3.3.2.1 Nâng cao chất lƣợng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trường rất quan trọng vì nó quyết định ngân hàng sẽ đưa ra những sản phẩm gì? thời gian nào? đưa như thế nào? Nghiên cứu thị trường còn có lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng nào nghiên cứu được đoạn thông tin có lợi thế cạnh tranh cao và là điểm mạnh cho ngân hàng mình. Để nâng cao công tác nghiên cứu thông tin cần làm tốt công tác sau:
Thiết lập hệ thống thu thập thông tin: Hoạt động thu thập thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh là hoạt động đầu tiên quyết định đến chất lượng của việc ra các quyết định sau này cho ngân hàng. Do vậy các Ngân hàng cần:
- Khuyến khích các cán bộ công nhân viên thu nhập thông tin có liên quan đến khách hàng và thị trường, trực tiếp giao dịch với khách hàng, ghi lại những nguyện vọng, phản ứng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phong cách phục vụ của ngân hàng. Chính những thông tin này từ khách hàng sẽ gợi mở cho ngân hàng tiến hàng cải thiện hoạt động kinh doanh, thay đổi công nghệ, nắm được các yêu cầu của khách hàng, từ đó tién hành phân loại khách hàng dễ dàng hơn.
- Các ngân hàng cần tạo ra “ một kho dữ liệu” trên máy tính trong đó lưu lại tất cả các thông tin về khách hàng bao gồm cả khách hàng cũ và khách hàng mới. Các thông tin phải được thường xuyên cập nhật, đảm bảo chính xác, đầy đủ. Đây là nguồn thông tin hữu ích cho việc nghiên cứu khách hàng, là cơ sở tư vấn cho khách hàng và xử lý rủi ro kịp thời khi có sự cố xảy ra đối với khách hàng.
Hiện nay, với sự tiến bộ của Khoa học công nghệ (KHCN), đặc biệt là tin học ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam cần phải hoàn thiện và nâng cao mạng LAN, phát triển mạng WAN đến các chi nhánh, giúp ngân hàng thu thập thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh tranh và diễn biến trên thị trường một cách hiệu quả và nhanh nhạy nhất.
Xử lý tốt các thông tin thu thập được: Trên cơ sở thu thập thông tin được, ngân hàng tiến hành xử lý thông tin và cung cấp các thông tin này cho từng bộ phận phòng ban để có biện pháp xử lý. Xử lý thông tin phải do cán bộ chuyên trách có năng lực, trình độ, có kinh nghiệm tiến hành đồng thời phải tập trung, ứng dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện các mạng thông tin từ trung tâm đến các chi nhánh. Các thông tin phải thường xuyên được báo cáo lên cấp trên để thống nhất trong việc ra quyết định dù là thông tin xấu hay tốt.
3.3.2.2 Tăng cƣờng công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm của các Ngân hàng TMCP bằng cách thiết lập mô hình liên kết hợp tác với các trƣờng đại học.
Xuất phát từ thực trạng hiện nay, các Ngân hàng TMCP Việt Nam thường không có đội ngũ chuyên gia giỏi trong việc hoạch định chiến lược marketing trung và dài hạn, đồng thời không thực sự chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới do chủ yếu đi sao chép dịch vụ từ các ngân hàng khác. Do vậy, các ngân hàng TMCP Việt Nam thường không có một chiến lược rõ ràng và không khai thác được lợi thế cạnh tranh bằng cách khác biệt hoá sản phẩm của ngân hàng mình. Để xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh và nguồn lực hiện có của mình, Ngân hàng nào mạnh dạn thì sẽ thuê ngân hàng nước ngoài với mức chi phí rất cao để họ thiết kế chiến lược cho mình. Còn phần lớn các ngân hàng khác chỉ khai thác ý tưởng của đội ngũ nhân sự hiện có. Trong khi đó, lĩnh vực Ngân hàng Việt Nam đang thực sự thiếu vắng đội ngũ chuyên gia có chuyên môn giỏi và bề dày kinh nghiệm về marketing. Còn đối với hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm, để đưa ra thị trường một sản phẩm mới khác biệt, có tính cạnh tranh cao, các ngân hàng phải đầu tư vốn để duy trì bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm chuyên biệt. Đồng thời các ngân hàng phải tuân thủ chặt chẽ các trình tự phát triển sản phẩm mới từ khâu hình thành ý tưởng đến khâu thử nghiệm và thương mại hoá trên thị trường. Điều này đòi hỏi một mặt ngân hàng phải sở hữu đội ngũ nhân sự có năng lực trình độ cao và có khả năng đầu tư vốn lớn. Trong điều kiện đó, nếu có một cơ sở đào tạo đảm bảo cung cấp những lao động đáp ứng đúng nhu cầu của ngân hàng, thì đối với ngân hàng đó là điều lý tưởng nhất. Chính vì vậy, mô hình liên kết hợp tác với một cơ sở đào tạo đại học thực sự cũng là nhu cầu thiết thực của chính các ngân hàng. Thông qua mô hình này, các Ngân hàng sẽ đặt hàng với các trường đại học chuyên ngành để xây dựng chiến lược cho ngân hàng, cũng như thực hiện các đề tài nghiên cứu phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cho Ngân hàng.
3.3.3.3 Phát triển hệ thống phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Trong bối cảnh hội nhập, hệ thống tài chính ngày càng phát triển và xu hướng sử dụng tiền mặt trong giao dịch sẽ được giảm thiểu. Các giao dịch sẽ được thực
hiện chủ yếu qua ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu chi tiêu trong nền kinh tế không sử dụng tiền mặt, việc giao dịch gián tiếp với ngân hàng thông qua các giao thức như Internet banking, Home banking… là một đòi hỏi tất yếu. Giao dịch gián tiếp cho phép cả khách hàng và ngân hàng làm việc mọi lúc, mọi nơi và điều này tạo nên tính chủ động trong kinh doanh. Do đó, một xu thế tất yếu là các ngân hàng sẽ phải phát triển mạnh mẽ kênh phân phối hiện đại bên cạnh kênh phân phối truyền thống. Để có được kênh phân phối sản phẩm theo quy chuẩn quốc tế, trước hết các ngân hàng phải cấu trúc lại quy trình giao dịch bao gồm hệ thống giao dịch trực tiếp (giao dịch tại quầy) và hệ thống giao dịch gián tiếp (được thực hiện gián tiếp thông qua thiết bị công nghệ). Kết hợp chặt chẽ giữa các tổ chức cung ứng dịch vụ ngân hàng với các cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức cung ứng dịch vụ, hàng hóa tiêu dùng và công cộng nhằm cung ứng các dịch vụ thanh toán hóa đơn tiện lợi với khách hàng. Tăng cường sự liên kết và hợp tác của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, đặc biệt sớm hình thành hệ thống chuyển mạch thanh toán thẻ thống nhất giữa các ngân hàng và phát triển hệ thống thanh toán quốc gia cũng như hệ thống thanh toán nội bộ của các ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đảm bảo tương thích lẫn nhau, an toàn, hiệu quả và tin cậy. Phát triển hệ thống quản lý và xử lý giao dịch tập trung, hệ thống giao dịch trực tuyến thông qua việc thiết lập hệ thống chi nhánh ngân hàng điện tử để gia tăng tiện ích quá trình giao dịch cho khách hàng.
3.3.3.4 Xác lập đƣợc mối quan hệ tƣơng tác chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban nghiệp vụ liên quan.
Đối với một mô hình lý tưởng của một ngân hàng có tính định hướng marketing rõ rệt, tất cả các phòng ban trong hệ thống đều hướng tới việc đạt được những mục tiêu chung trong chiến lược marketing của ngân hàng và mọi hoạt động đều có tính định hướng khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế, rất ít ngân hàng đạt xây dựng được mô hình lý tưởng này. Lý do là mỗi phòng ban trong ngân hàng đều được điều hành bởi một người quản lý riêng. Người quản lý này chỉ quan tâm đến các công việc mà anh ta chịu trách nhiệm thực hiện. Do vậy, anh ta bị chi phối rất
nhiều bởi quan điểm mang nặng tính nghiệp vụ. Thông thường, những người quản lý này không nhận thức được rằng những nỗ lực đóng góp của anh ta là một phần quan trọng trong toàn bộ nỗ lực marketing của cả ngân hàng. Chính vì vậy việc xác lập được mối quan hệ chặt chẽ giữa phòng marketing và các phòng ban liên quan là một nhiệm vụ quan trọng góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của ngân hàng. Cụ thể:
Với bộ phận IT (xử lý dữ liệu của toàn hệ thống): Phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với bộ phận IT trong khâu tích hợp sản phẩm và khâu cung cấp dữ liệu khách hàng để đảm bảo tính định hướng khách hàng luôn được chú trọng. Ở khâu tích hợp sản phẩm, ví dụ khi IT đặt một câu lệnh để mời khách hàng kiểm tra tài khoản, tư duy của bộ phận IT sẽ hướng đến việc đảm bảo câu lệnh đủ và đúng trật tự, nhưng đứng từ góc độ marketing, câu lệnh đó phải thân thiện và dễ hiểu nhất cho khách hàng. Ngoài ra, bộ phận marketing phải việc thường xuyên khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng của bộ phận IT quản lý cũng như đặt hàng nhưng module dữ liệu mới để làm cơ sở cho các chiến dịch marketing sẽ thực hiện.
Với phòng nhân sự: Bộ phận marketing có thể đóng vai trò tư vấn với phòng nhân sự trong việc xây dựng bảng mô tả công việc đối với nhân sự tuyển về phòng marketing, tư vấn cơ chế đánh giá nhân sự cũng như chế độ thưởng phạt tương ứng. Hiện nay, các ngân hàng có xu hướng tuyển nhân viên sale có kinh nghiệm bán hàng và tư duy định hướng khách hàng hơn là những nhân viên sale có kinh nghiệm về ngân hàng. Bởi các ngân hàng nhận thấy, họ có thể dạy các nhân viên sale nghiệp vụ ngân hàng nhưng kĩ năng bán hàng và quan hê khách hàng lại đòi hỏi tố chất đặc biệt riêng có trong mỗi cá nhân mà không dễ đào tạo qua trường lớp được.
Với phòng tài chính kế toán: Bộ phận marketing quan hệ có quan hệ khá mật thiết với phòng tài chính kế toán bởi ngân sách của các chiến dịch marketing đều cần phải được sự phê duyệt của phòng tài chính kế toán. Phòng tài chính kế toán luôn có xu hướng muốn cắt giảm ngân sách marketing trong khi phòng marketing luôn có xu hướng bảo vệ mức ngân sách của mình đề ra. Tuy nhiên, thực tế cho
thấy, phòng marketing nên xây dựng một kế hoạch marketing có mục tiêu dễ đo đếm được, điều chỉnh chi phí ở mức hợp lí, chỉ rõ kết quả thực hiện thông qua các báo cáo thường xuyên về chiến dịch cũng như thực hiện báo cáo kết quả sau chiến dịch bằng những con số cụ thể. Những công việc này càng được thực hiện chỉn chu bao nhiêu thì uy tín của phòng marketing với phòng tài chính kế toán sẽ ngày càng được nâng cao hơn và quá trình phối hợp sẽ nhịp nhàng và hiệu quả hơn.
Với phòng pháp chế: Những người làm marketing ngân hàng phải nắm rõ những quy định của luật pháp về lĩnh vực ngân hàng để đảm bảo quá trình phát triển sản phẩm cũng như các hoạt động xúc tiến hỗn hợp tuân thủ theo quy định của pháp luật.
Với phòng phát triển mạng lưới: Phòng marketing cần phải tham gia cung cấp các thông tin nghiên cứu thị trường để tham vấn với phòng phát triển mạng lưới khi ngân hàng có ý định mở thêm chi nhánh mới để đảm bảo việc lựa chọn địa điểm thành lập chi nhánh mới sẽ có tiềm năng đem lại hiệu quả kinh doanh.
Với các chi nhánh: Với tư cách là các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng, các chi nhánh có vai trò hết sức quan trọng trong việc cung cấp thông tin về đặc điểm kinh doanh của địa phương. Do vậy phòng marketing cần phối hợp chặt chẽ với các chi nhánh để cập nhật những thông tin về thị hiếu tiêu dùng và đặc điểm dân cư của địa phương nơi chi nhánh đặt trụ sở. Đồng thời, các chiến lược marketing do phòng marketing xây dựng
3.3.3.5 Tăng cƣờng hoạt động marketing xây dựng thƣơng hiệu Ngân hàng để tạo đƣợc niền tin đối với khách hàng.
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các Ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu Ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các Ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các Ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của Ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc
đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới. Theo đó các định hướng xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng phải đạt được các mục tiêu:
- Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của Ngân hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế, và từng Ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hóa được hình ảnh của Ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của Ngân hàng.
- Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo Ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của Ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của Ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống Ngân hàng.
Chiến lược xây dựng thương hiệu phải được xây dựng căn cứ theo các mục tiêu của chiến lược kinh doanh ngân hàng. Theo đó, trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình các Ngân hàng phải đảm bảo:
(i) Lợi nhuận Ngân hàng tăng trưởng vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, Ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cây của khách hàng;
(ii) Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với Ngân hàng. Đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của Ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch,
tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng;
(iii) Các sản phẩm, dịch vụ mới của Ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường: Các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu được cung cấp ra thị trường sẽ đi kèm với các hoạt động Marketing. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu Ngân hàng.
Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, các Ngân hàng cần :
- Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường là nội dung tối cần thiết trước khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lược