc thiết lập hệ thống chi nhánh ngân hàng điện tử để gia tăng tiện ích quá trình giao dịch cho khách hàng.
3.3.3.4 Xác lập đƣợc mối quan hệ tƣơng tác chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban nghiệp vụ liên quan.
Đối với một mô hình lý tưởng của một ngân hàng có tính định hướng marketing rõ rệt, tất cả các phòng ban trong hệ thống đều hướng tới việc đạt được những mục tiêu chung trong chiến lược marketing của ngân hàng và mọi hoạt động đều có tính định hướng khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít ngân hàng đạt xây dựng được mô hình lý tưởng này. Lý do là mỗi phòng ban trong ngân hàng đều được điều hành bởi một người quản lý riêng. Người quản lý này chỉ quan tâm đến các công việc mà anh ta chịu trách nhiệm thực hiện. Do vậy, anh ta bị chi phối rất
nhiều bởi quan điểm mang nặng tính nghiệp vụ. Thông thường, những người quản lý này không nhận thức được rằng những nỗ lực đóng góp của anh ta là một phần quan trọng trong toàn bộ nỗ lực marketing của cả ngân hàng. Chính vì vậy việc xác lập được mối quan hệ chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban liên quan là một nhiệm vụ quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng. Cụ thể:
Với bộ phận IT (xử lý dữ liệu của toàn hệ thống): Phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với bộ phận IT trong khâu tích hợp sản phẩm và khâu cung cấp dữ liệu khách hàng để đảm bảo tính định hướng khách hàng luôn được chú trọng. Ở khâu tích hợp sản phẩm, ví dụ khi IT đặt một câu lệnh để mời khách hàng kiểm tra tài khoản, tư duy của bộ phận IT sẽ hướng đến việc đảm bảo câu lệnh đủ và đúng trật tự, nhưng đứng từ góc độ marketing, câu lệnh đó phải thân thiện và dễ hiểu nhất cho khách hàng. Ngoài ra, bộ phận marketing phải việc thường xuyên khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng của bộ phận IT quản lý cũng như đặt hàng nhưng module dữ liệu mới để làm cơ sở cho các chiến dịch marketing sẽ thực hiện.
Với phòng nhân sự: Bộ phận marketing có thể đóng vai trò tư vấn với phòng nhân sự trong việc xây dựng bảng mô tả công việc đối với nhân sự tuyển về phòng marketing, tư vấn cơ chế đánh giá nhân sự cũng như chế độ thưởng phạt tương ứng. Hiện nay, các ngân hàng có xu hướng tuyển nhân viên sale có kinh nghiệm bán hàng và tư duy định hướng khách hàng hơn là những nhân viên sale có kinh nghiệm về ngân hàng. Bởi các ngân hàng nhận thấy, họ có thể dạy các nhân viên sale nghiệp vụ ngân hàng nhưng kĩ năng bán hàng và quan hê khách hàng lại đòi hỏi tố chất đặc biệt riêng có trong mỗi cá nhân mà không dễ đào tạo qua trường lớp được.
Với phòng tài chính kế toán: Bộ phận marketing quan hệ có quan hệ khá mật thiết với phòng tài chính kế toán bởi ngân sách của các chiến dịch marketing đều cần phải được sự phê duyệt của phòng tài chính kế toán. Phòng tài chính kế toán luôn có xu hướng muốn cắt giảm ngân sách marketing trong khi phòng marketing luôn có xu hướng bảo vệ mức ngân sách của mình đề ra. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy, phòng marketing nên xây dựng một kế hoạch marketing có mục tiêu dễ đo đếm được, điều chỉnh chi phí ở mức hợp lí, chỉ rõ kết quả thực hiện thông qua các báo cáo thường xuyên về chiến dịch cũng như thực hiện báo cáo kết quả sau chiến dịch bằng những con số cụ thể. Những công việc này càng được thực hiện chỉn chu bao nhiêu thì uy tín của phòng marketing với phòng tài chính kế toán sẽ ngày càng được nâng cao hơn và quá trình phối hợp sẽ nhịp nhàng và hiệu quả hơn.
Với phòng pháp chế: Những người làm marketing ngân hàng phải nắm rõ những quy định của luật pháp về lĩnh vực ngân hàng để đảm bảo quá trình phát triển sản phẩm cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tuân thủ theo quy định của pháp luật.
Với phòng phát triển mạng lưới: Phòng marketing cần phải tham gia cung cấp các thông tin nghiên cứu thị trường để tham vấn với phòng phát triển mạng lưới khi ngân hàng có ý định mở thêm chi nhánh mới để đảm bảo việc lựa chọn địa điểm thành lập chi nhánh mới sẽ có tiềm năng đem lại hiệu quả kinh doanh.
Với các chi nhánh: Với tư cách là các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng, các chi nhánh có vai trò hết sức quan trọng trong việc cung cấp thông tin về đặc điểm kinh doanh của địa phương. Do vậy phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để cập nhật những thông tin về thị hiếu tiêu dùng và đặc điểm dân cư của địa phương nơi chi nhánh đặt trụ sở. Đồng thời, các chiến lược marketing do phòng marketing xây dựng
3.3.3.5 Tăng cƣờng hoạt động marketing xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng để tạo đƣợc niền tin đối với khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu Ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các Ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các Ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của Ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc